国产电影社交媒体营销策略解读

1、国产电影社交媒体营销传播策略解读摘 要新媒体时代，数字化技术迅速发展，社交媒体日益兴盛。社交媒体碎片化的信息传播模式十分符合当下社会的文化消费特征，因而吸引了越来越多新媒体用户。其传播方式和传播效果是传统媒体无法比拟的，这为电影营销提供了新思路和平台。在新媒介环境下，电影的营销推广迎来了新的机遇和挑战。从理论层面探究中国电影营销发展的新现象、新办法、新理念，对中国电影产业长久、健康、持续地发展具有现实意义。文章分为三个部分。第一部分对中国电影发展至今的营销活动进行分类梳理，阐明了社交媒体的优势为中国电影营销带来的新机遇。第二部分是本文的核心内容，选取社交网站、微博、微信三个具有代表性的社交媒体

2、平台，结合典型营销实例，依次分析不同平台中电影营销的具体策略。第三部分分析了新媒体环境下国产电影社交媒体营销实策略实施过程中暴露出的问题，并尝试提出相应解决对策。关键词：国产电影；新媒体；社交媒体；营销策略当前，我国已成为全球电影市场第二大体系，同时发展规模也大大赶超其他国家。电影已成为我国国民文化消费的重要组成部分。影视作品的数量不断增加的同时，行业的规模也在日益壮大。电影总票房和单片票房等方面也在不断创造着奇迹。在刚刚过去的2015年,我国电影票房总量达440.69亿元，其中国产片票房占到六成，进口片占比跌破四成，创7年来最低。据统计，2015年全年国产片产量686部，其中有47部票房过亿

3、，多部作品打破之前的同类型电影票房纪录。这一系列数据的背后，我们看到了中国电影的蓬勃发展，更值得我们关注的是电影营销的手段也开始了更多创新。技术不断革新发展的今天，新媒体借助其特有的优势影响着我们的生活，而社交媒体作为新媒体的重要组成部分也成为了电影营销传播的重要手段之一。一、国产电影社交媒体营销的兴起电影作为一种艺术媒介，从诞生之日起就与我们的文化息息相关，反映并影响着社会历史的进程与发展。自1895年问世以来，电影已发展成为有重大影响 力的大众传播媒介气而电影营销的发展时间却相对较短，国产电影大规模商业化宣传起源于21世纪以后。上映于2002年的英雄是我国最早进行商业营销宣传的电影。（一）

4、国产电影营销发展历程国产电影商业营销发展之初处于媒体中心模式。营销的重点主要在吸引媒体报道制造新闻点以及设立户外广告、张贴海报、召开新闻发布会等增加电影曝光量的方式。在传统的电影宣传时代，除少数大制作电影外国产电影宣传首先要面临的问题就是宣传经费有限；另一方面，则是传统电影营销宣传渠道极为单一， 互动性差的天然劣势。如何在有限营销费用下提高营销效率，提高电影品牌认同度，获得高票房回报，是当时电影营销中亟待解决的问题。过去的十多年间，网络与新媒体迅猛发展，开拓了全新的营销传播空间。互联网媒体以其花费少、交流领域广、信息量大等特点为电影营销行业不断提供着新的思路。这一阶段的营销处于以受众为中心的阶

5、段。伴随着移动新媒体技术的不断突破，特别是移动终端的普及，社交媒体在近几年内飞速发展O其在影响着我们生活方方面面的同时在电影营销方面也取得了 新的突破。2011年底上映的失恋33天使用微博营销取得票房成功，是中国电影社交媒体营销最早的成功案例之一。2014年之后，观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本身。2015年国内电影市场出现了一个引人深思的现象，观众的口碑对影片的票房走势影响越来越大，有的在上映初期排片并不高的影片，却在好口碑的推动下实现了长尾效应，最终取得了较高的票房。这一阶段的电影营销的中心仍是受众，但同时行业也逐渐重视发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做

6、一部好电影为出发点。（二）社交媒体为国产电影营销带来的机遇社交媒体是一种可以给用户带来最大参与空间的网络媒体，它具有广泛的参与性、公开性、交流性、社区性、连通性。换句话说，内容的产生、分享和传播主要以用户为主导，并且具有开放式平台的都可以被称作为社交媒体，例如我们常常说到的SNS社区、博客、人人网、开心网、论坛、播客、微博、微信等。社 交媒体以其特有的属性为国产电影的营销带来了诸多便利与新机遇。1. 实现精准营销相较于传统媒体，社交媒体在分众传播方面有先天性优势，互联网环境下， 受众可以按照自己的喜好和需求搜索相关信息，媒体可以此为依据将受众进行科学细分。在社交媒体平台中，用户所关注的热点信息

7、、分享和发布的在平台中的内容以及公开的个人信息都使用户的真实需求被挖掘出来，而用户需求所蕴含的正是潜在的商业价值。电影营销方可以通过数据分析，根据用户搜索和关注的内容了解他们的消费需求，并利用社交媒体实现更精准的客户营销，满足不同用户的个性化需求。同时，电影宣传方可以利用网络推送功能，向用户提供能引起他们兴趣的影片信息。伴随着移动终端的普及，智能手机、平板电脑等移动设备可以利用内置的位置地位系统对用户地理位置进行锁定，并向影院周围的受众群体推送影院具体位置、上映信息与场次安排，促销活动等等，从而促进电影产品的消费。知道受众真正需要什么，有针对性的安排营销策略，才能使营销活动获得更良好的效果。社

8、交媒体营销正是从受众的需求根源入手，用精准的营销内容满足受众的个性需求，使个性化的一对一电影营销成为了可能。2. 拉近受众情感互动距离社交媒体一改传统媒体单向、线性、一对众的传播模式，形成了多对多的双向互动传播模式。受众不再是被动的信息接受者，而是拥有了自主选择与自我表达权利的信息传播参与者。社交媒体模糊了“传”与“受”两者之间的的界线。用户可以通过社交媒体自主发布信息并接收其他用户的信息，共享个人观点，与其他用户交流沟通。电影营销方可以利用社交媒体的互动性，减少电影本身和观看者之间的隔阂和障碍，彼此产生较好的联系和理解。与传统媒体硬性推广营销不同的是，电影在社交媒体中的营销更注重与受众间的情

9、感沟通。社交媒体通过提升用户互动参与性增强他们对影片的好感，乃至让他们成为影片或电影品牌的忠实粉丝。例如2015年上映的电影大圣归来就是利用了 社交媒体拉近了与受众的情感距离，让网友自发成为影片的“自来水”促成了网络用户自发的为其宣传，观众无形中成为了影片宣传者。借助豆瓣网、时光网、微博、微信等社交媒体，电影的制作方能够与相关观众进行一定的交流。并凭借互联网等先进的交流渠道扩大二者之间的接触范围，使得电影观看者能够与制片方在电影的感触方面达到共识，此种状况在帮助制作方进行宣传方面也是相当有利的，并能强化受众的忠实度。3.降低电影营销成本相较传统媒体，新媒体发布信息时不受空间时间所限，为受众提供

10、了一个海量开放的信息资源库。作为新媒体的重要组成部分，低门槛、社交化、易操作的社交媒体平台免费向网络用户开放，营销方依托社交媒体网罗的海量用户数据对受众进行更精确的特性分析。社交媒体平台提供的的用户信息资源库有助于电影营销方进行的上映前期市场调查、受众反馈的信息以及舆论监控又提供了数据支持和市场依据。借助社交媒体的特性，影片营销人员不但能够有效知悉受众需求，同时互联网智能分析数据的优势也为电影营销活动节省了大量人力物力。社交媒体拥有的大数据资源和交互开放的平台使得电影营销成本大大降低。方便快捷且免费的互联网平台吸引了数量巨大的用户，同时网络受众的社交媒体使用时间不断增长，使用频率不断提高，社交

11、媒体用户构成中国电影社会化营销庞大的潜在消费群。在传统的市场营销活动中，详尽准确的市场调查是取到良好营销效果的重要基石。但对消费市场进行详细全面的调研，要耗费不菲的营销成本。借助社交媒体获取受众信息、分析数据资料方面的优势，电影宣传方可以获得更加精准的消费群体特性。根据不同受众属性，结合传统营销策略，制定出更具针对性的社交媒体营销方案，不仅节约了电影营销方的营销成本，也使营销活动更加高效。二、国产电影社交媒体营销策略分析表现形式丰富的社交媒体立足于受众的双向主动传播，更注重用户之间的微网络关系与用户体验。以SNS社区、微博、微信为主的社交媒体已成为当前电影营销的“重要阵地”之一。（一）基于社交

12、类网站的营销策略社交网站，即SNS （Social Network Sites）指用户基于共同的兴趣、爱好、活动，在网络平台上构建的一种社会关系网络。具有。聚合性、真实性、粘合性等特点。国内电影类的SNS代表有豆瓣网，时光网等。1、社交话题中的议程设置传播学中的议程设置这一理论指出，传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。大众媒介对社会上的种种现象不是毫无保留的呈现，它本身会有筛选的过程。也就是说媒介不能决定受众针对某件事的具体看法，却可以通过提供议题的方式来影响人们关注某些事实和意见。如同新闻学家李普曼所言，大众媒介的报道活动实际上是营造“拟态环境”的过程。媒介不能告诉你“怎么想”却可以“告

13、诉”你“想什么”。伴随着社交媒体的发展，电影营销方越来越熟稔使用议程设置这一理论来进行舆论导向策略。将一些看似与自己电影关联不大却引导受众想到电影的内容巧妙的置于社交类网站中，达到推介电影的目的。而SNS网站 中的小组或社区是其有别于其他社会化网络的一个重要特征，在社区或者小组（小站）中，用户基于共同兴趣爱好聚集在一起讨论相同的话题。这也恰好符合了网络议程设置所需要环境。在这种策略中，影片营销方利用电影相关各种元素制造话题，吸引受众，提高电影的社会关注度，将流行热词、社会热点、电影突发事件、各类新闻等等与电影结合，增加电影在社交网站中的曝光率。依靠社交类网站高效传播信息的优势促成用户对设置话题

14、的主动讨论与传播。这种有意为之的话题推出，可以有效引导用户谈论的话题和内容，将电影信息无形的融入他们的日常讨论之中，营造出较高的社会影响力。2015年上映的电影大圣归来巧妙地使用这种营销策略。利用近年来屡被诟病的国产电影技术与质量滞后于国外这一话题推介自己的电影。在宣传营销期间多次在豆瓣等社交网站上发表关于大圣归来制作精良的物料。如果留 意近几年媒体的报道就会发现，我们对于国内跟随国外前沿技术已经习以为常， 甚至还有很多评论会批评中国的模仿。这种批评基于的是对缺乏创造力和创新性的无奈。但批评是表象，对自我创造和创新的期待才是更深层次的心理需求。而大圣归来的制作水准在国产动画上做到了一定的超越，

15、即便跟好莱坞大片有一定差距，但它已在现有基础上做到了最好。可以说大圣归来令国人重拾了对国产动漫的信心。大圣归来这部影片以一种新的方式，塑造了一个令国人熟悉又陌生的“明星”，契合了人们内心的渴望，也契合了国人对中国电影诟病与期待的议题。所以人们自发充当“粉丝”，在完全无需商议的情况下共同进行几乎一边倒的舆论支持行为。2、树立良好口碑根据影视数据网站艺恩网2014年的调查报告统表明：“口碑好”已经成为观众是否去电影院观影首要的驱动因素。电影的销售者通过收集各类人士对电影放映后的信息和各种感受的反馈，据此开始进行新一轮的宣传。销售者通过借鉴各类反馈信息中的正面信息，来进行影片的宣传，从而增加影片的正

16、能量。在网络媒体日益发达的今天，受众对大众媒体信息的信任度正在递减并开始转变为小群体范围内的相互信任。电影上映前和上映时，电影本身价值的多少， 电影质量的好与坏，不再是传统大众媒体的舆论导向能左右的了。受众乐于从自己所处的小群体内汲取可信度高信息。在类似于SNS社区这样的社交平台中，用 户的关系网络是由高度关联的个体构成的。在这种关系网中所传递的信息更容易影响个人的判断，乃至行为动向。例如电影人在冏途在各大城市上映时，通过本地媒体邀请观众与一些网络影评人同步观看，这些网络观众囊括了当时博客、论坛、SNS社交网站中最活 跃的一群人，形成话语攻势。加之本身电影质量不错，致使更多观众涌入电影院, 影

17、院自然加多场次排映，票房取得突破。（二）基于微博平台的营销策略在微博平台中，用户可以快捷方便地发表意见，结合个人的感受和兴趣关注或发表任何话题，按照意愿接收自己所感兴趣的信息。这种及时、快捷、个性化的资讯服务，使微博一经推出就迅速吸引了数量庞大的活跃用户，电影营销也自然延伸至微博平台之中。1.利用“口口相传”的病毒营销病毒传播是将信息依附于核心“病原体”个体事件，然后散布给每一个接触该信息的受传者，再由受传者将带有“病毒信息”的个体事件传播给其他更多网 络用户。病毒性传播的主要特点是传播速度很快，以呈几何级数增涨，“病毒信息”一旦传递开来就会表现出自发特性，传递方不需要参与到整个传播行为中。病

18、毒营销是建立在病毒传播特性基础上的一种新型营销方式。它的现实意义是让受众在互动中主动谈及品牌或产品。如果想要受众自主的对指定产品展开话题进行讨论，那么首先就要准备一个能够流畅沟通话题的渠道。病毒营销的发起方正是将微博视为其开展营销活动的理想平台，充分利用了用户之间频繁交流的特征。国产电影失恋33天、煎饼侠等中小成本电影，选取网友感兴趣“病原体”先于电影上映前就进行整合包装。营销团队将这些“病原体”在微博上制作成视频、游戏、插件等进行推广，失恋33天更是选择2011年11月11日， 网友俗称的“光棍节”前后在微博中投放“失恋物语”的视频吸引微博用户参与并加入电影话题讨论，从而使微博用户在潜移默化

19、中接受电影概念的熏陶，悄无声息地被电影营销方所用。利用微博这一社交媒介平台，营销方恰如其分地进行着电影品牌的病毒推广，微博中的病毒营销与传统媒介由上及下的宣传方式不 同，它有着更加稳定的受众参与度。受众在经过宣传参与后，更有意愿去为电影买单，电影宣传效果明显增强。2、“热点事件”式营销在微博平台中，热门话题和热搜总是最能引起受众关注，利用热点事件来吸引受众关注度的营销手法是许多电影营销方的最常使用的策略之一。这其中较为 成功且取得良好社会公益影响力的就是电影唐山大地震。电影上映期间，2008 年汶川地震的影响力尚未消失，惨烈的天灾让举国上下的人民不由回想起32年前发生的唐山大地震。电影正是以3

20、2年前的这场天灾为原型，在前期宣传时就紧扣社会尚未消散的热点余温，以地震天灾为舆论议程，吸引广大观众走入电影院消费影片。唐山大地震本身是一部质量优秀的电影，但是它获得亿元票绩的也确实离不开营销团队为该片精准地宣传策划，找到适合于它的宣传点和宣传渠道。首 先电影选择了恰当的时机，正是社会各界依然对地震这一天灾保持着高度的关注 度的时刻。其次，宣传方利用了微博平台的特性:交互性、随机性、用户数量庞大、共享性、全民性等传播属性，适当的投入了带有主题性质的舆论观点，促成了与电影相关的话题在微博平台用户间迅速发酵。（三）基于微信平台的营销策略微信平台推出标志着新媒体时代即时通讯软件快速发展的一个写照。它

21、集合了更多功能也搭载更强服务属性，特别是它的定位、朋友圈分享功能，公众号服务等都被进一步开发出商业属性。1、公众帐号中的“领袖意见拉扎斯费尔德在人民的选择一书中提出两级传播理论，即讯息和影响先由大众传播媒介传播给舆论领袖，然后，再由舆论领袖扩散给社会大众。意见领袖在传播中尤其是起着至关重要的中介与过滤的作用，在社交媒体日益发达的今天，网络受众对意见领袖的信赖有时甚至超过了大众媒介。这也为利用意见领袖来营销提供了可能。在几年前，意见领袖们的主要阵地是微博平台，但几年来随着微信用户群体的不断壮大，越来越多“大V”们开始“转战”微信公众号平台。“大V”用户指身份经过认证，粉丝数量较多、营销较大、活跃

22、度较高的账号。中国传媒大学互联网信息研究院发布的2014中国网络舆论生态环境分析报告表明，微博上 “意见领袖”即“大V”群体的活跃度明显下降，整体发微博量减少四成，并出 现大规模向微信公众号迁移的现象。除此之外电影营销团还为其公司投资的电影建立了相关的公众号。这些公众号的建立一方面有利于电影发行方充分掌握其观众的各种信息以及对于电影的喜好，另一方面电影发行方还可以通过公众微信号来向关注者介绍即将上映的电影的各种情况，吸引其潜在观众的注意力，使其对这些电影产生强烈的兴趣，从而愿意为这些电影消费。电影在宣传时，演员和制片方在自己的公众号内发布的关于影片的花絮、内容、笑点与心得，受到了观众们热烈的追

23、捧和欢迎。同时，电影发行方在其官方推送帐号和朋友圈中圈出了众多名人对影片的褒奖。利用电影演员的影响力来推送关于电影的信息，这些观众演员的影迷或粉丝总是愿意买账，而且一旦其觉得电影作品不错的话，起还会对电影进行更加深入的宣传，这无疑是一种很好的营销方式2、朋友圈中的关系营销相较于微博而言，微信平台在建立人际关系方面有两大优势。首先是精准性。我们都知道微信互加好友时要经得本人的同意，因此微信好友的建立往往具有详细的了解，而关注某些微信号也是由于对微信公众号的某部分内容比较满意而产生的行为。所以只有较为精准的微信信息才会受到关注者的欢迎和信任。其次是可信性。微信的成功绝大部分在与其对情景化社区的成功

24、模拟，微信用户能根据自身的需求和归属感来相应划定属于自己的社区。微信朋友圈将手机通讯录和QQ好友以及“附近的人”融为一体，在某种程度上实现了虚拟社区和现实社区的融合。因此微信的可信程度是很高的。电影的口碑评价、官方影片信息的传达，经过微信朋友圈高可信度的传递，都会取得较高质量的传播效果。利用微信关系营销的策略，在目前电影宣传中非常常见。电影营销方将宣传物料投放在公众账号内，微信的精准性为个公众账号带来了忠实度高的关注者， 这类用户基于对公众账号的认可，习惯于转发账号所发布的内容。而每个用户都有自己的“小圈子”。基于微信朋友圈的可信性，小圈子内的内容会得到点赞和转发。由于每个用户都有不同的“圈子

25、”。一旦有“好内容”流入小圈子，就会迅速在不同圈子之间交叉传播。形成大规模宣传。这也解释了我们总是能在朋友圈内看到很多人在同一时间发布相同内容的咨询。三 国产电影社交媒体营销中存在问题与应对策略国产电影借助社会化媒体平台不断创新电影营销方式，大幅度提升了国产电影票房，由于电影市场过快膨胀而引发的问题也随之而来。一方面网络水军影响了电影网络口碑的客观性和电影信息的传播率，另一方面则是只追求的商业价值轻视其文化价值，导致了电影质量与营销的本末倒置。只有重视这些问题，正确规避和引导才能使电影营销行业健康有序的发展。（一）存在问题1、网络水军的负面影响舆论导向的核心是争夺话语权，电影营销方往往通过雇佣

26、网络水军的方法， 为其在网上刷好评，此外，还制造多种话题事件来博大众眼球，以此来把握舆论导向，争夺更多的话语权，在最初使用这种方法时，取得了不错的效果，但是当观众知道其中的缘由之后，就会对营销方式产生厌恶，这种营销方法最终只能发挥负面作用。通过长期的观察发现：在某种程度上，网络水军的言论能够提高影片的整体营销效果，然而它不是影响电影上座率的决定性因素，实际上，电影的内容才是判断电影质量好坏的决定性因素。水军充斥电影市场的现象由来已久，在很多的营销方案中都涵盖网络口碑营销方式，大多数的制片方为了给自己的新电影宣传造势，往往选择雇佣网络水军的方式，刷电影评分和评价。相比于传统的营销手段，网络营销主

27、要以一些社交媒体为媒介，比如：微博和SNS社区，宣传费用更低，信息覆盖面更广。但是， 有的制片方通过雇佣水军的方式和同期竞争对手进行恶性竞争，损害了观众的利益，影响了我国电影市场的风气，不利于电影产业的健康发展。就当前状况来看，网络水军队伍浩大，随着其数量逐渐壮大，辨识度也越来越低，所以无法对其进行有效监管。同时水军也逐渐渗入到一些原本独立的网络社区平台，诸如时光网和豆瓣网，这也就意味着，原本相对客观的电影评价，现在也逐渐失去了参考价值，不仅如此，水军甚至渗透到一些较为私密的社交媒体平台，比如微信，这种行为使观众不再相信原本客观的电影评价，电影评价失去了存在的意义，有的观众甚至会排斥电影的正常

28、信息。不利于维护电影行业的整体形象，也不利于培养观众对国产电影的信心,使观众不愿意前往影院观看电影, 国产电影的票房比较惨淡。此外，观众本身不愿意传播不实的影片信息，所有评论或者转发电影信息的用户，因为怕自己被误以为是水军，而不评价或者转发电影信息，大大降低了电影信息的传播率。2、电影质量和营销的本末倒置在电影发行方看来，电影是一种商品，一些商业片为了取得不错的票房成绩, 往往以电影产品为中心，设计一系列的宣传计划和策略，迎合市场需求，制造出 国产电影市场非常繁荣的假象。但是，即使制片方的宣传手段非常高端，但是观 众的观影需求并不能总是得到满足，有时候会出现票房成绩好，但是观众评价低 的现象，

29、就现在来看，大多数的观众认为国产商业片的主要特点是：明星阵容强 大而华丽、故事内容空洞乏味、情节设置不合理、缺乏核心价值观以及文化底蕴。其实，虽然电影具有商品的属性，但与此同时它也属于文化产品的范畴，也应该具有传递文化内涵、丰富群众精神生活的文化功能。就现在的电影市场来看, 充斥着很多的商业烂片，并不能满足观众追求电影艺术的需求。在网络如此发达的今天，这种现象越来越普遍。以2013年上映的富春山居图为例，虽然电影的总票房达到了2.8亿，并且第一周的票房达到了1.8亿，是总票房的一半以上，但是观众评价非常低，我们不难发现，前期明星效应和营销方式发挥了很大的作用，但是当观众真正观看完之后，差评不断

30、、产生了很多的负面评价，从而影响了尚未观影的受众的决定，导致影片票房呈现出后劲不足的发展趋势。在宣传电影的过程中，通过各种各样的营销方式来吸引观众的眼球，但是当电影真正上映后，又使观众大失所望，形成较大的落差，长此以往使观众对此类影片具有T “戒备之心”，对国产影片失去了信心。就影片天机富春山居图的营销来说，在上映之前进行“捂片”，不让媒体看片，上映之后引导舆论，将槽点变笑点，最终使烂片的票房成绩也不错。很多媒体都报道这种现象，美其名曰负面营销。电影营销貌似只能剑走偏锋，才会屡屡爆出另类营销，伤害观众，畸形市场终不是长久之计。（二）应对策略1、科学整治水军，净化网络环境社交媒体的议程设置更加强

31、调公众群体利益的宣扬。各大SNS网络社区、微博、微信媒体中网民对某一电影的观点、评价和以电影为主题的事件讨论很容易成为这种新形态的议程设置。这种情况的出现，无形中增加了国产电影产品知名度，从而提高了信息接收者消费影片的可能性。议程设置的本质是设置真实信息，但是“水军”利用“伪民意”强制性的网络议程设置，显然和正常议程设置有所不同。“水军”表面上是在表达自己的观点，实则却是代表虚假民意。针对中国电影营销中存在的“水军”问题，或者说利用“网络水军”绑架舆论议程设置，可以从支持方、承载方两方面入手。所谓支持方，就是“网络水军”背后的雇佣者，也可以认为是“水军”经济利益的网络公关公司。对这些网络公关公

32、司进行规范整治，进行立法管制，并对公司经营性项目做好备案登记。从源头上防治“水军”泛滥。此外，也要对承载方进行合理管控。所谓承载方是指提供“水军”议程设置的运营平台，SNS社区、微博等。各大媒体平台的相关负责人，要做好“把关人”，加强工作职责意识， 对发言行为异常的用户进行先行管理调查。麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”。那么在新媒体时代，媒介素养就是个人素养的延伸。“网络水军”现象是当前国产电影营销追逐利益的副产品，同时也反映出网络环境中某些群体不惜跌破道德底线，虚假捏造观影感受，肆意打击竞争对手的乱象。因此，在运用多重手段管理“水军”的同时，还需努力提高全体网民的媒介素养。2、重视电影质量，加强行业自律目前，我国的电影制作人越来越致力于对电影整体的营销活动。营销手段的多样的化的同时成本的也在不断降低，许多国家的电影商家为了达到其自身的盈利目的，过度依靠营销，并夸大营销的作用，希望通过夸大的营销方式，为电影的后期宣传奠定基础。然而，这种营销方式存在许多问题，在营销手段不断丰富的今天，电影中的文化逐渐被人们抛之了脑后。电影首先是宣传文化的媒介，其在满足观众对文化需求和艺术审美上的作用不可忽视。就这个角度而言，目前国内电影的质量其仍需不断提高。而在电影宣传方的营销道德方面，同样需要不断完善进步。一定程度上，营销道德是电影行业持续健康发展的重要保障。同时也是制约电影宣传方利用社交媒体恶性

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