直播带货、男星代言、KOL投放，品牌今年都很忙

文|C2CC新传媒 

当数十年后的营销界内谈论现象事件时，李佳琦一定是无法忽略的话题，2018年的爆红，2019年的顶级流量，网红们的流量和话题度丝毫不比明星偶像低。

当80后渐渐不太明白，网络上层出不穷的“名词”涵义时，市场受众已然日渐趋向年轻化，与此而来的粉丝经济、KOL投放、私域流量、直播带货等方式，都成了品牌们的迫切营销手段。

打开抖音，数不过来的国货品牌销量十分可观，不少品牌更是标榜着国货之光头衔，但今年双十一数据统计中显示，欧莱雅、兰蔻等国际大牌却不断攀升着销量，直至登上双十一销量榜单。

值得思考的是，各家标榜着品效合一的营销手段，或许仅仅是基于网红IP上进行的系列营销，使得品牌销量繁荣，名声大噪，却都难以代表着品牌力的崛起。

粉丝经济成风口，男性代言成趋势

“时代淘汰你的时候，连一声再见都不会和你说。”毫无遮掩、恰如其分，这句话揭示了各行各业的痛处。

之于美业，亦是如此。

除了赶时下营销风潮，老品牌得进行年轻化转型升级，新品牌得保持与时俱进姿态。为了重塑品牌认知形象及实现品牌年轻化，今年，化妆品行业忽而刮起了男性代言热潮，截止到2019年9月，已有超过60个美妆品牌启用男星代言。

男星代言表（图源用户说了）

而说到男性代言鼻祖，以日本男星木村拓哉代言佳丽宝口红引爆市场为先，国内男星代言则是从男性护肤系列开始，从今已涉足彩妆、香氛、洗护等众多区域。

以今年现象级爆红的男星李现和肖战为例，雅诗兰黛分别签下李现为代言人、肖战为彩妆香氛代言人后，双十一预售中，出现于广告中的肖战口红预定6.7万支，预售半小时销售额突破3800万元。

雅诗兰黛官宣截图

粉丝经济成风口，男色消费兴起。女性一如既往是主力消费群体，以粉丝经济带动产品销售；以男性热度及话题度引爆网络；以精致“猪猪男孩”影响更多的男性用户，这是男星代言的三大趋向。

或许是看到前者的话题度与销量的双收，亦或是跟随风潮，不少品牌趋势，但并不是所有品牌都能撬动流量与形象俱佳的男星代言，加之，市场日渐偏向95后、00后。于是乎，鲜肉男星成为了品牌的代言人选或是被冠为各式头衔，可对于不少受众消费者而言，却存在着不认识、叫不上名的尴尬情景。

在盲目追求年轻化升级道路上，品牌们启用的小鲜肉明星或许会让不少忠实老客户引起“反感”；且基于粉丝群体的考量上，鲜肉小明星不一定能有大幅度的销量提升和话题引爆度，品牌投入产出比或许并不客观；至于品牌本身形象上，考虑到品牌调性，鲜肉男星虽在饭圈中颇受欢迎，但市场大众可能并不熟知，盲目启用或许并不贴合品牌属性，消费者难以形成相得映彰的品牌印象。

之于品牌，基于用户、品牌和明星属性相符合的代言人下，所进行的全方位年轻化升级赋能才是明智之举。不仅如此，乘上了粉丝经济的列车，却无法善用粉丝群体属性引爆话题，变现转化。这是不少品牌存在的难题。

有道是一石激起千层浪，可品牌官宣代言后却只发动了首波攻势，后续粉丝经济的营销闭环如何打造？偶像明星带来的流量如何留存至私域流量？私域流量内如何提高品牌粘性实现销售转化？其他原创内容生成助力等过程都未能良好展开，不少启用男星代言的品牌，无法窥知粉丝经济要领，流失绝佳机遇。

抖音爆品频出，营销赋能品牌

除粉丝经济的备受关注外，短视频兴起和网红直播的影响力更是胜似明星，爆款层出不穷，其两者也成了促成爆品的基本工具配置。

1.带货直播+短视频KOL投放

谈到直播，就不得不说到李佳琦、薇娅等一众头部直播带货网红，在生意越来越难做的今天，像类似于李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果，对于传统营销观念的冲击无疑是巨大的，几百万打造的创意营销方案，或许比不上主播15分钟的介绍短视频所带来的销量高。

直播带货热潮有目共睹，就连快手、抖音于2018年就宣布了商业化路径，前者核心是打造“社交电商”，通过老铁关系维系粉丝群，后者则瞄准企业蓝V用户，通过广告表现和KOL投放，提高曝光度。

如花西子和李佳琦、纽西之谜与薇娅开展的深度合作，双方不仅在直播间亮相，更被传播至视频平台，如今花西子销售不言而喻，李佳琦更是旗下首席推荐官，纽西之谜隔离霜以主打爆水珠，风靡抖音，还有泡泡面膜的越脏越出泡等特质，皆成爆款。

搭档头部直播带货网红和投放KOL的营销手段，是打造爆款的首选路径。

产品借由网红带货曝光和病毒式的短视频营销，使得用户铺天盖地式接收到广告讯息，这其中，完美日记无疑是最好的例子，其多平台、多垂类搭建内容场景，精准对接红人私域流量，并于丰富多样、深度的手段传达信息，最大程度捕获了被动接受信息的受众，通过抖音、微博、小红书等平台的全面布局，在各类美妆产品排行榜上都留下了身影，此后，各家品牌纷纷效仿。

完美日记荣获10月、11月天猫美妆销售榜第一

2. 品效合一路径变短，变现能更快？

成功打造出一款爆款单品，销量迅速破数十万已不是新鲜事。而正是如此，由于对直接销售转化的过度重视，“品效合一”这一名词也随之被搬上台面。

自从2018年下半年开始，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。

众多广告人对于此有着各说其词的结论，而多数被认同的观点则是：品效合一是品牌营销和效果营销的契合，需要达到广而告之的宣传和推广目的，从而带来实际的销量。当中还区分出了品牌广告和效果广告两个概念，以创造独特的品牌形象，提升长期转化率的品牌广告和以直接痛点营销的短期转化的效果广告。简单来说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。

抖音爆品以其快速引爆网络的特质，具备明显的效果广告特质，并且得益于以移动支付、小程序、直播网红等为代表的互联网基础设施的不断完善，消费决策的路径大大缩短。加上品牌对于营销KPI的要求已不仅停留流量和曝光，更多偏向了转化和增长，毕竟曝光度、流量、甚至于销量都可能存在着虚假繁荣景象，今年的网红流量作假事件，一条一夜之间爆红的视频，流量却是0的滑稽闹剧频出便是佐证。

然而不少产品销量的蹿升，口碑与品牌却难以同步，抖音爆品不等于品牌好，产品好，快手直播或许只是工厂清货的某种方式，品效合一真正追求的是品牌与效果的合一，是让消费者行动起来，是基于用户心智的转化，不是单靠品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

现今除了大品牌公司得以沉下来心来做品牌广告，不少品牌都想着凭借爆款增长销量，提高曝光度，然而真正的营销还得回归于消费者层的口碑，于是乎，意见消费者KOC概念又被炒热，KOC最早出现于今年8月，指能影响自己的朋友、粉丝并使其产生消费行为的消费者。

根据艾瑞咨询《2019年中国KOL营销白皮书》2018年我国美食、美妆时尚、游戏动漫各垂直领域KOL数量猛增同比2016年增长率分别达到132%、129%和128%。

据了解，不少品牌重视KOC投放，不仅有本土品牌的完美日记、半亩花田的青睐，外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛等品牌在社交平台上投放已超50%都趋向于微小博主。

各行业KOL名词解释

和KOL意见领袖的形象相比，KOC的形象相对亲民许多，可以和消费者相互探讨安利产品，吐槽唠嗑，且随着粉丝和流量的积累，KOC也是会转化成为KOL的，比如所有女生的魔鬼李佳琦，以笔者来看，李佳琦算是第一批KOC，凭借较为真实、敢说的性格圈粉，就像你身边的好友人物一样，会从消费者的角度出发，塑造起产品有槽点就避雷，有吸引点就疯狂安利的“李佳琦”人物形象，纵然从粉丝体量上看，已经无法定义他到底是KOC还是KOL，但有一点是肯定的，佳琦依旧在营造自己同样也是消费者的试用形象。

总结：在传统广告时代，品效合一并不需要过度苛求，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，渗透消费者心智乃是循序渐进的过程，而打造爆品的系列行动中，品牌多数都带着快速抢滩，占领高地的急切心理，产品层面上的品牌形象就显得不那么重要，强调单品特质，专注卖货成为营销的主要目的。

网址：直播带货、男星代言、KOL投放，品牌今年都很忙 https://m.mxgxt.com/news/view/1250801

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