究竟是哪些人在设立家庭信托？

女性、中产、中年

是家庭信托客户画像中最有代表性的群体。

谈到家庭信托的客户营销，我们最先关心的是客户的需求以及所对应的场景。比如，从大的需求类型上来看，我们可以把家庭信托的需求分为两大类：一类是关注家庭生活本身的，叫做家庭建设需求。另一类是法律层面的安排，叫做风险防范。或者也可以理解为，前者的主要目的是趋利，为了让家庭更美好，后者叫做避害，为了不让不好的事情发生。

在理解了家庭信托典型客户群体的常见需求之后，我们可以基于这些需求去创设营销场景，当然，这些场景本身也都需要被融入到产品设计的过程中。包括产品本身的功能，以及产品介绍和宣传的资料里，都应该有所体现。说白了，就是要通过对这些场景的描述，刻画，去激发客户对于家庭信托的兴趣，去引导客户认识和发现家庭在全生命周期里可能遇到的问题。

但是只有需求和场景，对于指导营销实践来说还差点意思。我们还希望能够更加清晰的看到，究竟是哪些人在尝试家庭信托，这些委托人具有哪些共性的特征，这些信息才能更好的引导销售方向，而这就是所谓的客户画像。

在讨论家族信托客户画像的时候，常见的刻画方式是客户的身份，就是把全社会的有钱人，按照资产的来源、职业以及社会身份进行划分，比如企业家、大型公司高管、文体明星之类的。这种划分的逻辑，首先是确定哪些身份，哪些职业可能积累足够的财富，催生出足够多的有钱人，那么这种身份和职业就成为一类客户画像。

但是对于家庭信托来说，上述刻画客户画像的逻辑就不适用了。因为能够满足家庭信托门槛要求的人，完全可能来自各个行业，各类职业，医生、教师、白领、技术工人，甚至公务员，家庭财富达到或者超过100万都是很正常，很普遍的。所以，想理解家庭信托的客户画像，我们就要换一个思路，离开职业和收入来源的线索，从一些更加细致的维度去认识和理解这些潜在的客户。

在此前我们组织过的一次交流活动中，一家业务领先的信托公司向我们分享了一项非常宝贵的数据。他们在今年开始正式推动家庭信托业务，上半年已经积累了近两亿的存量规模，并对将近200位客户的信息进行了总结和分析，得到了全行业最新、最真实的数据，依据这些数据，我们可以非常清晰的看到家庭信托的客户究竟长什么样。

性别

我们首先来看一下委托人的性别。数据显示，设立家庭信托的委托人，七成以上的都是女性。这非常符合我国中产富裕家庭打理财产的特征。女人当家、女人管钱，男人主要负责在外面挣钱。这个数据实在是太宝贵了！为什么呢？因为它告诉我们，在营销的过程中，沟通的主要目标应该是一个家庭的女主人。你跟男主人谈了半天，谈的再好也没用，家里是女主人说了算，所以千万要搞清楚家里床哪头热。

如果能初步确定了营销对象的性别，那接下来的事情就好办多了。女性的心理行为特征是偏感性的，她们刚加关注家庭的和谐健康，更加关心家人的幸福安康，会对子女的教育，老人的照顾等事情非常重视。所以，你跟一个家庭里的妈妈谈家庭信托的时候要谈什么呢？当然是谈她孩子的教育和发展，谈老人的身体健康，从这些话题入手是非常容易引起对方的情绪共鸣的。请务必记住：女人、孩子和老人的钱肯定比男人的钱好挣！

年龄

第二个关键信息是委托人的年龄分布。这是更加重要的信息，因为从理论上讲，家庭信托在客户生命周期的介入点应该要比家族信托显著前移，设立门槛的下降不仅意味着资产规模和客户层级的下沉，而且会带来更多中青年的客户。这里的实践数据就很好的印证了这个观点。

从数据上看，委托人年龄段分布呈现两头小，中间大的橄榄型，充分体现了家庭信托生命周期服务的特点。大多数委托人年龄集中在中年，这也正是家庭各类需求最突出，最旺盛的生命阶段。所以我们看到30-50岁的委托人加在一起占比超过了一半；30岁以下和70岁以上的委托人加在一起只有一成而已。

中产，中年，这是家庭信托主力客群的显著特征，这个特征又能促进我们进一步去思考和细化家庭信托的功能场景。中产、中年客户群体在当下的经济环境中最担心的是什么？他们的投资偏好是怎样的？他们的人生目标规划中有哪些是信托可以介入并发挥作用的？这些问题就是各家公司细化服务方案，丰富功能场景的思路。

婚姻状态

从婚姻状况来看，家庭信托客户所面对的情况确实比家族信托客户要简单的多。六成以上都是已婚的状态，这些我们都可以理解为健康美好的家庭，没有太多的风险，需求主要是财富增值和关爱家人。其次是离异和丧偶状态的单亲家庭，核心的目的可能是照顾子女，以及预防再婚时可能发生的财产混同。还有不到百分之五的未婚人士，他们的目的应该主要是婚前财产隔离。

所以在向客户推荐家庭信托时，我们要跳出那种刻意制造焦虑的思维怪圈，要更多的向客户描绘家庭生活的美好画面，要多讲家庭的发展和美好的未来，而不是讲很多糟心烂肺的破事给客户听。

投资风险偏好

最后，从投资的风险偏好来看，家庭信托的典型配置策略非常符合信托客户的特征，稳健和保守占绝对主流。其实这个风险偏好对标到银行的主力财富客群也有极高的匹配度，保守和稳健的投资需求非常突出。这就决定了家庭信托的资产配置不会特别复杂，调仓和交易更不会非常频繁，现金管理、纯债固收，以及一些风险相对可控的固收+股票的产品就足以支撑家庭信托的投资需求。

如果去跟家族信托的典型资产配置作比较，其实家庭信托的整体风险偏好还是有所提升的，资产配置相比家族信托更加多元化，资产增值的需求非常明显，这也与委托人生命周期阶段前移有很大相关性。

总体上看，由于投资门槛的下降，相比家族信托，家庭信托覆盖人群的广度不仅在资产规模层面，在年龄阶段、婚姻状况、信托目的、投资方案等各个方面都呈现出更加多元化的特征。因此，虽然在受益人和分配方案层面没有家族信托复杂，但在需求适配、资产配置、生活支付等方面却存在较大的创新空间，这也是各家公司产品差异化发展线索。

文：孙阳 | 智信研究公司财富管理首席研究员

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