今天分享的是：腾讯营销洞察：2025年美妆行业公私域融合经营白皮书
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美妆行业步入公私域融合新阶段，微信生态成增长核心引擎
近日，腾讯营销洞察发布《2025美妆行业公私域融合经营白皮书》，揭示美妆护肤行业正从流量争夺转向全域精细化经营。随着市场增速放缓，线上渠道占比持续提升，品牌方亟需探索兼具确定性与增长性的经营新阵地。腾讯生态凭借超10亿用户的连接能力，构建了从内容种草到交易转化的完整闭环，为美妆品牌开辟了全新增长空间。
消费市场呈现理性化与品类分化的新特征。护肤品类成为拉动大盘的核心引擎，尤其是高端功效型产品消费升级趋势显著。调研显示，过去12个月护肤品购买人群占比达87.3%，彩妆和香水约占半数，美妆工具则展现出潜力。消费者决策更加依赖深度种草，实用价值与情感共鸣成为内容驱动的关键因素。在渠道选择上，传统电商以62.6%渗透率居首，微信生态以56.2%紧随其后，形成电商主导、微信追赶与线下坚守的三足鼎立格局。
微信生态内，视频号与微信小店展现出独特经营价值。视频号购物以社交信任为基石，45.5%用户因朋友点赞内容产生购买意愿，不同年龄段消费者呈现差异化内容偏好。微信小店在礼赠节点爆发力突出，三八节、520、七夕等节日销售增长显著，节点营销价值超越传统大促。数据显示，小店与小程序的成交人群重合度极低，男性客群占比达27%，远高于小程序的10%，为品牌拓展新客提供重要机会。价格带分析显示，销量集中于34.9-54.9元区间，但300元以上高客单产品贡献可观销售额，显示平台高端消费潜力。
头部品牌的经营实践印证了公私域融合的可行性。花西子通过小店承载交易、小程序沉淀会员，构建融合经营新模式；施丹兰借力微信送礼功能，礼赠场景GMV占比高达40%；敷尔佳联合央视背书与明星助力，驱动店播销量爆发式增长；林清轩携手达人实现单场销售突破650万。这些案例表明，品牌通过公域引流与私域留存的有机结合，能够有效提升用户忠诚度与复购率。
公私域融合经营成为品牌增长的双擎动力。小程序作为私域阵地承担会员服务与深度互动功能，微信小店则从各公域私域触点汲取新客，形成互补协同。建议品牌从产品创新、人群运营、视频号内容、小店小程序协同及节点营销五方面着手，把握微信生态增长机遇。随着微信交易生态持续演进，公私域融合经营将助力美妆品牌实现从短期增长到长期主义的跨越，在美丽经济新阶段赢得竞争优势。
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