明星美妆的跨界之路与市场新趋势

01明星美妆转型之路

△ 明星跨界美妆

当“粉丝经济”还局限于代言和品牌大使的概念时，众多明星已开始转型，成为品牌背后的推手。明星利用影响力跨界美妆领域，形成了独特的品牌策略，尤其在彩妆市场取得显著成果。美妆市场，以其相对较低的成本和风险，成为了他们的首选。近日，一家名为巨星传奇的公司公开了招股书，揭示了其与周杰伦的深厚联系，同时也不难发现该公司已涉足美妆护肤领域。招股书显示，其主打品牌“达人悦己”拥有多个子品牌，2018年护肤品营收更是高达0.37亿元，占总营收的39.5%。

△ 欧美明星美妆创业

相比之下，国外明星在美妆领域的创业则更为成熟。欧美明星如Rihanna和Kylie Jenner通过与专业机构合作，成功在美妆市场中创造价值。美国流行音乐天后Rihanna，凭借与LVMH旗下独立孵化器Kendo Brands联手打造的美妆品牌Fenty Beauty，成功跻身2021美国白手起家女富豪年度榜单，身价达17亿美元。尽管她已有5年未发行新专辑，但美妆品牌却为她带来了源源不断的财富。据报道，2020年Fenty Beauty营收高达4.4亿美元，成为LVMH旗下表现最为抢眼的彩妆品牌。

△ 彩妆市场需求

那么，明星跨界做彩妆究竟能赚多少钱呢？数据显示，Tom Ford历经10年才达到5亿规模，而Bobbi Brown更是花了25年才达到10亿。相比之下，美国著名真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics，仅用18个月便实现了4.2亿的销售额。彩妆市场对明星品牌更具吸引力，但护肤市场由于技术门槛更高，接受度较低，吸引了更多明星的加入。

02护肤市场的挑战与机遇

△ 护肤品牌的挑战

然而，与彩妆品牌上市时受到的热烈欢迎相比，护肤市场对明星品牌的接纳度似乎并不高。例如，Kylie Skin在上市初期就因成分问题而受到争议，劣评不断，甚至影响了Kylie Cosmetics的整体销量。明星护肤品牌的推出面临成分争议和技术质疑，市场接受度较差。Millie Bobby Brown也因使用自家卸妆膏时的某些行为而受到质疑。同时，Selina Gomez的清洁美容品牌也陷入了抄袭的争议之中。

△ 明星品牌的护肤尝试

继推出美妆品牌Fenty Beauty后，Rihanna于去年9月进一步拓展了业务领域，推出了护肤新线Fenty Skin。这款产品以性别中立、环保纯净和纯素为卖点，吸引了众多消费者的关注。尽管明星尝试推出护肤品，但成效不如彩妆，市场表现平平。与此同时，Kylie Jenner也在2019年推出了护肤品牌Kylie Skin，并在今年6月迎来了品牌的进一步发展，推出了针对母婴的护理线Kylie Baby。

03全球视角解析

△ 独立孵化器的角色

明星与网红的强大社交影响力，使得他们的美妆品牌在诞生之初就能获得广泛关注，这些品牌通常带有鲜明的个人特色。独立孵化器在明星品牌孵化过程中发挥关键作用，提供专业支持与灵活的市场反应能力。在欧美等美妆市场更为成熟、渗透率更高的地区，存在着两类主要的孵化器：一类是大型美妆集团如欧莱雅、宝洁的内部孵化器，另一类则是如Seed Beauty这样的独立孵化器。

△ 欧美市场的成功模式

由于大型公司内部存在的部门间脱节和低效反应，其孵化的品牌往往难以存活。同时，这些大公司通常掌握着绝对的话语权，为新锐品牌带来IP保护上的风险。这使得许多初创品牌的独立性逐渐丧失，成为大公司在市场和资本竞争中的牺牲品。轻量合作及代言人为品牌带来成功，明星作为品牌形象大使为品牌发展提供支持。

04中国市场的发展趋势

△ 红人品牌的崛起

在中国，明星的美妆副业呈现出一种独特的格局：演艺界的明星们更倾向于推广面膜产品，而网络红人则更偏爱彩妆领域。随着社交平台的崛起，红人自创品牌在国内彩妆市场崭露头角，推动市场创新。诸如董子初Benny、小猪姐姐、张大奕、周扬青等网红纷纷以彩妆为切入点，打造个人品牌。

△ 国内明星的创业生态

然而，明星自创美妆品牌在国内尚未形成潮流，这背后有多方面的原因。中国明星创业存在复杂生态系统，面临激烈竞争和挑战，品牌成功依赖产品质量与策略性。在不完全统计中，至少有8位中国明星曾涉足或仍在经营美妆业务，如刘嘉玲的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”等。

总的来说，明星与红人品牌的如雨后春笋般涌现，为全球美妆市场注入新的活力。尽管挑战重重，从粉丝经济到专业品牌策略的转型之路仍在继续，明星红人品牌正在努力突破现有的市场格局，逐步实现从流量红利到专业度的飞跃。

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