顾客忠诚度模型

服务质量模型

播报

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由Kaj Storbacka, Tore Strandvik, and Christian Grönroos 于1994年提出，这个服务质量模型是在忠诚度商业模型的基础上进行深入的探究和细化，但最终还是得到相同的结论。里面提到，顾客满意度是首先建基于最近一次购买产品或者服务的体验。而这次的评价完全取决于实际接受到的服务和因之前服务质量产生的期望的对比。如果最近的体验结果好于预期，顾客满意度会变高。即是说，如果顾客的预期是比较低的，即使是比较平庸的服务，顾客满意度结果都会高，就算是标低价格的较平庸的服务也一样。同样地，如果顾客感知到之前的服务质量是比较好或者感知到产品买贵了或这个服务不值得这个价钱，自然他就会不满意这次服务的待遇。

这个模型着眼于买卖关系的力量/作用。它提出意见：这个力量是由顾客最近一次的体验，过去对这个服务形成的认知和观念，对顾客的服务承诺/标价和当事人相互之间的信任四者共同决定的。据文提到，顾客们还会有一个容忍的区间，这是与介于服务质量“勉强接受”和“意料之外”的范围相一致的。所以，如果只是一次失望的体验可能不会有效地减弱买卖双方之间的业务关系，因为他对过去这个长期服务体验还保持着较高的评价，相当于这一次是忍了过去。其他容忍这次失望体验的原因还有，转换买卖的交易成本高，或很少有其他合心意的选择，或已经答应了长期合作，或有某些其他制约使他们保持业务关系。制约的存在就表现得好像一个退出障碍。在这里举几个例子，包括：法律合约，共用技术，经济依赖等等。

之后该模型证实了顾客忠诚度和买卖关系之间的一系列联系。顾客忠诚度是由三个因素组成的：买卖关系、其他选择和危机事件。买卖关系在以下情况将会终止：

1.

顾客离开了企业的服务辐射区域；

2.

顾客对企业的产品或服务不再需要了；

3.

有更多竞争对手进入辐射区域；

4.

买卖关系已经变弱了；

5.

企业处理危机事件处理得不好；

6.

不能解释所提供服务的价格为什么调整。

这个模型最终一个的联系就是在赢利能力上顾客忠诚度的影响/作用。全部忠诚模型的基本假设是获取一个新客的成本，比维护一个老客的成本要高得多。这个假设是由Reichheld and Sasser 于 1990年提出，根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%到85%。然而，在1992年，Carrol和Reichheld争论这些计算结果，提出他们是从错误的片面分析得到的结果。

根据Buchanan 和 Gilles（1990）的研究，增加盈利能力与客户保留的努力有关，有关是因为：

-新客获取成本仅仅计算在买卖关系的开始：其实，关系越长久，这个客摊销成本就越低。

-帐户维护成本占总成本的比例下降。

-长期老顾客往往是不太愿意转商家和对价格也不是那么敏感。这能使单位销量稳定和增长。

-长期老顾客可能发起免费的口碑宣传和推荐。

-长期老顾客更有可能购买辅助产品和高利润的补充产品。

-长期老顾客与公司的关系往往是满意和不太可能转向竞争对手，令到市场准入或竞争对手抢占市场份额困 难。

-常客往往是不用花费太多去服务，因为他们熟悉服务的过程，需要更少的“教育”，而且是始终如一的订单。

-增加客户保留度和忠诚度会使员工的工作更容易和更令人满意的。反过来，快乐的员工更落力的工作转化为更高的顾客满意度，形成一个良性循环。

如果你能把握住这最后一个的联系，那么这段买卖关系必然有利可图。努力保持无利可图的忠诚客户不是一个可行的商业模式。对于营销人员来说，这就是为什么它是非常重要的。营销人员可通过它来评估每个顾客的盈利能力(或顾客的类型)，并终止那些无利可图的买卖关系。为了做到这一点，每个顾客我们都要做到计算对比在他们身上的成本和收入。有一种有效的计算方法叫收入成本比。这个计算方法最大的困难阻碍就是如何收集因个人关系所花费的成本和哪些是含糊对待的关系的成本动因。

扩展延伸模型

SPC模型

承诺-忠诚度模型

数据收集

注释说明

播报

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1.Storbacka, K. Strandvik, T. and Gronroos, C. (1994) "Managing customer relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, no 5, 1994, pp 21-28.

网址：顾客忠诚度模型 https://m.mxgxt.com/news/view/1937836

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