新茶饮江湖，营销与供应链“暗战”

发布时间：2025-05-11 19:43

2025-04-10 17:23:02 来源：国际金融报

猎鹰看盘

品牌联名不断、营销推广变多、明星代言频现……这是新茶饮市场自去年以来传递给外界最直观的体验。

2024年，新茶饮市场竞争态势发生显著变化：“闭店潮”不断，各大品牌不再单纯聚焦于门店数量的扩张，而是注重经营能力提升，并开始重视品牌知名度和美誉度。

距离巴黎奥运会尚有3个多月时，霸王茶姬便官宣网坛新星郑钦文担任品牌首位 “健康大使”，后续郑钦文的赛场夺冠为品牌带来一大波流量。

人气和实力兼具的乒乓球世界冠军樊振东更是成为新茶饮界的香饽饽，去年结缘喜茶担任＂冠军大使＂，带着秋季限定款＂喜柿多多＂一起回归后。今年春季，樊振东再度牵手古茗，成为后者首位代言人。

看中粉丝经济，茶百道去年11月也官宣了演员成毅为全球品牌代言人。

名人效应加持下，5家公司2024年销售及经销费用均有不同程度的增长。

制表：水芙蓉

据记者统计，销售费用最高的是蜜雪冰城，去年该部分支出约16亿元，远高于其他几个品牌。

但若从销售费用率（销售费用/营业收入）来看，蜜雪冰城并不算高，去年仅为6.4%，甚至较上年有所降低，该指标一定程度上体现了公司品牌优势和营销转化。

最舍得花钱投放的是霸王茶姬，去年其销售费用约11亿元，几乎接近是古茗、茶百道、奈雪的茶三家公司费用的总和；霸王茶姬也是少数在中等规模就投入做品牌的茶饮公司，去年销售费用率为8.9%，是几家公司中最高的，这或许是快速扩张的必然结果。

去年销售费用率增长最快的是茶百道，由此前的2.3%增长至8%，销售费用翻了两倍至3.95亿元，但营销投入未能有效转化为盈利增长。

相较而言，营销投入比较小是古茗和奈雪，去年两家公司的销售费用分别为4.79亿元、2.46亿元，费用率为5.5%、5%。不过和传统快消品牌相比，新茶饮们的销售费用率仍处于较低水平。

消费者看不到的“暗战”则在供应链建设层面。

除了奈雪，另外几家新茶饮公司的主要营收都来自于向加盟商提供原材料。

从本质上来看，加盟商是大客户，茶饮公司是供应商。供应链的建设和高效运转是公司提高盈利能力的必经之路，也是上市募资的主要用途之一。

当前，蜜雪冰城已在国内建设5座生产基地，基本实现茶饮制作60%以上食材自产，核心原料100%自产；为保障门店供应，公司建设了27个仓储体系，约90%以上的县级行政区可以实现原料配送12小时内触达。

古茗和茶百道则一直被业内认为是供应链管理效率高的代表。

古茗的成本管控从门店扩张源头上做起，在某个省份门店超500家后才考虑拓展邻近区域，这种加密策略有助于压缩物流运输成本，目前公司约97%的门店可实现两日一配的冷链运输。

而茶百道曾在2023年底以20.18%的净利率领先行业，目前其在全国设立21个省级仓配中心，九成以上门店可实现下单补货次日达；公司首个原叶茶生产基地已于去年正式投产。

奈雪计划今年建设五座“中央厨房”，为周边门店储备原材料及制作预制烘焙品。聚焦“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬，核心原料即茶叶和奶，供应链管理比水果茶们更简单，目前公司已与全国20多家茶厂合作，去年共采购原叶茶近1.3万吨；并在全国有35家仓储中心。

如今多家公司进军资本市场，进一步加码供应链建设水到渠成，这也意味着新茶饮行业的竞争正迈向下一个阶段。