对话Ma'nifesto马吐兰：信息过载时代，创意如何直抵人心？

　　（来源：浪潮新消费）

　　永远有人会说，品牌广告的黄金时代是十年前。

　　这几年，媒介环境发生了巨大变化，短视频&直播、算法驱动、愈发挑剔的消费者，让品牌获取关注变得越来越难，重流量轻创意的品牌营销现象比比皆是。

　　但广告“广而告之”的本质没变，接收者体量没变。所以，如何穿透纷繁复杂的信息，挖掘到消费者的共鸣瞬间，就成了当下做好品牌营销的关键。

　　Ma'nifesto创始人马吐兰的长处正是这种消费洞察。科班出身、大学就频频拿奖、毕业顺利进入BBDO，2018年成为中国国际4A最年轻的CCO（首席创意官），她的广告职业道路可谓一路开挂。

　　但2023年，她毅然离开BBDO开启创业。“创业看似不安全，但方向盘就握在自己手上，更清楚什么方式对品牌更好，更能全力以赴地和客户共情消费者。”

　　最近，浪潮新消费和Ma'nifesto创始人兼首席创意官马吐兰进行了一场深度对话，我们试图挖掘当下广告营销的底层困境，如何通过创意洞察破局，以及长期持续的品牌打法。

Ma'nifesto创始人兼首席创意官 马吐兰

　　在这个表达过载时代，马吐兰认为很多品牌被带偏了风向，进入了某种傲慢，比如重明星轻沟通，重投放轻内容，重媒体轻创意，让大家越着急出圈、打爆，却越求而不得、频频翻车。

　　“作为一个专业品牌，做每件事情之前都要想清楚，你的品牌基因和价值体系是否立得住脚？这样对品牌好吗？会让社会走向更美好、更积极的方向吗？”

　　马吐兰也相信好的创意所引发的群体共鸣，给品牌带来的长期价值。就像李安说的，电影的灵魂在于瞬间。其实生活也是一样，有时候打开一个瞬间足以。

　　在她的叙事中，好的品牌广告正是通过一个微小又动人的情绪点，精准打中目标人群。从十几年前的吉列剃须刀，到创业后合作的星巴克、小红书、屈臣氏、联想、飞鹤、伊利舒化等，她始终笃定“以小见大”的力量。

　　有时候，越是民族的，就越是世界的。未来品牌的破局方法之一，或许就是在复杂多变的市场环境中，洞察到一个个属于自己的“瞬间”。

　　对话 | 马吐兰

　　编辑 | 贾梦瑜

　　浪潮新消费：你从2022年《跃上高阶职场》进入大众视野，酷飒、干练、高冷是给多数人的第一印象。但细看各类平台，你的表达又温暖丰富，颇具人性视角。呈现出很大的反差感，你觉得自己是一个什么样性格的人？

　　马吐兰：很难去总结，毕竟世界上最难了解的人就是自己，但我在具体的事情上比较清楚自己的想法。

　　如果用一个词形容工作中的自己，我认为是“专业”。我对自己的工作要求很高，不太喜欢一些不专业的行为。

　　有很多人“干一行恨一行”，但我恰好相反，很多时候是做一件事情，就喜欢一件事情，在这个过程中，我会把自己的时间和注意力全部投入。

　　我也是一个非常喜欢自由的人。比如周末喜欢在家里充电，但会收到很多分享邀请，起初还努力措辞、委婉拒绝。后来我意识到，人很难通过沟通让别人完全理解自己，所以就不再解释，而是坦诚拒绝，选择尊重自己的意愿和感受。

　　再比如我很感谢客户找到我们，但在沟通中，如果发现他们不符合我们挑选客户的原则，我们做不出双方都满意的作品，那就不会选择开始合作，这也是我任性的一部分。

　　浪潮新消费：那从小到大，是哪些因素影响和塑造了现在的你？

　　马吐兰：一方面是不断看书，这在很大程度上改变了我的一些看法；另一方面就是从职场和人际关系中学习、自省，慢慢纠正自己原来不对的做法。

　　刚进广告这一行时，我的个性更鲜明。十几年前，翻译“control”这个词，是用“掌控”“控制”“把控”“掌握”来表达的情况下，我会很坚持自己的看法，因为广告词的表达就是要非常精准。

　　但后来我发现，为了专业没问题，如果只是为了争一口气的冲突不光耗能，也没有推进工作，还会伤害到大家的感情。后面就学会了坚持和妥协之间做了平衡。

　　创意的方式千千万，你可以用更包容的心态去看待创意，也可以用不同的思考去看待不同的人，有无数条道路会抵达同一个终点。

　　现在的我会更看整体，至于是不是自己想的 idea、是不是顺着自己真的不重要，关键是把事情推进。过程中，我也始终坚持一视同仁的原则，比如跟小朋友、同资历的同事以及保洁阿姨沟通的时候是保持一致的。

　　另一方面就是从书中学习。我很喜欢分析书中的人物性格，如果自己也有那种缺陷，就会有意识地改掉。

　　中国人有句古话叫“三岁看小，七岁看老”，这是所谓基因的力量。但绝大部分跟专业和职业有关的技能，都可以被后天塑造，所以我不太会用固定思维去看人或事，毕竟事物都有流动性。

　　也正是因为能看到自己身上的变化，所以我相信别人也会随着时间而改变。

　　浪潮新消费：2003年大学获奖，毕业入职BBDO，2018年成为中国国际4A最年轻的CCO，再到23年创立自己的广告公司，你的事业路径看起来非常顺畅。如果把这近20年的职业生涯划分成几个阶段，你会如何区分和理解？

　　马吐兰：其实就两个阶段，上班和创业。

　　对我来说，在BBDO的每次升级都是在微小中进步，不足以让自己的心态发生翻天覆地的变化。上班时，所有的升级都还是在现有平台上做创意表演，你的职责永远就是为客户做出好作品。

　　但创业后明显不一样了，你要自己完成从0到1的搭建，做财务、人事、业务、战略咨询，还要做创意、写文案，管理以及跟客户具体谈生意、合作方式、金额……

　　所以即便都是创意人的身份，上班和创业还是两个完全不同的概念。

　　浪潮新消费：CEO 视角下，你看品牌、消费者、广告行业的方式发生了什么样的根本变化？

　　马吐兰：我觉得同理心角度发生了比较大的转变。

　　以前客户需求都是通过内部业务传达，我更多会以创意人的身份去看这件事。因为出街作品就是要打动消费者，帮助客户进行品牌升级或提高销量，所以当时真正在共情的只有消费者群体。

　　但作为一个创业者，首先要共情的就是客户，我更会站在他们的角度考虑，去看这次的市场压力来源、目的，然后直接告诉他们消费者的偏好和需求。

　　这大大降低了沟通壁垒，也可以帮助双方更高效地做决定，从而一起达到共情消费者的目的。虽然最终目的没变，但直接对接的人物变了。从公司内部的业务部，变成了客户。

　　浪潮新消费：创业需要做很多不同的事情，你的精力难免被分散。你认为创业对你的创意是削弱还是另外一个维度的加强？

　　马吐兰：我觉得是加强。现在跟品牌方的沟通更加直接、高效，而作为创始人和首席创意，会更明确自己的创意方向，知道什么方式对品牌更好，更能吸引和打动消费者。最关键的是，因为现在直接对接的是能做决策的客户，让事情变得更简单。

　　以前我的时间虽然都集中在创意部分，但需要同时分给很多客户。但现在，我一次只服务一个客户，把脑力、体力、专注度all in，在时间成本足够的情况下，我只会做得更好和全力以赴。

　　浪潮新消费：你觉得现在是创业最好的时候吗？

　　马吐兰：从行业角度看，广告的黄金时代可能是十年前二十年前；但对我个人来说，永远都是创业最好的时候，因为我的目的就是想试试以另外一种形态做创意。

　　当然，当下的媒体、渠道、沟通形式都是多样化的，这就等于客户的多样化。所以当一个创意人自己出来开公司时，更容易以小体量做大事情。从这个视角看，现在也是某种程度上的好时代。

　　浪潮新消费：你刚才提到对“专业”的重视，那在做品牌广告的过程中，哪类客户会不符合你的原则？

　　马吐兰：每个品牌都有自己的生命周期，品牌在不在创业其实不重要，但你的产品始终要对消费者负责。有些品类的产品标准化很高，品牌希望通过传播或广告战略提升差异化，这也正是体现广告公司专业度的时候。

　　但事实上，有些企业在阐述品牌时，产品糟糕到连自己都说服不了。你对自己产品本身不信任，都不能骄傲地分享出去，那就应该把费用投在研发或其他让产品更好的方面。

　　对于有问题、不及格的产品，广告做得越好，对社会的伤害就越大，这是我首先就会拒绝的项目，也应该是每个广告人的底线。

　　浪潮新消费：以前的品牌喜欢俯视众生，现在消费者拒绝爹味和说教，让品牌逐渐走向真实、活人感。从你的角度看，当下品牌和消费者处于什么关系转换之中？公众心理有哪些转变？

　　马吐兰：其实从互联网兴起时，广告就从单向沟通变成了双向奔赴。以前是品牌单方面输出，只要品牌做了广告、买了大媒体，用户就得接受；现在消费者可以付费跳过广告，品牌和消费者关系就变成了互动型。

　　但无论是以前还是现在，做广告的本质不变，那就是“广而告之”，通过不同的、好玩的手段让大家知道你的存在，然后相信你、喜欢你，进而愿意给你掏钱。

　　在这种情况下，我认为未来的广告会有两种形态：服务型和共创型。

　　首先，服务型广告要给消费者提供新东西。大家不想再看到重复性、干扰性的东西，所以表达形式或产品卖点等一定要创新，而新东西的产生就来源于品牌方的服务型心态。

　　其次，共创型广告要让消费者有代入感。消费者既不是来听说教的，也未必需要从你这获取信息，而是看你有没有让我觉得自己是其中之一，如果品牌愿意让我参与共创一个属于我们的价值观，那我们就会站在你这边。

　　浪潮新消费：以你的视角来看，现在很多消费品牌在营销上有哪些普遍但致命的错误认知，有哪些雷区必须规避？

　　马吐兰：我自己观察到的有几个。

　　第一，重明星轻沟通。

　　尤其这几年，很多品牌都有乱用流量明星的趋势。一个明星同时有二三十个代言，虽然不是同一个品类，但后果就是：

　　一，消费者会产生视觉疲劳；二，品牌认知不清，消费者知道这个明星做了广告，却不知道为谁而做；三，只依赖流量明星，但没有融入任何创意或量身打造。结果就是花了钱，却很难产生预期效果。

　　第二，重投放轻内容。

　　比如有些品牌，花上亿去买媒体，却不愿意花几百万做好创意内容。

　　比如有些女性品牌，好像三八妇女节就一定要宣传女性主义。但回头看，并没有几个品牌在这个节点积累了品牌资产。

　　一个女性品牌不可能放过“三八妇女节”的流量，这种思维也许没有错，但具体怎么做想清楚了吗？你真的希望帮助女性吗？你的动作对社会有意义吗？毕竟，因为煽动男女对立而翻车的案例就非常多。

　　重投放没问题，因为“广告”的广，但“告”之的内容才是决定它是否是一个好的广告传播。

　　第三，重流量轻目标群。

　　很多人觉得出圈就是好事，其实未必。尤其是在广告方面，只出圈但没有打到目标人群是无效的；打到非目标群体，让真正喜欢你的人反而讨厌你，那就是出错。只有打到目标人群的心里才是真正的有效沟通，品牌才能生根。

　　第四，重媒体轻创意。

　　以前是根据品牌的困境，先想出解决问题的创意，再购买相应的媒体实现投放。现在却本末倒置了，很多品牌把钱给媒体、给明星、给平台，再反过来想创意，不能说完全错误，但效果确实很有限。

　　所以，我们能很明确地看到，这几年的营销圈有点偏航，但这不是一两个人就能改变的。好在很多客户撞了南墙后，也逐渐开始意识到这些问题。

　　浪潮新消费：你觉得这些错误认知是怎么形成的，跟时代背景、社会情绪有哪些因果联系？

　　马吐兰：大概是决策者某种程度上的傲慢。

　　首先，每个品牌人或广告人都要放下傲慢的心态，尊重现在的民族情绪和时代情绪，去重新审视大家当下真正需要的东西，尤其是你的目标群体。

　　其次，作为一个专业的品牌，做每件事情之前都要想清楚，你的品牌基因和价值体系是不是立得住脚？这样对品牌好吗？会对我们的消费者产生正面影响吗？会让社会走向更美好、更积极的方向吗？

　　我们要不断反问自己这些要素，而不是着急出圈、打爆、引流，因为没有根基的操作一定会翻车。有不少品牌觉得黑红也是红，先提高流量再说。但要走长期主义道路，这种思维千万不能要，好好做事其实也能出圈。

　　而且要相信创意的力量。从全球角度看，很多品牌都是通过广告来加分的，而不是流量。而中国一些好创意的例子也证实了这点。

　　创意的魅力在我们营销圈的开发还不足1%，那些流量做得好的自媒体，本质上也是因为有很棒的创意基因，比如好玩的段子、创新有趣的形式等。还有当年的冰桶挑战，初心是为渐冻症患者筹款，也一样引发了病毒式传播。

　　浪潮新消费：有一些品牌本身的产品底子很好，甚至有自己的独到壁垒，但在传达理念或跟消费者沟通时仍然有沟壑，你觉得这其中的矛盾和困境在哪里？

　　马吐兰：主要是品牌价值感低的问题。

　　产品是好产品，但让人觉得这个价格买来没有价值感，所以就会被放弃。在品牌方看来，部分出圈品牌甚至不如自己的产品好，但人家可能恰恰给予了消费者很高的情绪价值。

　　产品好，一种是别人真觉得你好到突出，一种是消费者用了后发现差不多，这时候就需要想象力。那就是它给我传递的感觉不一样，它让我感觉变得更好了。

　　比如同样一个东西，我卖79，你卖69，甚至有人卖99，对消费者来说，这都是100元以内的定价，但如果99的产品体验感、和给消费者带来的情绪价值都超越了79，69，甚至会让他们感觉买到了399的商品，这就是价值感高。

　　在消费者沟通方面，广告打高不打低，一定要把价值感做上去，才能让消费者觉得我赚到了。这种“赚到了”不止是一种心理，也是一种真正的价值体验。

　　所以从定价到传播沟通，我会把价值感放在第一位。

　　浪潮新消费：我们之前也发现，一些代工厂已经帮助国外顶级品牌生产产品，但当它自己做品牌时，价格变得更低但卖得并不好，这里面需要做的核心建设是什么？

　　马吐兰：当一个品牌还没有建立起来时，类似的产品你定更低的价格，消费者都不愿意买你。在还没有形成足够忠诚度的情况下，用户只会相信第一印象，而这种选择就来自于品牌力。

　　比如，有的白牌之前是给韩国品牌做代工，如果通过电商平台搜索单品关键词，销量还挺高。但第一个产品卖得很好，第二个产品可能就卖不掉，就是因为没有品牌力加持。

　　有的客户找到我们时很急，但做品牌是个长期工程。好比一个明星，你可能靠一部作品爆红，但要红十年、二十年必须要长期发力。

　　赚快钱很容易，但要赚到名声，从而让品牌有溢价力，就要建立背后的根基。做品牌就是建立人格，不可能是一朝一夕的事情。一年最多让别人看见你，第二年让别人买你，第三年让别人喜欢你，第四年让人家追随你，第五年让人家依赖你……

　　我们也会给品牌做内部战略咨询，但品牌力构建部分，我们一定会协同创始人理清楚他自己的目标，再根据品牌处境、目的、资产，梳理一个品牌三角，查漏补缺，确定不同时间对外沟通的方式等。

　　浪潮新消费：如果一个比较优质的产品要成为品牌，前提条件还是创始人要转变他的思维，或他本身就有品牌愿景。

　　马吐兰：创始人一定要有品牌思维，不然只能做爆品，这样永远不能给别人提供持续稳定、有价值感的产品，也不会让其他产品更好地产生被认知的能力。

　　尤其是初创阶段，创始人就代表了品牌，创始人的眼光、思维、格局直接决定了品牌能走多远，像乔布斯当年。所以优秀产品可能并没有那么稀缺，但有这种想法或方向的创始人更难得。

　　尤其对于区隔化程度低、技术差别不大的品类来说，比如奶茶、咖啡、服装……这类品牌的发展情况完全取决于创始人或团队的营销思路。

　　除非你的产品差异化大到独一无二，且不能够复制，如果没办法让产品说话，那99.9%的产品都需要优秀的广告人帮忙定位、营销推广。

　　有的创始人也许对品牌本身没有那么熟悉，或对营销玩法不熟，但他非常相信专业的人，那品牌一样会做得很好。

　　浪潮新消费：《永不失色的她》《中国招牌》《马龙出马送舒化》《让生活\浓/一点》都是你之前记忆点很强的广告作品，像你们这两年合作的星巴克、飞鹤、MK、伊利都是成熟消费品牌。所以你们对品牌的选择偏好是什么？

　　马吐兰：我们很喜欢遇到了一些进入瓶颈的客户，因为瓶颈一般就是创意人的机会点，我非常乐于接受这样的挑战。

　　所以我们选择的客户，要么遇到了销量瓶颈，要么遇到了品牌升级瓶颈，要么是能在大事中塑造自己的品牌气质。我们就喜欢做一些能改变的事情。

　　比如星巴克，不希望品牌老化，而是一直和时代在变化，打破老化印象。面对年轻消费者希望“浓”一些的口感的变化，所以他们就研究了一款绿色的小浓杯，比正常规格要小，但更浓。

　　从产品卖点看，因为小而浓，就像人的情绪一样，不能持续高亢。咖啡的小而浓，就是“浓”一下就好；在日常生活中也是，虽然年轻人都希望有更多能量，但人不能持续高密度满足，有个美好瞬间就足够了。

　　当初星巴克小浓杯的广告洞察就来源于此，所以便捕捉了生活中简单的瞬间，像菜市场打招呼、Idea成功卖掉的瞬间……

　　就像李安说的“电影最打动人的通常不是一个故事，电影的灵魂在于瞬间。”其实生活的意义也在于瞬间，有时候一个点就够了。

　　这条广告几乎没有投流，自发地出圈了。当时，很多上海朋友还问我，菜市场的那条“侬好”是不是给上海做的？其实不是，很多时候广告就是用本地化来做全国化，甚至全球化。

　　包括这次亚运会耐克的苏炳添煲汤也是广东特色，但全国都能看懂。虽然已经两年多过去了，现在到校园分享演讲，居然还是有很多同学和我说，他们非常喜欢星巴克“浓”系列广告，这让我很意外。

　　广告的魅力就是这样以小见大，通过一个小的情绪点，就能共情到你要触达的人群。

　　浪潮新消费：在品牌广告行业，群玉山擅长讲故事，华与华则偏向超级符号，你们好像兼具了公共文本和符号视角。在公司内部，你们怎么概括自己的创意打法？

　　马吐兰：广告公司本身不需要有自己太精细的定义，因为它的存在就是为品牌解决问题。打个比方，专科医院只治皮肤、骨科、耳鼻喉等身体局部，但广告更像一个综合医院，解决的是品牌传播全方位、全生命周期的问题。

　　当然，根据创始人兴趣或个人风格的不同，广告公司也会呈现不同的特质。

　　我做了这么多年广告，从不定义个人风格，而是把风格归给品牌。我们希望塑造的品牌风格越不同越好，不想把所有客户都打扮成我的样子。我要成就不一样的品牌，而不是成就一样的自己。

　　每个品牌都有不同的品牌基因和气质，以及属于自己的发展阶段，比如起步阶段可能需要一个超级符号。所以要根据它所处的阶段来看需求，不能所有的葫芦都装一个药。

　　我们也有自己的方法论，但不是用来做产出，而是检查。我们的方法论是根据现阶段的传播环境定义的，它也一定会根据时代变化和客户需求不断改变。

　　比如我会检查的有三个关键点：value（价值）、innovation（创新）、impact（影响）。

　　第一，Value 是指我们希望能跟客户价值共创，提供强品牌关联度的方案。

　　做事情时我会不断问自己，今天这个项目只能吐兰广告做，还是另外一家公司做也行？我们给客户提供的独特价值在哪里？所以就会着重检查以下三方面：

　　（一）品牌价值，真正好的广告一定会提高品牌记忆度，让消费者回归品牌和产品本身，只能让人记住流量明星而忘记品牌的是无效广告；（二）商业价值，做完这个广告后，客户的商业指数、品牌认知度、好感度有没有提高；（三）社会价值，这个广告有没有危害社会，还是给社会带来正向的效果，这会直接关系到品牌能否在社会长期立足。

　　第二，Innovation 是指革新和颠覆，也就是原创性。我对作品的原创性有很强的洁癖，现在又有AI技术，所以我经常会想怎样才能更好地帮助客户创新。越是AI时代，新想法更重要了。

　　不过创新的确非常难。我们每年都会看非常多国内外的案例参考，我们看是为了跟别人不同，而不是为了一样。

　　第三，Impact 是指影响力，就是客户最喜欢说的打爆。但打爆只是过眼云烟，我们要做的是长期积累，要让消费者觉得，你是有持续能力放烟花的品牌，这才能成就一场盛宴。

　　这种影响力靠的还是不同项目的积累以及持续产出。很多客户会今天找A，明天找B，后天找 C，根本原因还是不知道自己的品牌基因是什么，所以才会不断找广告公司试验。

　　浪潮新消费：革新和颠覆非常难。所以关于做创新洞察，你能结合具体的案例说明一下吗？

　　马吐兰：创新要从洞察中来。很多形式没办法颠覆，那在这种情况下，新的洞察绝对是创新的关键。

　　比如我们十几年前做过的手动剃须刀CNY项目。那时手动剃须刀比较便宜，但需要抹泡沫湿剃，也很容易割到脸，所以消费者会担忧它的不稳定性。但随着它从单面刀片发展到两面、再到三面，掌控度也越来越高。

　　后来我们接到了一个项目，目标群体是买29.9元刀片、不会买上百元电动剃须刀的人，客户目的是在过年期间提高剃须刀的销量。

　　我们先锚定的产品卖点就是好掌控、不易刮破皮肤、在任何情况下都能顺滑使用。

　　因为是过年项目，尽管绝大部分手动剃须刀的使用场景是在室内，但这次，我们选择了坐火车的场景。这些人群和使用剃须刀的人群，在消费水平上完全吻合。

　　而且在火车上熬一夜，男士的胡子会长长，大家回家过年又不希望家人看到自己胡子拉渣的模样，怕自己在外面打工过得很不好，所以会在下车前剃干净胡须，更体面一点见家人，让家人放心。这就是洞察。

　　所以我们执行的手法就是在一列火车上，乘客下车前，在火车的摇摆中、在很小的洗手间内，用很稳的手动剃须刀刮好胡子，然后神清气爽地见来火车站接自己的家人。

　　不是客户让我们坐火车，而是我们找到了过年回家坐火车的这群人。选择一个极致的地方去合理使用这个产品，讲好这个故事，别人就很难跟你撞车。当时效果非常好，我们第二年又做了列车长三过家门而不入的广告。

　　所以，洞察永远可以提供新东西。

　　客户的产品创新和我们讲故事的创新本质是两个不同维度，我们的创新依赖在客户的某一个产品卖点上。

　　如果不花心思去找产品关联度、人群消费心理、动机、消费渠道等，当然做不出独特的广告内容，结果就是抄袭或偷懒用流量明星。

　　浪潮新消费：关于产品关联度的精准点，是自己足够用心也能洞察到的吗？

　　马吐兰：可以。但这是一件比较专业的事情，所以可能要找广告公司。

　　我们应该从来没有做垮过项目，作为一个专业广告人，与其复盘失败，更应该预知失败。我们不可能让客户试错，只是说做到80分、90分还是100分而已。如果只做到50分，那客户就没有必要找广告公司了。

　　浪潮新消费：吐兰广告跟品牌的合作也有周期，那怎么保证影响力持续达到互相的预期？

　　马吐兰：早年间做广告签的都是长期客户，比如在BBDO的时候，我可能连续五年都做百事可乐，也在和客户一起研究进步；但现在环境不太容易构建信任体系，客户更喜欢把不同项目分给不同公司。

　　我听过客户说过一句很感人的话：你们不是我们的乙方，是我们的伙伴。

　　乙方是手脚，客户指挥它做出自己想象的东西；伙伴却意味着大脑。共同商讨、共同决定、共同承担，一起做出我们想要的东西。大部分甲方还是把广告公司用成了乙方，但想长期沉淀影响力，还是要转变合作思维。

　　广告公司也一样，我们要把甲方的钱当做自己的钱去用，才能更好地承担责任，才不会出现某个创意“想都想了”的情况。

　　所以我创业后，非常谨慎地选择客户和提供建议，因为我押上了个人名声和公司名誉，所以不会让客户随便试错。

　　当然，广告行业允许百花齐放，这样才好玩，才真实，我们没有必要去定义或评判别人，不同品牌找自己欣赏的、气味相同的广告公司就好。

　　浪潮新消费：最后聊聊你们的组织理念和未来打法。你们公众号招聘帖用的都是“请人”，文案出身的你对语言边界的构建会更清晰。这背后体现了你对员工与企业关系的何种理解？

　　马吐兰：“请”字比较简洁，因为我们很需要这样一个角色，员工也是伙伴，所以想请他来聊一聊。而且每次跟候选人聊的时候，我都会说这是一次双方的合作，希望我们能一起打造一个喜欢的公司。

　　我们的原则是长期主义，所以不管是创业后还是在BBDO，团队的流动率都非常低。当然每个人都可以有流动性，所以我也很鼓励员工跳槽或拿更好的offer。

　　但事实上，我们一般都非常融洽，这就更好地帮我们形成默契，这也是千金难买的情谊。

　　浪潮新消费：《老板不知道的你》里，你的发言被很多网友说“神仙领导”，所以你看待人才的标准是什么？踩过这方面的坑吗？

　　马吐兰：我内心最看重的是人品，但说实话，人品只有在相处后才能知道，很难在第一次面试时判断出来。

　　其次，我会看才华和专业能力。创意岗很直观，用作品说话；业务岗的话，我们会看他的包容度、主动性、沟通能力、灵活度等，也就是所谓的专业能力。

　　第三，学习能力，他们一定要能够拥抱变化，而且知道自己的优点，并通过学习把优点不断放到最大。

　　由于我自己是创意出身，所以看创意这个岗位很准，也有兜底的能力，但阿康（Account Executive 客户执行）我的确招错过人。

　　业务岗必须要站在他人的立场考虑，沟通能力其实也体现了他的共情能力。在没法达成共识的情况下，很难去纠正培养，这就是我早前经历过的认知偏差。

　　浪潮新消费：你觉得一家公司的氛围和文化是怎么形成的？创始人在其中发挥什么作用？

　　马吐兰：首先，广告公司是创意公司，它要容许别人有更大的创作自由空间。

　　我会跟团队说，每次提案一定要体现专业度，除了沟通、表达之外，更关键的是呈现什么样的核心价值给客户。所以当我们确定以专业度为核心时，其他东西就要为之让步。

　　那专业的工作氛围怎么形成？我非常坚持让大家以自己擅长的方式想创意。至于在不在公司、早来还是晚来，不做要求；review时，用文字表达还是图案示意，也都允许。

　　我希望他们能保留自己个性的部分，工作争论仅仅针对专业内容，千万不要上升到人身攻击或个人批判，要尊重个体表达。

　　我还是偏鼓励式的领导，比如当初是因为这个点请你来，那你在这个点上做到最舒适和最能加分就可以，所以更喜欢一个人对自己的长处和短板有清晰认知。

　　其次，企业文化还是得看创始人。

　　如果创始人做好了自己，那员工也会慢慢跟你对标。比如，创意同事一般都比较随意，但我的时间观念非常强，他们也许就会潜移默化受影响。长此以往，也会形成自己的时间观念。

　　所以公司的氛围和文化，需要创始人以身作则。尤其在小公司，创始人的一举一动都会被放大，想引导员工成为什么样的人，最好自己就能做到。

　　浪潮新消费：你对吐兰广告的未来规划是什么？有想过做成一家大公司吗？

　　马吐兰：公司现在的体量还不错，创意也是我们这个团队的舒适区。有时，创意有魅力的地方正是不被管理、不能复制。

　　我很喜欢广告行业，创业目的就是探索广告新模式，所以不会只在舒适区徘徊。我想把公司做大做强，但如果是每个人都怨声载道的大而丑，那宁愿小而美。

　　所以要想清楚很多事情，比如未来是做一个完全的管理者，还是创意者，以及怎么培养出更多人才，以他们的方法继续发展公司等。

　　浪潮新消费：创业之后，你感觉到更幸福或充实吗，这个过程中你的得失是什么？

　　马吐兰：创业对我的人生有很大帮助。我更加看清了自己的内心，也真正明白了什么东西是我在意的、什么东西其实不重要。

　　不敢说创业是不是让人更幸福，但的确更自由了，因为我有了更多 say no 的权利。而且我和团队都不用被动加班，还可以沉浸式地帮助一两个客户规划。

　　更自在的同时，我也失去了一些安全感。上班时，稳定的平台、并肩的同事，都让人有一定的熟悉度和安全感；但创业的安全感是自己给的，因为你就是开船的人，你会看到更大的海，也会知道要开往哪个方向。

　　创业凡事亲力亲为当然很累，但我还是想做出一些好作品，得到一些客户的认可，想帮品牌做出伟大的成绩，就是这种行业使命感一直在支撑着我走下去。

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