手握41亿现金，胖东来如何持续突破零售业新高度

作者：响马| 编辑：小鱼

“胖东来释放零售业变革信号。”

在中国零售行业，胖东来近年来已成为名副其实的“业界标杆”。其独特的经营理念和成功模式，不仅吸引了众多企业家前来取经，更引发了行业内的广泛讨论。

近日，胖东来创始人于东来在社交媒体上宣布：“为方便企业家学习，正在规划交流方案。企业家可预约个人直接分享交流，时间约三小时，费用五十万元，每月限一次。所有费用将用于传播美好之路。”

这一举措迅速引发了热议，部分网友质疑其“收割”企业家。然而，于东来透露，胖东来账上拥有41亿现金，且无任何贷款，这表明其并无“收割”的必要。实际上，这一费用设置更像是一种筛选机制，旨在连接那些真正渴望向胖东来学习的企业家。

在「商业评论」看来，胖东来不仅是“导师”，更是“学生”。在产品打造和业务运营方面，胖东来曾学习Costco、山姆、奥乐齐等国际零售巨头，并组团探访日本商超品牌伊藤洋华堂，汲取先进经验。

在2025中国超市调改大会上，于东来明确表示：“胖东来现在对标的是谷歌、亚马逊、苹果等世界顶级公司。”他强调，这些企业思考的不是盈利多少，而是如何让顾客的生活更加方便、美好、健康。

于东来认为，只有走在这条路上，才是真正的企业家，才是真正在做零售。胖东来不满足于手握41亿现金和现有行业地位，而是持续追求进步，释放出中国零售业变革的重要信号。

2012年，马云曾说：“不赚钱是不道德的，经营企业不赚钱才应该有羞耻感。”这番话揭示了企业经营的本质——赚钱是立身之本，也是发展之基。对于胖东来而言，无论是走“美好之路”，还是对标世界级企业，都需要持续盈利作为支撑。

事实上，强大的赚钱能力是胖东来最大的底气。多项数据证明了这一点。

据媒体报道，今年国庆长假期间，胖东来集团八天累计销售额达8.2亿元，日均销售额超1亿元。从各业态销售表现看，超市仍是“绝对主力”，销售额约4.04亿元；电器约1亿元，百货约9679万元，珠宝约9635万元，表现同样亮眼。

截至2025年10月9日，胖东来集团累计销售额已超182.34亿元，超过去年全年水平。

胖东来为何拥有如此强大的赚钱能力？

经过多年发展，胖东来形成了一个“高信任+高效率+高复购”的盈利系统。这一系统不依赖高毛利，而是依靠较高的运营效率、顾客信任驱动，并在规模效应下不断放大。

以“高信任”为例，胖东来强调“真诚互动、积极响应、以人为本”，将精力集中于商品优化和服务细化。例如，生鲜区“滤水称重”、榴莲开到顾客满意为止、口香糖与手套配套销售，部分商品价签直接展示进货价或毛利率等，均有助于增强消费者信任。

值得注意的是，胖东来的“高信任”不仅限于许昌、新乡等门店所在地，更在全网流量助推下获得广泛认可。

中金公司在研报中分析称：“胖东来现象中，企业未购买流量，而是用价值观驱动的真诚产品服务吸引流量。通过公开处理不合格产品等舆论事件，胖东来在社媒平台上获得广泛关注，满足了消费者情绪价值，形成了自发口碑传播，消费群体不断扩圈。”

“高信任”、“高效率”和“高复购”相辅相成，加速销售转化。在零售业整体低迷的背景下，胖东来的销售额却节节攀升。

出人意料的是，今年3月，于东来表示将控制销售规模，“今年规划销售额在200亿以内，尽量控制在200亿以内”。他解释称，销售额过快增长会导致员工加班、压力增大，影响企业最初的价值观。

换言之，胖东来在追求商业价值的同时，也注重员工幸福、顾客幸福和社会幸福，力求实现社会价值的同步提升。

商业价值和社会价值并非对立，而是共生关系。

商业价值是企业生存的基础，社会价值则是企业长期发展的护城河。二者平衡是企业实现可持续发展的关键。

以亚马逊为例，其致力于物流和包装改革，采用可回收材料制作包装，优化物流路线，提高运输效率，减少环境影响。同时，亚马逊积极投资太阳能、风能等可再生能源项目，降低运营成本，推动全球可再生能源发展。

在AI领域，亚马逊从技术、政策、服务等方面入手，确保AI应用合规可靠，帮助企业打造“负责任的AI”。

苹果公司则致力于使用环保材料，减少碳足迹，推动产品回收和再利用。此外，苹果通过“智惠计划”与中国乡村发展基金会、中国发展研究基金会及多所高校合作，将优质教育资源输送到乡村地区。

这些行动揭示了两个“标准动作”：一是将社会价值纳入核心业务，使其在具体业务中落地；二是找到业务与社会需求的结合点做公益，避免“为了彰显社会价值而做公益”，使公益更深入、更持久。

于东来公开盛赞这些世界级企业，并要对标它们，原因在于他认为这些企业思考的是“如何让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”。

胖东来也是这么做的。

胖东来提供超出预期的顾客服务，如冷冻柜旁的防冻手套、水果区的剥皮器、洗手台上的护手霜和发卡等。此外，胖东来实行“不满意就退货”政策，甚至提供“上门办理退换货”服务，并设立“投诉有奖”制度，鼓励顾客监督。

在员工层面，胖东来通过员工持股、设置“委屈奖”、实行“周二闭店休息”、给予“10天不开心假”等制度创新，切实保障员工权益，让员工感受到尊重和关怀。

胖东来在顾客和员工层面的探索和努力，使其提出的爱的文化与幸福理念得以落地，超级流量也有了实打实的着力点，而非表面文章或刻意炒作。

尽管胖东来不时引发争议，如规定员工结婚时支付或收取彩礼嫁妆、依靠父母积蓄买房、婚礼铺张浪费的不得享受超出法定的福利奖励，被质疑“爹味管理”，但其商业价值和社会价值之间的平衡依然稳固。

从这个角度看，胖东来一直在放大自身的商业价值和社会价值，走“美好之路”。现在对标谷歌、亚马逊、苹果，只是将自己的标准提升到了“世界级”。

因此，说胖东来“还想进步”，并非虚妄之辞。

胖东来平衡商业价值和社会价值，敢于对标世界级企业，为零售业带来镜鉴。

10月17日，《河南日报》撰文称，胖东来提供了一个人文企业的典型范例，“它的经营模式彻底颠覆了传统零售业以利润为核心的逻辑，转而以员工和顾客的幸福为核心，取得了惊人的商业成功”。

胖东来的商业成功，与零售业的发展状况形成了鲜明对照。

今年1月，联商网发文揭示了中国零售业的“内卷式”竞争，呼吁业界“高度警惕”。该文写道：“中国零售业‘内卷式’竞争的主要表现形式为卷价格，而降价格主要依赖降成本，降成本源于降薪、裁员、降研发。目前，‘内卷式’竞争导致商品价格下降，带动企业利润下行，进而造成居民工资收入和消费能力下降。”

从消费者角度看，国内很多企业和商家都在拼价格、拼流量、拼营销，同质化严重，质量参差不齐，消费者越来越难挑到真正放心的商品。

在此背景下，消费者变得更加理性，与其拆盲盒般挑选商品，不如对信任度高的企业和商家更加信任。胖东来复购率常年维持在80%的水平即是力证。

近日，尼尔森IQ发布的《2026年全球消费者展望》表明，如今的消费者倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌——95%的受访消费者表示在选择品牌时，“信任至关重要”。

这背后，是零售业的深层变化。启承资本创始合伙人张鑫钊表示：“中国零售业正经历又一场深刻的代际变革，过去以深度分销为核心的‘卖方解法’已不再适应当下消费者的需要，品牌和渠道都必须找到‘买方视角’下的新解法。”

据张鑫钊分析，约80%的传统门店因不适应新环境而逐渐减少，新开的门店，包括经过“胖改”的门店以及其他新兴零售商却表现出色，业绩良好。这是因为，“它们通过品类管理和以买方为中心的策略，成功适应了市场变化”。

张鑫钊还提到，“胖东来在选品上更加专业，站在消费者角度，清晰地讲解产品的优劣，提升了行业水平”。

结合起来看，“买方视角”和“站在消费者角度”与于东来所说“让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”别无二致——都不能单纯追求利润，需要平衡商业价值和社会价值，努力为消费者提供更好的产品和服务，市场自有回报。

归根到底，这是回归零售本质。零售业与人的联系非常紧密，它承接的是广大消费者对便利性、个性化、安全感、幸福感的需求。有力、有效地满足这些需求，行业和企业的发展才有更多可能。

高度内卷没有出路，回归本质，反而可以打开新天地。中国零售业谋变、应变，理应从这里开始。

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