即时零售加速崛起，重塑渠道与品类游戏规则

（原标题：即时零售加速崛起，重塑渠道与品类游戏规则）

即时零售是渠道迁移而非需求创造

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

“双十一”战报的沉寂，映射出中国消费市场的深层变局。当平台与品牌从GMV（商品交易总额）的狂热转向经营质量的冷静，零售渠道与资本策略的底层逻辑也在重塑。

在渠道端，即时零售从“新战场”进阶为“新基建”，其带来的增长红利更多是存量消费场景的迁移，而非纯粹的增量创造。在资本端，投资范式已悄然转向：博裕资本接手星巴克中国多数股权，CPE源峰斥资3.5亿美元与汉堡王成立中国合资公司，一系列案例标志着以掌控经营权、深度赋能为核心的“控股型交易”，正成为头部机构穿越周期的新共识。

11月11日，头部消费私募基金路威凯腾（英文名：L Catterton）董事总经理金涌博在接受21世纪经济报道记者独家专访时指出，消费投资正显著转向控股型交易，机构会更青睐那些已构建起强大品牌力、产品力并拥有健康现金流的企业，“初创品牌蕴含高风险，通过资本密集投入并取得成功的案例其实很有限。私募股权机构更愿意去寻找和扶持那些，已证明自身实力的成熟企业。”

他进一步指出，外资品牌将中国业务控股权交给本土资本，并非不看好中国市场，恰恰相反，是希望借助更懂本土市场的操盘手，更好地抓住中国机遇。

公开资料显示，路威凯腾通过私募股权、信贷及房地产三大多元产品平台，管理了约370亿美元股权资本。自1989年成立以来，路威凯腾在全球投资了超过300个消费品牌，横跨食品饮料、宠物、美妆个护、医疗健康、新零售和服装时尚等众多细分领域。

其投资的品牌。包括美国豪华家居品牌Restoration Hardware、德国鞋履品牌Birkenstock、韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster、丹麦时尚设计师品牌GANNI、法国潮流品牌A.P.C.、意大利美妆品牌KIKO Milano等全球潮流与创新代表。此外，在中国市场已投资了元气森林、喜茶、路特斯科技、唯怡植物蛋白饮品等知名消费公司。

路威凯腾（L Catterton）近期完成对日本连锁家具企业关家具的收购

即时零售：渠道重构下的品类分野

21世纪：作为一家头部消费投资机构，路威凯腾怎么看待当下即时零售的发展，是新的蓝海还是存量范围内的竞争？今年双十一，平台也在大力推动即时零售的渗透，是否不同品类品牌的反应也会不一样？

金涌博：我们从去年开始就注意到了即时零售。它给零售行业带来的影响主要有以下几点：

第一、整个零售版图上的渠道迁移。如果你去看即时零售的整个版图，有接近三分之二的份额还是美团、饿了么和京东这三家，因为它们依托了原来做外卖建立起来的网络。剩下的百分之三四十的份额，来自于一些大的生鲜平台，依托自己的配送能力。逻辑也是一样的，已经有了配送网络，为什么不能卖更多品类？所以盒马、山姆在里面也有相对比较稳定的份额。

从目前实际的单量来看，70%来自于原来电商或者是实体店的需求转移。

第二、不同的行业，面临的选择也不一样。即时零售尤其利好食品饮料行业，可以刺激更多需求，并拓展一些如夜宵、下午茶、团建之类的新场景。但是对于服装、美妆、3C来说，用户需要更长的时间做决策，而且往往有固定的品牌偏好，需要时间比较和试穿，不大会因为配送更快去冲动消费。

但是，还是会衍生一些应急需求，所以我们投资的一些企业也在这方面开始布局，比如伯纳天纯和帕特，专注于高端宠物粮， 在即时零售渠道的增量还是比较可观的，但这些增量主要来自对线下分销渠道的替代。

21世纪：过去多年，很多投资机构会根据电商销售榜单来找新的目标和赛道，如今电商的影响力是否有变化？

金涌博：我们每年都会去看618和双十一的数据，不仅是最后的成交额，包括中途的品类战报甚至是首小时的数据都非常关注，我们会去追踪这些榜单品牌的认知度、美誉度和日销。

对于那些在大促期间价格杀得很凶的品牌，我们反而保持高度警觉。有些平日销量平平的品牌，但大促期间销量飙升。如果其全年过半销量集中于两次大促，利润情况通常都会受到挑战。更健康、可持续的模式是品牌在平日正价区间，还能实现大量销售，大促只是锦上添花。

主要平台在业绩数据披露上已趋于谨慎，同时相关规则也在持续简化，我觉得这样也好。一是对商家减负了，另外对于消费者来说，购买更简单。直播平台提供了巨大的渠道红利，尤其给了白牌和新品牌爆发机会，但在品牌塑造上仍显不足。美妆和服装的盈利模型已跑通，但食品饮料等品类的盈利能力仍相对较差。

总体来说，我们还是会选择比较全面均衡布局的品牌去投资，而不是单一依赖某个平台。

逻辑生变：长期主义、控股型投资

21世纪：未来五年，消费投资还有哪些潜在机遇？

金涌博：我们关注的赛道，这几年并没有太大的变化，依然是食品饮料、美妆个护、大健康和宠物，占到我们近80%的比例，另外20%会关注一些新的消费品类，比如AI跟消费品的结合。

第一、我们还是持续看好宠物行业。因为每年新增的猫狗数量已经接近1000万，宠物医疗、食品、玩具甚至是服装都有很多机会。

第二、在美妆行业我们看到国产品牌的崛起，在大众平价端，已经有很多国产品牌占据了头部的份额，这个现象也在向高端领域发展。可以参考日韩市场的发展，本土品牌的市场份额可以达到60%到70%。我们国内市场尤其是高端美妆领域，海外品牌占比还是很高。

不过，也要看到现在这些国产品牌无论从产品力、品牌力还是运营能力，都已经到了一个新高度，能够及时应对变化做出相应调整，这一点是超越外企的。

第三、大健康赛道也是我们持续看好的领域。人口老龄化叠加现代人群对健康生活的追求，会衍生非常多的新场景，比如跑步、健身和户外，更进一步落实到消费行为上，就催生了大量跑鞋、健身服饰、户外服饰以及运动装备等品类的需求大幅增长。总体来讲，我们还是把握一些长期趋势。在现有的这些关注的品类里面去找到长期、可持续的趋势去做投资。

21世纪：今年以来，消费领域的并购案例层出不穷，像近期博裕资本接手星巴克中国多数股权、CPE源峰斥资3.5亿美元与汉堡王成立中国合资公司，带来了哪些思考？从路威凯腾的经验来看，好的投资人与品牌之间的关系应该是什么样？

金涌博：一般来说分为两类，一类是作为控股型投资者，路威凯腾的投后赋能是会深度介入被投企业的日常运营。而对于少数股权投资，则通过与创始人共同制定“价值创造计划”来实现。比如我们投资喜茶时，核心点是我们在品牌塑造上跟创始人达成了高度的一致。我们希望协助创始人将喜茶打造成标志性的全球性茶饮品牌，茶饮行业的星巴克。投资以后，我们的核心角色是为品牌对接顶尖资源和战略指导，他们来自美妆、奢侈品等不同行业，提供了大量灵感和建议。

包括两年前轰动业界的喜茶与芬迪（Fendi）联名合作，也正是L Catterton在2021年牵线，历经两年磨合最终落地。这也说明，投资人要帮助品牌方找到最核心的资源，并帮助它走的更远。

目前，国内消费行业的投资整体在转型，向控股型交易转变。消费品牌需要时间的历练和打造，所以对消费类初创企业来说，是需要周期去沉淀的。回顾近五六年的投资案例，大量资本并未能规模化地“烧”出成功品牌，这一点已被市场证伪。因此，投资正显著转向中后期，价值型资本更倾向于加码那些已证明自身盈利能力与品牌实力的成熟企业。

另外，观察今年的几起重大并购，其驱动力源于深层的行业整合。当美妆、食品饮料等领域的巨头其主力品牌触及有机增长天花板时，收购便成为寻求非有机增长的核心战略。这无疑对企业的核心能力提出了更高要求：如何甄别并捕获优质资产，并成功完成投后整合。海外大型集团的成功路径，为中国企业展示了将公司打造成百年老店与多元化品牌组合的蓝图，这条路径上的经验与教训，无疑是中国企业迈向成熟的一门必修课。

本文来源：财经报道网

网址：即时零售加速崛起，重塑渠道与品类游戏规则 https://m.mxgxt.com/news/view/1859736

相关内容

网红经济的发展与新零售渠道变革
新零售行业发展深度分析：数字化重塑零售业，零售数字化加速
加速拓店的屈臣氏：如何重塑美妆零售新格局？
美团618奇袭战：营销出圈，重塑即时零售新玩法
即时零售“奇袭”618
零食行业变革：零售、品牌与经销商角色的重塑
多门店新零售系统如何改变电商运营的游戏规则
重塑娱乐行业游戏规则：888集团真人集团的崛起与未来
零售行业“人货场”迎来变革：即时零售比例攀升，消费体验创新带动品牌效果新渠道
零售业的未来：变革与重塑 ——2024 年零售业发展深度剖析

随便看看