古茗咖啡入局搅局，茶饮巨头的咖啡新征程

在茶饮与咖啡市场风云变幻之际，古茗以一系列大动作强势进军咖啡领域，引发行业内外高度关注。2025 年 6 月 23 日，古茗重磅宣布吴彦祖成为古茗咖啡品质合伙人，借助明星强大的号召力与影响力，瞬间点燃市场热情。与此同时，古茗同步启动 “全场咖啡 8.9 元” 限时活动，涵盖拿铁、美式、果咖等全系列咖啡产品，活动时间从 6 月 23 日持续至 7 月 4 日。不仅如此，活动期间每个工作日中午 12 点至 13 点，古茗在小程序上精心设计 “猜口令” 玩法，累计发放 100 万张免单券，进一步刺激消费者参与热情，全力提升品牌在咖啡市场的知名度与占有率。

值得一提的是，截至 6 月中旬，古茗现磨咖啡业务已展现出惊人的扩张速度，覆盖门店数超 7600 家，从门店数量维度考量，已然跻身全国前五之列。这一成绩的取得绝非偶然，背后是古茗长期以来在供应链、产品研发、市场布局等多方面的深厚积淀与精心筹备。

一、入局背景：茶饮红海突围，咖啡蓝海诱人

（一）茶饮市场竞争白热化

当前，茶饮行业已步入高度竞争的红海阶段。众多品牌如蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等纷纷使出浑身解数，在产品创新、价格策略、营销推广等方面展开激烈角逐。以古茗自身为例，尽管 2024 年业绩表现亮眼，实现营收 87.91 亿元，同比增长 14.5%；归母净利润 14.79 亿元，同比增长 36.9%，但单店经营数据却呈现下滑趋势，单店 GMV 由 246.6 万元降至 236 万元，单店日均售出杯数从 417 杯滑落至 384 杯。这一数据变化清晰地反映出茶饮市场竞争的激烈程度，以及古茗在单店运营层面面临的挑战。在这样的大环境下，寻求新的业务增长点，开拓新的市场领域，成为古茗乃至众多茶饮品牌的必然选择。

（二）咖啡市场蓬勃发展

反观咖啡市场，近年来呈现出蓬勃发展的态势，展现出巨大的市场潜力。根据相关数据统计，2024 年我国咖啡产业规模达 3133 亿元，同比增长 18.1%，人均年饮用数增至 22.24 杯，预计 2025 年产业规模将进一步攀升至 3693 亿元。随着消费者生活水平的提高以及消费观念的转变，咖啡逐渐从一种小众饮品转变为大众日常消费的一部分，消费者对咖啡的品质、口味、新鲜度等方面的要求也日益提升。特别是在下沉市场，随着消费升级的浪潮逐渐蔓延，咖啡市场需求呈现出爆发式增长。然而，下沉市场长期面临新鲜原料供应不稳定、品质管控难等问题，这也为有实力、有资源的品牌提供了切入市场、重塑市场格局的绝佳机遇。古茗敏锐地捕捉到咖啡市场这一发展趋势与潜在机遇，果断决定入局咖啡赛道，期望在这片蓝海中分得一杯羹。

二、搅局策略：明星效应 + 价格战，双管齐下

（一）明星代言提升品牌知名度

古茗邀请吴彦祖担任咖啡品质合伙人，无疑是一记极具影响力的营销妙招。吴彦祖作为横跨影视、时尚、公益等多个领域的国际影响力艺人，在全球范围内拥有庞大的粉丝群体和极高的人气。他所代表的 “自律、专注、追求极致” 的个人形象，与古茗致力于打造高品质咖啡的品牌理念高度契合。通过与吴彦祖的合作，古茗成功吸引了大量消费者的目光，在社交媒体平台上引发广泛讨论与传播。众多消费者因为吴彦祖的推荐，对古茗咖啡产生浓厚兴趣，愿意尝试购买。这一合作不仅迅速提升了古茗咖啡的品牌知名度，还在一定程度上改变了消费者对古茗品牌的固有认知，将古茗的品牌形象从单纯的茶饮品牌拓展至涵盖高品质咖啡的综合饮品品牌。

（二）价格战抢占市场份额

在推出明星代言的同时，古茗开启 “全场咖啡 8.9 元” 限时活动，这一价格策略直击当前咖啡市场的价格痛点。在平价咖啡赛道竞争异常激烈的当下，库迪在三方平台补贴下，消费者购买一杯库迪的价格最低不到 3 元；瑞幸多款产品到手价也已下探至 6 元以下。古茗以 8.9 元的全场统一价格，试图在价格战中突出重围，吸引价格敏感型消费者。此外，通过工作日中午 “猜口令” 发放 100 万张免单券的活动，进一步刺激消费者参与热情，增加消费者的购买频率与品牌粘性。古茗希望通过这一系列价格策略，快速打开咖啡市场局面，抢占市场份额，在消费者心中树立起 “平价高质” 的咖啡品牌形象。

三、核心优势：供应链 + 产品创新，构筑竞争壁垒

（一）强大的冷链供应链体系

古茗在茶饮领域深耕多年，锤炼出一套行业内超大规模的自有冷链体系，这成为其布局咖啡业务的核心竞争力之一。目前，古茗能够为 97% 的门店提供两日一配的冷链配送服务，相比中国现制茶饮店品牌通常的四日一配，且多数不提供冷链配送支持，古茗的配送效率与服务质量具有显著优势。截至 2024 年 9 月 30 日，古茗经营 22 个仓库，总建筑面积约 22 万平方米，包括能支持各种温度范围的超过 6 万立方米的冷库库容；直接拥有并运营 362 辆运输车辆，构建起高效优质的冷链配送网络。在咖啡业务中，古茗将这一供应链优势充分发挥，从咖啡豆、鲜奶、果汁等原材料的采购、运输到门店存储，全程严格把控温度与新鲜度。例如，古茗已将咖啡豆从生豆烘焙到门店使用完全链路控制在 30 天内，远超行业普遍水平，确保消费者能够品尝到新鲜美味的咖啡。成熟的冷链基础设施和地域加密的门店策略，不仅显著降低了物流成本，还提升了配送效率，为古茗在咖啡市场的规模化运营奠定坚实基础。

（二）持续的产品创新能力

在产品研发方面，古茗始终保持敏锐的市场洞察力与强大的创新能力。古茗构建起丰富多样的现磨咖啡产品线，以满足不同消费者的口味需求。在经典款产品中，美式咖啡、鲜奶拿铁、生椰拿铁、焦糖丝绒拿铁等，选用 IIAC 金奖豆搭配鲜牛奶或定制生椰乳，在大众价位区间内为消费者提供专业品质的咖啡体验。特色款产品如苹果流沙美式、大橘美式（使用 HPP 果汁）、冰咖小白柚、提拉米苏拿铁等，则巧妙融合茶饮擅长的鲜果元素，为消费者带来新奇独特的口味感受。此外，古茗不断根据市场需求与消费者反馈，推出新品。如 2025 年 5 月底推出的年度重磅产品 “Good 轻椰拿铁”，以 “椰子水 + 生椰乳 + 精品咖啡豆” 的黄金组合，迅速成为社交平台热门打卡单品；6 月 19 日推出的 “香草籽系列拿铁”，严选马拉加斯加高定香草籽，为消费者带来层次丰富的味觉体验。通过持续不断的产品创新，古茗在咖啡市场中形成独特的产品竞争优势，吸引更多消费者尝试并复购其咖啡产品。

四、面临挑战：价格竞争 + 市场教育，任重道远

（一）激烈的价格竞争压力

尽管古茗以 8.9 元的价格切入咖啡市场，但在当前平价咖啡赛道激烈的价格竞争环境下，仍面临巨大挑战。库迪、瑞幸等品牌凭借先发优势与强大的供应链议价能力，在价格上具有更强的竞争力。消费者在购买咖啡时，价格往往是重要的考量因素之一。古茗作为咖啡赛道的 “新人”，在供应链成本上能获得多大的议价空间尚未可知。如何在保证产品品质的前提下，进一步优化成本结构，降低产品价格，或者通过提升产品附加值，使消费者认可其 8.9 元的价格定位，是古茗需要解决的关键问题。此外，长期依赖价格战并非可持续发展策略，古茗需要在价格竞争中逐步建立起品牌忠诚度与差异化竞争优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）下沉市场的咖啡市场教育

虽然古茗在下沉市场拥有一定的门店基础和品牌认知度，但咖啡在下沉市场的消费习惯仍有待进一步培育。与茶饮相比，咖啡在口味、文化等方面对于下沉市场的消费者来说相对陌生。古茗需要投入更多的资源进行市场教育，向消费者普及咖啡知识、介绍咖啡文化，引导消费者尝试并接受咖啡产品。例如，通过举办咖啡品鉴活动、开展线上线下咖啡文化讲座等方式，提升消费者对咖啡的认知度与接受度。同时，古茗还需要根据下沉市场消费者的口味偏好，进一步优化产品配方与口味，使其咖啡产品更符合当地消费者的口味需求。只有成功完成下沉市场的咖啡市场教育，古茗才能在这片广阔的市场中充分挖掘咖啡业务的潜力，实现可持续增长。

古茗入局咖啡市场，凭借强大的供应链优势、持续的产品创新能力以及精准的营销策略，有望在咖啡市场中分得一杯羹。然而，面对激烈的市场竞争与诸多挑战，古茗仍需在成本控制、品牌建设、市场教育等方面持续发力，不断优化自身业务模式与产品服务，才能在咖啡赛道上走得更远、更稳，实现茶饮与咖啡业务协同发展，打造新的增长曲线。

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