王家荣

企业战略决策中的竞争对手分析

2004-1-20 10:22:27    1339

次

知己知彼，

百战不殆。

在当今经济全球化的市场经济条件下，

竞争愈演愈烈，

企业欲生

存发展，

采取有效的竞争战略，

了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，

是企业经营

者们必须考虑的重要课题，

以提高每一步决策成功的把握。

因此，

竞争对手分析成为企业制

定竞争战略中必不可少的组成部分。

企业如何做好竞争对手分析？最近捷盟咨询为一家大型民营企业集团作企业竞争战略咨

询

,

与管理层讨论和分析竞争对手时，发现一个有趣的现象，使我联想到一个古老的的寓言

故事

“

盲人摸象

”

：

一个摸到象腿的盲人认为大象像个柱子，

摸到象鼻子的盲人说大象像大蟒

蛇，

摸到象身子的盲人说大象像堵墙

……

我们的咨询顾问与这家企业的中高层领导研究企业

将如何分析竞争对手时发现，

不同部门和级别的经理对竞争对手分析的理解不同，

关心的内

容也各异。

销售经理谈了许多关于如何建立竞争对手产品价格跟踪系统、

定价、

销售队伍的

分布、

业务能力、

薪酬待遇和服务等内容；

市场营销经理最关心竞争对手的品牌定位、

市场

份额、

产品的幅度和深度、

广告开支、

分销范围等；

生产运营经理非常注重竞争对手制造基

地的成本定位、

经济规模、

供应链问题；

研发部经理谈论了许多竞争对手的技术路线、

关键

技术、

专利和创新能力等内容；

公司执行总裁们往往更关心财务杠杆、

运营回报、

合作关系

等内容；

而集团公司总部的决策者们最关心影响集团发展的技术平台建设、

集团纵向整合的

程度、

经营主体的地域覆盖和地点分布、

部门之间的协作以及公司如何跟踪了解对手的资本

运营手段和收购路线，以分析评价对手的市场定位和核心竞争力。

一、竞争对手分析的一般方法

从总体上讲，企业做竞争对手分析，大体包括以下几个方面：

（

1

）确认公司的竞争对手。

广义而言，

公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。

（

2

）

确认竞争对手的

目标。

竞争对手在市场里找寻什么？竞争对手行为的驱动力是什么？此外还必须考虑竞争对

手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合，并注意竞争对手用于攻击不同产品

/

市场细分区域的目标。

（

3

）

确定竞争对手的战略。

公司战略与其他公司的战略越相似，

公司

之间的竞争越激烈。

在多数行业里，

竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体。

战略性群

体即在某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。

确认竞争对手所属的战略群体将影响公

司某些重要认识和决策。

（

4

）

确认竞争对手的优势和弱势。

这就需要收集竞争者几年内的资

料，一般而言，公司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以

进行顾客价值分析来了解这方面的信息。

（

5

）

确定竞争对手的反应模式。

了解竞争对手的目

标、战略、强弱，都是为了解释其可能的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位及兼

并收购等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、

内部文化、指导信念也会影响其反应模式。

（

6

）最后确定公司的竞争战略。

二、确定竞争对手分析的四个维度

然而，

根据我们的实际经验，

在当今企业规模越来越大、

国际化程度越来越高的市场环境

下，

笼统地说企业进行竞争对手分析，

在没有确定在哪个层级上、什么类型、

哪些顾客和市

场范围、

什么时间跨度内进行竞争对手分析之前作对手分析，

就可能出现前文所说的那种

“

盲

人摸象

”

现象，

其实际效用将会大打折扣。

因此，

我们首先应确定实施竞争对手分析的维度，

网址：王家荣 https://m.mxgxt.com/news/view/1604562

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