文：史严富
近两年，随着演出市场的火热，白酒行业也盯上了演唱会和音乐节经济，各大酒企纷纷下场，以投资、赞助、冠名、异业等方式参与演唱会和音乐节。2024年以来，包括洋河、五粮液、泸州老窖、仰韶酒业、今世缘、郎酒、金沙酒业在内的多家酒企，均参与或举办了演唱会，又或者即将赞助演唱会，不仅进一步扩大了品牌影响力，而且通过与演唱会门票结合的促销活动，推动了产品销售和市场动销。
今年7月10日，郎酒集团携手央视启动“神采飞扬·中国郎之夜”（西安）大型演唱会；7月18日洋河·梦之蓝冠名的刘德华巡回演唱会在广州开唱；8月，剑南春举办的“七夕之夜”演唱会在苏州开启，习酒·知交冠名刀郎云端音乐会……白酒企业新一轮市场营销大战正在打响。
刘德华（资料图）
从冠名到赞助：白酒企业的新“战场”
《2023全国演出市场简报》显示，2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元，观演人数17113.64万人次，票房收入502.32亿元，与2019年同期相比增长150.65%；5000人以上的大型演唱会、音乐节演出场次共3100场，票房收入146亿元，创历史新高。国内演出市场的持续火爆不仅点燃了音乐迷的热情，也意外地让白酒行业嗅到了新的商机。仅2024年上半年，演唱会、音乐节市场便迎来了白酒品牌的集中爆发。
今年4月，洋河全程冠名刘德华2024年7月到9月的巡回演唱会，先后在上海、广州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重庆等多个城市举办；4月6日，国缘冠名的李克勤巡回演唱会在苏州开启；6月，仰韶酒业冠名的张学友60+巡回演唱会在郑州成功举办。
李克勤（资料图）
除冠名外，更有酒企亲自下场举办演唱会。6月16日，丛台酒群星演唱会在保定举办；6月22日，今生缘国缘之夜群星演唱会在淮安举办；6月26日，剑南春“七夕之夜”明星演唱会于8月10日唱响苏州，毛不易、潘玮柏、梁咏琪等一众明星献唱；2024宁夏银川“举杯贺兰山”葡萄酒之夜演唱会于8月2日至4日在贺兰山体育场举行，观众在享受音乐盛宴的同时也可以品尝葡萄酒。
从亲自策划到深度参与，再到以赞助、冠名等形式高调亮相，这一系列跨界合作不仅为演唱会、音乐节市场注入了新的活力与创意，更是掀起了白酒行业新一轮市场营销风潮。
海来阿木（资料图）
从酒桌到舞台：酒企为何盯上演唱会经济
从酒桌到舞台，酒企盯上演唱会和音乐节经济并非偶然之举。2023年以来，白酒行业产量下降，进入存量博弈的阶段，国家统计局数据显示，2023年我国规上企业白酒产量由2022年的671.24万千升下降至449.2万千升。据《2024中国白酒市场中期研究报告》，80%受调研企业表示市场遇冷，今年上半年超过60%的经销商和终端零售商表示库存增加，40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。在传统的促销方式已难以有效去库存的情况下，演唱会、音乐节经济为酒企提供了新的解题思路。
梦然（资料图）
影响力传媒创始人、品牌营销专家、资深明星演艺经纪人田万良指出，酒类是典型的聚集性快消品，演唱会、音乐节这种社会活动，本身自带流量与话题，具有一定的影响力号召作用，酒企扎堆赞助举办演唱会、音乐节，一方面可以通过演唱会、音乐节来增强品牌曝光量，提升品牌美誉度；另一个方面，酒企往往把演唱会、音乐节门票与渠道促销和消费者福利结合在一起，可以有效地推动企业产品销售与市场动销，演唱会、音乐节中间也会设置抽奖环节，增加品牌与消费者的互动。
张惠妹（资料图）
除此之外，酒企参与演唱会、音乐节也意在融入年轻消费群体。拥有20载音乐剧、话剧、舞剧、演唱会、音乐节、政企节会等娱乐产品策划、制作与营销经验的田万良，在接受采访时表示，白酒消费人群结构正经历着显著的变化，50后、60后逐渐退出酒类消费市场主流；70后、80后的消费量也在逐步缩减，年轻一代逐渐崛起，1985年至1994年出生的普通白领和1995年以后出生的职场新人，是白酒市场未来的重要增长点，越来越多的年轻人愿意为自带情绪价值的品牌白酒买单。
杭盖乐队（资料图）
演唱会作为年轻人热衷的娱乐形式，具有强大的情感共鸣力和影响力，参与演唱会能够有效地打破白酒品牌的传统形象，更快地与年轻人建立情感链接。新生代喜欢扎堆参加演唱会，这是近年来的一个普遍现象，而酒企本身利润较高，完全有能力通过举办演唱会的方式来提高年轻消费者对品牌的认知度和认可度，这也是实现品牌年轻化的直接方法或者工具。
“为票买酒”：酒企+演唱会并非无忧坦途
酒企参与演唱会、音乐节，其中一种方式是赞助演唱会的费用，观众以购酒来换票，这种方式借助了明星的广泛影响力和粉丝的支持，能够在短时间内迅速提升酒企的品牌曝光度和产品销量。例如郎酒在西安的演唱会就采用赠票的形式，消费者在指定渠道购买特定产品，就能获得不同价位的门票。
南征北战（资料图）
然而，这种方式看似是企业动销的利器，但若没有真正撬动市场需求，品牌的流量难以持续转化为企业“留量”或增量。田万良认为，买酒赠演唱会门票，很可能造成粉丝一时冲动，仅为票而买酒，并不会真正转化为长期“复购型”消费者。“只买票不要酒，大概多少钱？”此类的评论在演唱会和音乐节相关帖子下面屡见不鲜。
阿吉太组合（资料图）
此外，消费者的观演体验也会与企业的品牌形象紧紧绑定。据华商报报道，去年5月石家庄丛台酒群星演唱会因为延时、音响差等原因受到了观众的差评，有网友表示演唱会、音乐节的质量很容易影响到丛台酒的品牌形象。田万良认为，演唱会乱象的原因是多方面的，这与策划者的认知力与创新力、组织者的执行力、赞助企业的配合度等密不可分，要想真正让演唱会和音乐节效益最大化，还是应该打造IP差异化，迭代商业模式，以公益心态来举办，避免过度功利化，不断提升演唱会和音乐节的品质感、体验感，才能真正实现企业收益的持久化与高效化。
以此来看，酒企举办演唱会并不能将宝都押在短期的热度上，更重要的是如何利用好演唱会这一媒介，来持续增强消费者对品牌的黏性。但值得肯定的是，演唱会、音乐节为酒企提供了一个集品牌推广、产品销售与消费者互动于一体的综合型影响力平台，“酒香四溢”的演唱会与音乐节市场，正成为白酒行业转型升级、创新发展的影响力推手。
（转载或部分内容来源华商报、澎湃新闻、人民网）返回搜狐，查看更多
