粉丝营销的力量与中粮腰果的成功路径

01粉丝营销的力量

凯文·凯利提出“1000铁杆粉丝原理”，揭示了一个惊人的事实：艺人只需拥有1000名忠实粉丝，便能确保衣食无忧。这一原理同样适用于其他领域，粉丝的力量不容忽视。那么，拥有数百万甚至数千万粉丝的艺人，其铁杆粉丝的数量究竟如何呢？以微博粉丝数高达4000多万的鹿晗为例，尽管他的铁杆粉丝仅有300余人，但正是这几百人，通过他们的支持和影响力，创造了庞大的市场价值。

粉丝，作为支持者与情感连接者，其力量不言而喻。而铁杆粉丝，则是那些无条件支持、深度参与的粉丝，他们对于品牌或企业的忠诚度和影响力更为显著。利用“深度粉销”策略，企业可以构建与粉丝之间的强关系，进而塑造品牌价值。

中粮集团就是一个典型的案例。这家传统企业，以其知名的米面油产品闻名于世，然而如今却通过一款休闲零食——腰果，成功吸引了上千万的关注度，以崭新的形象站在了大众面前。其成功的关键在于充分利用了粉丝营销的力量，通过与粉丝的深度互动和价值共创，打造出了备受瞩目的爆款产品。

02选品与产品策略

不可否认，传统企业在实施粉丝营销时，常因品牌特色与产品特性而面临诸多挑战。然而，中粮腰果项目的脱颖而出，关键在于其选定了恰当的产品。

◇ 选品标准与中粮腰果

那么，何为适宜之选？我们坚持两个核心标准：内在品质与外在吸引力。产品必须具备卓越品质，拥有独特的“尖叫点”。在4P营销理论中，产品位居首位，缺乏产品力的营销无异于无源之水。过去，媒体垄断的时代可能允许通过媒体资源来塑造品牌知名度，但在如今的移动互联网时代，品质已成为最重要的社交货币。没有过硬的品质，任何营销努力都可能显得苍白无力。

在挑选中粮的众多备选产品时，我们经过慎重比较，最终锁定了腰果。选择它的唯一理由就是其出色的品质。中粮腰果源自南非的优质货源，其品质远超市面上大多数产品，这是我们经过严格验证后的结果。

◇ 腰果的社交吸引力

在内在品质得到保障的基础上，外在吸引力同样不容忽视。这主要体现在产品是否适应移动互联网时代的社交特性，以及是否具备引发话题或提升社交价值的潜力。在当今的移动互联网时代，品质无疑是品牌口碑的基石。然而，仅有品质并不足够，产品还需要具备成为社交热议焦点的潜质。这通常体现在产品本身具有某种“可晒点”或“槽点”，能够轻松嫁接话题或引发分享。若产品过于平庸，不仅会限制创意的发挥空间，还可能缺乏引爆话题的必要元素。

我们选择中粮腰果作为推广对象，除了其卓越的品质外，还看重了其高社交价值。腰果这一产品本身就蕴含着丰富的联想空间，能够激发粉丝的互动和创作热情。事实上，粉丝们自发组织的“晒腰”运动也充分证明了这一点。

03活动规则与传播效果

拥有出色的产品只是起点，要吸引用户积极参与并成为活动的传播者，规则的设定至关重要。它如同活动的指南针，决定了活动的走向和最终传播效果。

◇ 规则设定与活动设计

与以往不同，本次项目运营的核心理念是让粉丝成为主导。我们只是扮演了组织者和裁判的角色，让粉丝们自由发挥。这种转变激发了粉丝们的巨大热情和创造力，使他们更加投入地参与到活动中来。为了进一步激发粉丝们的参与热情，我们设计了一个别开生面的“中粮好舌头——第二届吃货大赛”活动。通过征集腰果名称和“吃货语录”来选拔获奖者，并设有非洲游大奖作为诱饵。活动流程简洁明了，让粉丝们能够轻松参与其中。

在活动的第一步，我们精心挑选了30位KOL（关键意见领袖）。这些KOL都是经过我们一对一沟通、层层筛选出来的美食领域精英。他们将担任队长，并自主选拔出30名队员组成战队进行PK。最终，获胜者将由30位不同领域的大咖评委投票选出，并获得非洲游大奖的丰厚奖励。

游戏规则的简单明了和诱人的利益驱动是活动成功的关键。过于复杂的规则会让KOL和粉丝们感到困惑，而明确的利益驱动则是激发粉丝参与度的关键催化剂。此外，我们还巧妙地借势了当时的社会热点，如巴西世界杯和《中国好声音》等选秀节目，进一步提升了活动的吸引力。

◇ KOL的作用与活动效果

KOL在活动中起到了关键作用，掌控活动进程及信息传播。这次活动让我们深刻体会到了KOL在粉丝营销中的不可或缺的地位。他们的选择直接影响到活动的整体进展，可以说，这30位KOL掌控着我们的命运。尽管我们给予了粉丝极高的自由度，但同时也面临着可能失控的风险。毕竟，除了这30位队长，还有900位队员完全不受我们控制。游戏规则的传达、互动、管理以及组织等所有环节，都需要队长们协助完成。

此外，活动中的另一大亮点是30位大咖评委。他们不仅扮演着传播者的角色，还通过微博和微信等平台与粉丝和参赛队员进行互动，引发了广泛的讨论和热烈的反响。其中，“#吃货语录#”一度登上新浪微博热门话题榜首，不仅吸引了大量粉丝秀出自己的吃货心声，还直接带动了“#中粮好舌头#”话题的火爆，阅读数高达675万，讨论次数超过5700次。

◇ 消费者参与感的提升

通过鼓励消费者共创内容，提升其参与感与品牌忠诚度。粉丝的创造力也被充分激发，他们积极参与并贡献了众多优秀的用户生成内容（UGC）。例如，涌现出许多别具一格的舌尖体“吃货语录”，以及为腰果精心创作的漫画形象等。这些富有创意的作品，不仅被我们巧妙地转化为产品的腰封设计，进一步拉近了与粉丝的情感距离，更助力中粮品牌实现年轻化形象的全面提升。

04圈层化和社会化营销

◇ 圈层的定义与作用

在传统市场中，市场细分往往是非人格化的，主要依据性别、年龄和社会角色进行划分，以确定产品的目标消费群体。然而，随着互联网和移动互联网的普及，消费者个性化需求日益凸显，市场细分逐渐被更具人格化的圈层所取代。如今，社会化媒体的发展使得各种小众需求能够得到前所未有的清晰表达，圈层已成为一种带有人格化特征的消费者细分方式。

◇ 情感共鸣与文化传播

情感共鸣是打破人际隔阂的重要手段，增强品牌文化传播效果。在复杂多变的社会角色中，我们扮演着不同的身份，这些角色化的生存方式在无形中拉远了人与人之间的距离。然而，打破这一隔阂、拉近彼此心灵的最有效途径，恰恰是建立情感上的认同与共鸣。

◇ 消费者共创与品牌价值

通过消费者参与品牌活动，实现共创价值以提升品牌影响力。中粮，这个在许多人眼中一度带有传统色彩的品牌，尤其在年轻群体中缺乏存在感，使得许多人对其旗下的产品知之甚少。然而，此次活动却成功打破了这种固有印象，拉近了品牌与受众的距离，显著提升了中粮在年轻群体中的好感度。粉丝营销的本质，正是致力于为企业“转换”一批忠实用户，结交那些对品牌怀有好感的人群。中粮的案例恰好印证了“深度粉销”理论，其中包含一个三角定律：首先，明确目标用户群体，即圈层化；其次，通过情感共鸣来打动这些核心用户，也就是情感化；最后，让粉丝深度参与到产品讨论和品牌建设的关键环节中，从而增强他们的参与感。

网址：粉丝营销的力量与中粮腰果的成功路径 https://m.mxgxt.com/news/view/1544437

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