品牌升级：从订阅者到忠实粉丝的关键策略

01品牌升级的核心问题

在《2020，品牌求生指南》一书中，我们探讨了“品牌升级，必须加速”的主题，强调中国众多企业需要在经历数年的快速发展后，努力塑造出具有品牌影响力的企业形象。然而，仅有理念和目标并不足够，关键在于具体执行。

如今，许多企业似乎找到了一个快速与消费者沟通的途径——直播带货。从微博、微信到抖音、快手，再到如今火热的直播平台，品牌们似乎总是在追逐新的风口，以期能够更直接地与消费者互动。

但事实如何呢？尽管中国企业在努力向经典商业曲线的上游攀升，通过不断的尝试和变现来积累经验，但他们与真正的品牌影响力之间，似乎仍有一段距离。

能否认清现实，将成为企业能否成功的关键。那么，现实究竟是什么呢？过去十年里，多数品牌可能只有“订阅者”而非真正的粉丝。因此，我们需要思考的是：品牌账号真正经营的是阅读量、订阅数，还是用户的活跃度和忠诚度？

事实上，无论是企业、自媒体还是网红、明星，他们最终所经营的都是自己的人设。只有那些能够吸引并留住热爱者、追逐者和信仰者的人设，才能成为真正的品牌。

◉ 品牌与消费者关系的重要性

从吸引“订阅者”到沉淀“用户”，再到积累“粉丝”，最后成为“朋友”，企业在这过程中逐步提升了品牌价值，并塑造了独特的品牌基因，为品牌的发展指明了方向。这就像耐克的“Just do it”和苹果曾经的“Think different”所传达的那样，品牌需要自主掌握自己的核心价值。在2020年，品牌与消费者之间的关系愈发重要，真正的挑战在于与消费者“交个朋友”。

因为只有朋友才会主动为品牌传播，提出改进建议，产生重复消费，以及自发地支持和维护品牌。虽然过往品牌曾试图通过互联网渠道与消费者广泛沟通和积累，但往往忽略了这些关键环节。

02品牌人格化的策略

◉ 构建深层次品牌联系

1、品牌建设是长期且持续的过程，仅仅吸引关注并沉淀用户，还远远不够。虽然品牌账号可能因一个爆款内容而获得大量订阅者，这在创意和内容层面无疑是成功的，但从品牌发展的角度来看，如何留住这些辛勤积累的订阅者，并进一步深化与他们的关系，已经成为品牌必须面对的挑战。与以往不同，现在品牌更需深思熟虑地经营与消费者之间的关系，因为只有深度互动、相互信赖的消费者才能成为品牌的忠实拥趸，为品牌带来持续的价值。

2、为了将用户转化为真正的粉丝，品牌需付出诸多努力，包括持续产出创意内容、进行精准的数据分析、构建全生态的转化链路。然而，这其中最为关键的是学会与用户的沟通。近期发生的一次疫情事件，更是让众多品牌开始重新审视自己与消费者之间的关系。

3、许多品牌陷入了一个误区，它们误以为仅仅通过频繁发布内容和广泛传播就能俘获消费者的心。然而，事实上，时至今日，中国大多数企业仍未能达到消费品品牌的影响力水平，在信任度、认知度和品牌差异性方面亟待提升。那么，企业应如何应对这一挑战呢？我们将其分解为两部分进行探讨。

以海底捞为例，其在疫情期间成为消费者最怀念的品牌，恰恰是因为其创造了独特的认同感。服务员们夸张而贴心的服务态度，构成了海底捞在消费者心中的品牌形象，这种差异化的认同感甚至成为品牌的基因，指引着品牌的一言一行。

同样，坚果品牌三只松鼠的成功上市也与其品牌人格化策略密不可分。早在2014年，三只松鼠就设定了卡通形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”和“松鼠小贱”，并在此基础上于2016-2017年投资制作了《三只松鼠》动画片。这一系列举措不仅拓展了品牌的销售渠道和内容产出，更体现了品牌在人格化形象塑造上的坚定决心。通过人性化的IP形象，三只松鼠成功提升了产品的溢价能力，实现了更高的销售价格。

◉ 技术与创意的融合

只有具备差异化的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现生意的持续增长。这种差异化的认知，往往比仅仅满足大多数消费者需求的利益点，更能为品牌带来长远的商业价值。以空调这类低频电器的购买为例，消费者在夏日炎炎之际，往往更倾向于直接认可并购买熟悉的品牌。而「最佳代言人」董明珠通过其个人形象，为格力塑造了独特且鲜明的品牌人格形象，使得格力在众多品牌中独树一帜，快速实现了品牌的差异化区隔。

在流量为王的时代，品牌不仅需要明确的传播策略和逻辑，更需要塑造独特的人设，以创造深刻而难忘的记忆点。这样的品牌，不仅能让消费者铭记在心，还能与他们建立深厚的情感联系。

◉ 腾讯云小微的角色

「技术+创意」已成为当今品牌建设的核心。过去，人们可能仅仅将这种组合视为一种新颖的广告手段，或是为了追求奖项和噱头。然而，随着微软小冰和阿尔法狗等人工智能产品的崛起，技术开始深入人心，人们逐渐认识到其背后的强大力量。

近年来，越来越多的从业者开始重视「技术+创意」的融合。他们意识到，数据、程序和技术对创意、营销和品牌建设有着深远的改变。一位资深汽车营销人曾坦言：“那个仅仅依靠创意总监的一句惊人slogan就能打造品牌的时代已经过去。未来，品牌需要更稳健、更持续的创意策略。”

对于品牌而言，与用户的有效沟通无疑是最佳的营销策略。过去，营销活动往往由代理公司主导，而现在，品牌自身正逐渐承担起营销管家的角色，尝试独立解决差异化、用户粘性以及精准触达等核心问题。

以优必选与腾讯云小微的联合创新为例，他们共同研发的「悟空机器人」便携式设备，能够适应家庭、社交、教育及办公等多个生活场景。这一创新使得品牌人格化形象能够更直接地融入产品和实际生活，从而实现了沟通方式的重要突破。

品牌人格化并非空洞的口号。通过结合实时技术和创意，以及人工智能的强大能力，品牌能够与消费者进行深度交互，甚至建立起朋友般的关系。

那么，如何才能更快速地与消费者“交个朋友”呢？腾讯云小微提供的品牌人格数字化营销解决方案值得关注。它依托腾讯的全栈AI技术和多维度人格模型，帮助企业自定义AI人设，打造更富价值的商业场景和互动玩法，助力品牌实现与消费者的深度连接。

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