单场直播破亿！抖音美妆又现新“顶流” 文/渺渺 抖音美妆带货又迎来新“顶流”。 据青眼情报数据显示，近日，抖音主播“李宝宝”以超亿元的带货GMV登上抖音带货达...

文/渺渺

抖音美妆带货又迎来新“顶流”。

据青眼情报数据显示，近日，抖音主播“李宝宝”以超亿元的带货GMV登上抖音带货达人榜美妆类目周榜TOP2，仅次于贾乃亮。而在6月18日当天，他更是一举登顶美妆类目日榜，拿下第一。

值得注意的是，无论是周榜还是日榜，这都是“李宝宝”首次上榜。

那么，这位突然爆红的“顶流”是谁？他为何能在竞争激烈的美妆赛道中迅速出圈？

首次入榜，单日带货达1.5亿

青眼情报数据显示，6月16日至22日，“李宝宝”以超亿元的带货GMV首次进入抖音带货达人榜美妆类目周榜，跻身第二名。

作为该榜单的前两名，贾乃亮和“李宝宝”也是唯二的两名GMV破亿的达人，且领先优势明显，GMV超过第三名达人一倍以上。

具体来看，截至6月30日的近30天内，“李宝宝”仅在6月18日1进行了两场直播，GMV分别为1亿+2和5000万-7500万。也就是说，首次进入榜单的“李宝宝”单日带货GMV至少达到1.5亿。

两场直播里，“李宝宝”的带货商品数量为147个，场均观看人次为1558.1万，最高观看人次为2245.2万，场均销量超100万件，场均GMV为超1亿元，场均直播时长约7.5小时。

从商品品类来看，“李宝宝”带货品类以美妆、个护家清为主，占比分别为40.75%和24.51%，涵盖护肤、彩妆、洗护发、身体清洁等品类，主要包括韩束、Whoo后、欧诗漫等品牌。其中，美妆带货GMV为1亿+2。

青眼号外进一步统计了近30天“李宝宝”直播间销售额TOP10的美妆类商品发现，TOP10商品以护肤为主，其中套装组合占比过半。

品牌类型方面，主要包括中国、韩国和泰国品牌，其中韩束表现尤为突出，旗下多款商品上榜，尤以“韩束多肽胶原挚享礼盒”GMV最高，拿下TOP1。

而泰国品牌JOVISSE也有两款商品进入TOP10。公开资料显示，JOVISSE主打“草本御方与现代科技相结合”的理念，结合亚洲人的肤质与泰国本土天然草本植株推出产品，于2017年进入中国市场。

就价格带而言，“李宝宝”直播间商品覆盖从几十元到千元不等的多档位，既满足了大众基础护肤需求，也承接了高客单价的护肤礼盒消费。这种“高低搭配”的价格策略，有助于拉高客单价，同时兼顾消费者的接受度。

依托头部主播董艳颖

30天涨粉96万

那么，“李宝宝”究竟是何人？

据公开资料显示，“李宝宝”原名李进宝，来自河南濮阳。自2022年9月30日起，他开始在抖音平台发布视频，视频内容主要涵盖乡村日常生活、情感经历等方面，如与家人朋友的互动、乡村风土人情、与女友（现妻子）陈晓娜的爱情故事等，通过“接地气”的风格和内容，强化了“草根奋斗”标签，获得了广泛关注。

截至发稿，“李宝宝”抖音账号粉丝达195.6万，获赞达3510.6万。另据飞瓜数据显示，近30天“李宝宝”共涨粉95.3万，日均涨粉3.2万，其中直播涨粉88.9万，占粉丝增量的93.27%。可以看出，短短一个月内，“李宝宝”的粉丝量几乎翻倍，涨粉来源中直播贡献尤为突出。

▍截自抖音

目前，从主页信息来看，“李宝宝”并未签约任何MCN机构。青眼情报数据显示，他最早于2023年尝试直播带货，但频率极低。自2023年6月首次开启带货直播以来，时隔两年，直至2025年6月18日才进行了第二次直播。

从粉丝画像来看，“李宝宝”直播间的受众以女性为主，占比高达75.29%；地域则集中在河南和山东，两地合计占比接近50%；粉丝年龄则集中于31-40岁之间。其核心受众覆盖了都市蓝领、小镇青年等下沉市场消费人群。这类群体消费目的性强，对主播的亲和力、真实性尤为敏感，也容易形成稳定的粘性。

值得关注的是，“李宝宝”在快速成长的背后，离不开抖音头部主播——董艳颖的助力。

公开资料显示，董艳颖2019年入驻抖音，作品以记录日常生活为主。2023年6月和8月期间，她曾两次登顶抖音直播达人带货榜日榜榜首。目前，其抖音账号粉丝达859万，获赞达1.5亿。

从过往直播内容来看，董艳颖一贯强调“团队互助”“共同致富”等理念，带领家人一起做事业，其家人、朋友也频繁出镜，成为直播内容的一部分，“李宝宝”正是其中的成员之一。

例如，在去年9月的一场直播中，董艳颖还主动牵线“李宝宝”与陈晓娜，公开两人的恋爱关系，引发观众大量讨论，直播间人气大涨。

▍截自抖音，左为董艳颖，右为陈晓娜

而在今年6月18日，董艳颖也现身“李宝宝”的直播间为其助阵。值得注意的是，这场直播发生在“李宝宝”和陈晓娜举行婚礼的次日，两人直接将婚礼延续为直播话题，借婚礼热度吸引流量，进一步强化了“情感+带货”的内容组合。

此外，青眼号外注意到，董艳颖不仅在直播内容上帮助“李宝宝”打开局面，在幕后运营层面也在积极布局。

从2024年底至2025年初，董艳颖发布的多个视频都围绕着“成立新公司”相关内容展开。评论区不少粉丝指出，她所提及的公司应为杭州家兴传媒科技有限公司（下称：杭州家兴）和濮阳家合传媒文化有限公司（下称：濮阳家合）。

据企查查信息显示，目前董艳颖名下有4家关联公司，其中包括上述两家新成立企业。前者成立于2024年12月，注册资本为100万元人民币，董艳颖担任股东；后者则成立于2025年3月，注册资本为50万元，董艳颖担任监事。不过，目前尚未有明确信息显示李宝宝与董艳颖名下企业有直接关联。

整体而言，董艳颖正通过设立公司，以更系统化、商业化的方式推进直播带货业务布局。尽管目前规模尚处起步阶段，但其以“家族化”“情感绑定”为特色的团队运营模式，已在抖音内容生态中逐渐形成独特标签，也为“李宝宝”这类草根主播提供了成长通道。

达人竞争激烈

个人IP“团队化转型”趋势明显

“李宝宝”的爆红虽然看似偶然，但背后也反映出当下抖音美妆直播生态的新变化。在这一赛道中，新面孔偶有上榜、原有头部位置也面临挑战，整体格局不断重塑。

在此基础上，青眼号外梳理了2025年1月以来抖音美妆直播销售额TOP10达人变动情况，发现以下几个特征。

首先，从类型上看，当前抖音美妆头部达人大致可分为三类：网红达人、明星达人和品牌自营旗舰店。

但从最近5个月的带货情况来看，明星达人的整体表现相对乏力，仅有贾乃亮和朱梓骁上榜。

具体而言，贾乃亮连续在3月至5月上榜，朱梓骁则分别于1月、2月和5月上榜，体现出明星流量在美妆垂类的持续性仍受限。

作为美妆带货主力军，网红达人内部的竞争也最为激烈。

以曾连续4个月蝉联榜首的“带货一姐”韦雪为例，今年3月、4月其排名出现下滑，5月更是跌出TOP10。尽管如此，与仅在单月上榜的四火姐姐、马帅归来、话梅、朱瓜瓜等相比，韦雪的稳定性仍相对较强。

同时，个人IP向团队化转型的趋势也愈发明显。

“与辉同行”便是典型案例，其在3-5月稳定上榜，并未因主播董宇辉的出场与否而“大起大落”。

譬如，今年抖音618大促期间，董宇辉亲自坐镇家电、家居、数码3C前三场，却在5月16日的美妆护肤专场选择“隐身”，却并未对整体GMV造成明显波动。

据青眼情报数据，截至5月27日，美妆护肤类目GMV占618总销售额的18.7%，在所有品类中排名第二，仅次于3C数码家电品类。

这也从侧面说明，当董宇辉的个人IP光环暂时让渡给董董、安安等主播，美妆品类非但没有出现流量断层，反而展现出较强的增长韧性。

作为美妆带货另一重要力量，品牌自播也越来越成为抖音美妆直播生态中的重要一环，其也呈现出一些特点。

一方面，韩束、珀莱雅、巴黎欧莱雅等国内外头部品牌稳居TOP10。其中，韩束旗下有多个店铺均出现在今年前5个月的榜单中，除了“韩束官方旗舰店”外，还有“韩束护肤旗舰店”和“韩束官方旗舰店红蛮腰”。不难看出，美妆品牌不仅持续发力店播，还打造了多个店播矩阵账号，进一步提高了曝光与转化效率。

另一方面，“白牌”式微趋势明显。今年1月，TOP10中尚能看到“抖品牌”原生密码的身影，但在这之后的4个月，白牌几近消失。

随着团队资源加持、粉丝量快速增长、直播数据亮眼，“李宝宝”在美妆带货领域崭露头角，也有望挺进6月抖音带货达人榜美妆类目月榜TOP10。但面对抖音日益激烈的达人竞争格局，他能否实现从“短期爆发”到“长期留量”的转变，仍是一个未知数。

注：

1、两场直播的时间分别为6月18日7:59-18:51、6月18日20:31-6月19日00:41。

2、因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+。

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