新零售浪潮下新式美妆店的崛起与变革策略

01新零售变革美妆店格局

新零售为美妆集合店带来的，不仅仅是更广阔的想象空间，更有切实可行的未来展望。

▣ 市场领先地位与投融资

2022年初，新式美妆集合店HARMAY话梅（简称“话梅”）宣布完成近2亿美元的C轮与D轮融资，进一步巩固了其在市场上的领先地位。同时，另一美妆集合店品牌WOW COLOUR也在其年会上喜获上亿美元的A+轮融资，市场估值更是飙升至10亿美元，彰显出其强大的市场潜力。

▣ 新式美妆店优势与挑战

自2019年崭露头角以来，新式美妆集合店在短短三年内便以迅猛之势占据了市场先机。其中，话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师（简称“调色师”）以及HAYDON黑洞等行业佼佼者，凭借其独特的现场体验、丰富的货品种类、高颜值的购物环境和轻便的导购方式，赢得了Z世代消费者的青睐。尽管新式美妆集合店如话梅、WOW COLOUR等表现出强劲的增长势头，但要想完全颠覆传统美妆店的格局，尚需时日。在疫情冲击和市场竞争加剧的双重挑战下，这些新式美妆店正积极拓展线上渠道，尝试新零售模式，以期打造更广阔的市场空间。新零售不仅为新式美妆集合店带来了更多创新的灵感，更为其描绘了一个可期待的未来。

新零售推动下，各大美妆集合店品牌如话梅、WOW COLOUR和调色师凭借广泛融资迅速占领市场，尽管传统美妆店依然占据主导地位，但新式店正积极推进自我革新。

02革新“人货场”策略

▣ 消费者与选品策略

在“人”的方面，新式美妆集合店共同将目光投向了Z世代这一消费群体。这一群体以其对价格的相对不敏感、较长的决策链条、对个性与独特的追求，以及对消费环境的重视等鲜明特点而区别于其他。为了更好地满足他们的需求，各品牌都在提升消费者体验上投入了大量精力。

为了在选品上与潮流保持同步，同时解决年轻消费者面临的“选择困难”，调色师运用智能系统，通过数据驱动选品和补货，从而高效且迅速地为顾客展示最新、最时尚的美妆产品。话梅则积极布局小红书等社交平台，借助KOL和KOC的影响力来引导消费者做出购买决策。针对部分Z世代消费者可能存在的“社交恐惧症”，新式美妆集合店普遍采用轻导购模式，减少销售导购的干预，为顾客提供更多的试妆自由，无形中延长了顾客在店内的停留时间。

▣ 货品与体验升级

“货”的升级是传统与新式美妆集合店之间的关键区别。话梅通过创新“小样经济”模式，成功引领了市场潮流。该模式巧妙地结合了大牌小样、大牌正装以及国货潮品，其中小样商品占比颇高。这种策略不仅考虑到了部分Z世代消费者尚未具备独立经济能力的情况，更因试错成本低、便于携带的特点而受到广大上班族的喜爱。

与话梅不同，WOW COLOUR选择了“新国货路线”。该品牌以国货潮品为主打，占据品牌矩阵的70%，并强调高性价比与功能性。在国货彩妆市场蓬勃发展的背景下，这一策略为WOW COLOUR带来了显著的成效。此外，“场”的体验也成为了各品牌竞争的焦点。美妆集合线下店不仅功能多样化，更融入了社交、娱乐等元素。丰富的主题店铺为消费者提供了差异化的场景体验，进一步增强了消费者的黏性。

03社群运营与用户留存

▣ 社交平台推广与社群活动

通过小红书等平台的种草推广吸引新顾客，再借助社群如微信群、QQ群等与消费者建立紧密联系，利用优惠券、限时秒杀等活动促进复购，已成为新零售品牌的标配策略。

对于新式美妆集合店而言，小红书等社交平台是不可或缺的推广阵地。头部品牌在小红书上的相关笔记往往超过1万篇，同时结合抖音等视频平台，往往能取得显著的种草效果。话梅品牌便是一个典型的案例。其首店在2017年创立，仅用四个月便实现了收支平衡，而真正声名鹊起则是在2018至2019年。期间，众多小红书KOL与KOC的推荐笔记强调了该店“小样丰富”、“装修时尚”、“环境无打扰”等特点，吸引了大量美妆爱好者前来体验，给消费者留下了深刻印象。

▣ 会员体系与专属权益

在话梅、WOW COLOUR等线上小程序商城中，企业微信的二维码通常被置于显著的一级入口，方便用户在下单后立即扫描加入社群。用户扫描后，即可享受到诸如话梅社群每日12点爆品秒杀的专属福利，有机会以超低折扣抢购心仪好物。此外，每周的直播中，群成员还可享受特别福利价，参与“大牌捡漏”等丰富多彩的活动。同时，“小样经济”的特色也延伸至线上，用户可轻松找到“1元换购体验装”的福利链接，轻松体验各种美妆产品。通过构建完善的会员体系提供专属福利，进一步强化消费者的品牌忠诚度。

04差异化发展与多元动力

▣ 跨界创新与合作

话梅品牌就独具匠心地将茶饮元素融入美妆领域，从而构建了更为广泛的品牌生态。起初，这种跨界的尝试似乎并不被外界看好——毕竟，美妆店涉足茶饮似乎有些不切实际。然而，这正是话梅“以内容驱动零售”理念的具体实践。调色师则通过与多家本地生活品牌的合作，充分利用线上线下渠道，同步发售新品，从而打通了与消费者之间的“最后一公里”。WOW COLOUR计划扩张至下沉市场和海外。

▣ 全渠道布局与市场扩张

在新零售引领下，新式美妆店采取多元化策略进行市场扩张，以期实现更大规模。WOW COLOUR则致力于在完善全渠道布局的基础上进一步扩张，力求以规模取胜。该品牌将目光投向了下沉市场，计划在未来三年内以每天新开一家门店的速度，在全国布局超过1000家线下门店，并积极拓展海外市场。

在美妆集合店普遍遭遇“关店潮”的背景下，WOW COLOUR的这一战略选择无疑充满了挑战与机遇。

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