爆！2025 春节品牌零售营销秘籍：出圈案例背后的成功之道

春节，作为中华民族最为重要的传统节日，不仅承载着深厚的文化内涵，更是消费市场的黄金时段。在这个特殊时期，品牌和零售户都在全力以赴，试图通过各种营销策略吸引消费者的目光，抢占市场份额。

从品牌的情感共鸣打造，到零售户的场景化营销实践，2025 年的春节营销呈现出丰富多彩的局面，为我们揭示了成功营销的关键要素和未来趋势。

01

品牌营销：以情动人，创意出圈

（一）宝洁 × 美团外卖：日常关怀，传递亲情之爱

春节送礼是表达情感的重要方式，但年轻人往往在挑选礼物时陷入迷茫。宝洁敏锐地捕捉到这一痛点，携手美团外卖展开联合营销。在机场、高铁等年轻人春节回家必经之地投放平面海报，以消费者第一人称视角和口吻，讲述家人日常使用的破旧物品，如锈迹斑斑的剃须刀、变形的牙膏、发霉的筷子等，唤起年轻人对家人日用品换新需求的关注 。

宝洁以 “爱到日常里，才是新年礼” 为核心诉求，将送日用品与情感连接起来，让购买行为成为传递亲情与关怀的具体行动。走心的文案触动了消费者内心深处对家人的关怀之情，激发了他们的购买动力。在候机或候车的闲暇时光，这些海报就像温馨提醒，增强了场景真实感，有效提高了品牌曝光度和营销信息传递效率。

这次联合营销不仅解决了年轻人春节送礼的难题，还让品牌形象更加深入人心，为品牌长期发展奠定了基础。

（二）伊利 × 赵雅芝：演绎 “中国式浪漫”，聚焦团圆期盼

伊利在蛇年春节营销中另辟蹊径，选择与赵雅芝合作，推出广告片《过年等你回》。伊利精准提取 “等” 这一春节期间极具代表性的情感符号，围绕人们对团圆的期盼展开叙事。春节充满了各种 “等”，等假期、等春运、等回家、等相聚，而 “等你回家” 成为最能触动人心的爱的表达方式。

选人策略上，邀请赵雅芝演绎 “等” 字意义堪称妙笔。赵雅芝塑造的白素贞形象深入人心，角色魅力贯穿各年龄层消费者记忆。由她诠释 “等”，既让人联想到白蛇等许仙、小青等白娘子的故事，又从她本人视角展现人们对亲人跨越千年的等待，使 “等” 的含义更加丰富动人。广告片视听呈现精心策划，《千年等一回》纯音乐版营造温馨期盼氛围，改词版在关键情节响起，将观众情绪推向高潮。

文案用诗意田园意象描绘时间流转和亲人等待，从历史维度融入传统年俗，赋予广告历史厚重感和文化深度，引发强烈情感共鸣。

（三）乐事 × 沈腾马丽：喜剧赋能，欢乐营销

新春佳节，乐事敏锐捕捉到节日欢乐喜庆的氛围，再度携手新春代言人沈腾、马丽，对 “吃乐事，有乐事” 进行创新诠释。将喜剧元素融入营销活动，把喜剧演员创造笑点的关键手段 “抖包袱” 创新改编为 “抖乐事”。沈腾和马丽作为深受大众喜爱的喜剧 CP，自带强大话题度和流量，与艾伦、艾米、左叶等演员共同开创魔性又洗脑的抖肩舞，并发起接力活动，瞬间吸引无数消费者目光。

乐事选择沈腾、马丽这对人气喜剧 CP，与品牌主打欢乐、休闲的定位高度契合。“抖乐事” 和魔性抖肩舞将品牌信息巧妙融入喜剧元素，延续喜剧演员制造笑点的优势，增添趣味性与互动性。

观众看到熟悉的喜剧明星以独特舞蹈形式传递品牌理念，好奇与兴趣被激发，参与热情高涨，使乐事在众多春节营销活动中脱颖而出，精准触达追求欢乐体验的消费群体，将品牌打造成春节欢乐体验的一部分，强化了品牌在消费者心中欢乐、休闲的形象定位。

（四）中国银联：“福” 满全球，文化融合与品牌传播

中国银联作为全球支付品牌，在 2025 年春节以 “福” 字为核心创意，开展了一场别具一格的春节营销。经过六年沉淀，“银联百福” 已成为具有广泛影响力的 IP。银联凭借全球支付网络优势，将 “福” 字送到国外，结合全球各地地标、人文特色生成 “全球福”。当中国传统 “福” 字与马尔代夫冲浪场景、新加坡鱼尾狮、法国凯旋门等元素融合，一幅跨越地域和文化的祝福画卷展开。

每个 “全球福” 都蕴含独特寓意，如 “马尔代夫冲浪祝你：把平凡的生活，浪出花～”，这种创新表达方式展现中国文化包容性，让世界感受中国文化独特魅力。银联还推出 “2025 银联百福” 可爱企划，以视频形式将烂漫世界折叠成新年祝福送至用户身边，在社交媒体广泛传播，引发大量关注和讨论。

这一营销举措实现文化输出，拓展 “福” 字含义，丰富 “银联百福” IP 内涵，树立富有文化底蕴、积极创新的品牌形象，提升品牌在全球的影响力，为国际市场业务拓展奠定基础。

（五）蒙牛悠瑞：聚焦社会议题，传递温暖与责任

春运期间，父母出行的难题常被忽视。蒙牛悠瑞敏锐关注到这一社会现象，携手品牌代言人张国立、杨紫发起 “春运父母出行专属互助行动”，联合人民日报推出相关 TVC 短片。短片聚焦父母在春运中行李搬运困难、难以适应变更信息、地铁找不到方向、不会使用手机打车等场景，真实再现 “心疼时刻”，引发观众强烈共鸣。

在线下，蒙牛悠瑞联合滴滴出行在苏州、合肥、武汉三个城市发起 “专属免费专车服务”，1 月 13 日至 1 月 24 日期间，用户提前预约专车可为父母提供接送服务，解决部分父母春运出行交通难题。

营销过程中，蒙牛悠瑞巧妙将产品推广与活动结合，产品强调 “专属配方，精准营养”，是孝敬父母的优质选择。蒙牛悠瑞关注社会问题，以情感共鸣和实际行动传递温暖与责任，提升品牌美誉度，实现公益与商业双赢，赢得社会广泛认可和支持，助力品牌长期发展。

02

零售户营销：场景创新，需求引领

（一）关注节点内容，融入春节场景

春节临近，酒水、饮料、食品等品牌扎堆营销，因为这些商品节点流量感知性强，借势内容易冲破大众注意力阈值，且节点背后的内容属性易引发 “自发的群体行为”，如春运、买年货等已成消费者习惯动作。品牌要思考在春节中扮演的角色，与消费者主动行为紧密相连，成为春节故事内涵。

零售户应精准选择中国特色场景开展促销，让品牌活动与用户行为轨迹融合。比如在车站、高速路口和加油站附近的零售户，针对南来北往旅客思乡、归乡的心情和需求，营造熟悉、暖心的服务环境，设计新颖独特的烟酒陈列，吸引顾客。劲酒将线下活动选在春运期间繁忙的郑州站，为旅客提供 “充能点”，收获良好传播效果。通过融入春节场景，零售户能高效吸引消费者注意力，提升品牌曝光度和产品销量。

（二）趣味互动营销，强化用户心智

春节是购物高峰期，家家户户准备年货，年货从基础生活必需品演变成多样消费品，都暗含 “奖励” 和 “礼赠” 属性。品牌传播不仅要被看见，更要下达并强化 “记得买我” 的清晰指令。

零售户可通过热情接待、真诚服务打动消费者，打造趣味活动，将核心信息融入互动环节。如在 “健康年货铺” 中，提供各类产品、定制玩偶，员工为旅客定制解酒妙法、养生保健术及滋补品等，还可开展有奖竞猜 “字谜”“灯谜” 等活动。这些活动丰富消费者惊喜感和体验感，下达 “实用” 行为指令，简化决策路径。消费者在互动中建立与品牌的正向联想，消费欲望被激发，品牌在消费者心中的心智烙印得到夯实。

（三）融入健康元素，满足情感需求

春节营销中，品牌和零售户要找准传播 “切口”，以具体、细腻、有感染力的核心元素承载品牌内容和活动，才能在同质化竞争中脱颖而出。送 “健康” 在春节虽不是新话题，但 “健康消费、消费健康” 在消费者心中仍占据重要位置。近年来，大众健康生活理念和消费意识提升，年轻一代对 “新中式养生” 热情高涨，背后是对疗愈、健康和快乐的渴望。

零售户在春节营销时应关注这一现象，筛选进购绿色环保、健康低碳的纯天然、优质农副特产品，向消费者传递 “新年祝福”，倡导健康生活、饮食、饮酒，平安过年。在卷烟进购上多选择低焦微害，细支、爆珠等新品。这种 “共情” 能与消费者建立情感连接，形成自传播，满足消费者情感需求的同时，提升品牌形象和产品销量。

2025 年春节营销中，品牌和零售户通过精准洞察消费者需求、创新营销方式、传递品牌价值，在激烈的市场竞争中各显神通。品牌以情感共鸣为核心，借助明星效应、文化融合、社会关怀等元素，打造出一个个出圈的营销案例；零售户则通过场景化营销、趣味互动和健康元素融入，吸引消费者，抢占市场先机。

这些成功经验为未来营销提供了宝贵借鉴，只有不断创新、关注消费者情感和需求，才能在市场中持续发展，赢得消费者的青睐。

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