QuestMobile：2021时尚行业数字化营销洞察报告1.pdf

2021时尚行业数字化营销洞察报告 本报告研究说明 1）数据来源： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2）名词释义： 时尚品牌：指以时尚服饰销售作为主要经营方式的企业，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的时尚品牌； 时尚行业品牌/品类人群：在统计周期内浏览过时尚品牌/品类相关内容或商品详情页的人群； KOL ：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持 续发布内容、产生影响力的个人或者机构； 品牌定位：基于品牌在官方渠道销售的所有服饰产品非促销价格中位数进行归总，大众消费品牌的产品价格中位数低于 250元，中端时尚品牌介于50-500元，轻奢潮流品牌介于500-2000元，奢侈品牌高于2000元； 品牌自播：时尚品牌在抖音搭建官方直播间进行直播带货；品牌自播监测时段：2021年8月23 日-2021年8月29 日 直播商品数量：本报告以在抖音直播间中的直播商品链接数进行统计； 直播商品销量：本报告以直播商品链接在直播前后的销量差值，作为该商品在直播期间的销量； 时尚行业衍生出新的经销体系，KOL、小程序、直播成为时尚品 牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知 到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销 时尚行业 营销体系变化 传统经销模式 新兴经销模式 ⚫ 投放KOL带货 线下区域 内容营销 ⚫ 制造话题引发讨论 经销渠道 ⚫ 推广线下线上活动 ⚫ 商城、旗舰店 小程序 ⚫ 会员服务 时尚品牌营销 ⚫ 福利优惠活动 （媒体广告投 放、服装走秀、 线上电商 ⚫ 建立矩阵直播间 时尚活动等） 经销渠道 直播电商 ⚫ 高频排期，常态化直播 ⚫ 促销打折、全网最低价 Source ：QuestMobile 研究院 2021年9月 不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道 中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机 时尚行业 不同类型品牌 营销特征 品牌类型 营销特征 内容营销 小程序 直播电商 凭借品牌知名度和头部名人明星推广， 奢侈品 强 弱 弱 在内容营销中保持领先地位 在内容营销中表现较好，其他营销类型 轻奢潮流 中 弱 弱 则缺少亮点

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