2018年是一个风云变幻的营销年，短视频、创意中插、营销云、信息流广告、音频营销等持续不断地在数字营销圈造势吸睛，裹挟着整个行业集体追赶风口，也为广告主提供了更多营销切口。
媒体翻天覆地的变革，给营销传播带来的变化还无法预知。传统的品牌工具、广告、公关等日渐式微；但对许多企业而言，大数据、社会化媒体等新技术新平台对于营销变革的意义依旧如雾里看花。
《2018百大广告主营销调研报告》采访到数位一线广告主，请他们就市场的挑战与机遇，偏好的媒体平台和内容类型，IP投放策略及ROI考量，做出自己的观点判断。
2018营销市场的挑战与机遇
网络技术和传播环境的巨大变革，中国市场媒体的趋势和媒介接触点发生了巨大变化，包括：
1、内容的日趋分化，社群更加细分，已经很难有形成老中青家庭影响力的跨社群IP。
2、大画面贴近性的户外媒体因为其独占性，影响力凸显。
3、依靠兴趣推送的信息流和短视频收割了大量用户注意力，在这些平台上的品牌创意的竞争仍然是蓝海，有极大挖潜和创新的可能。
以上变化，给今天的营销人提供了前所未有的挑战和机遇，广告主普遍认为当前营销市场的痛点主要体现为三个矛盾：
1、有限的广告预算和无限碎片化的用户以及媒体之间的矛盾；
2、对优秀创意的渴求与有效的创意付费机制缺失之间的矛盾；
3、媒体自媒体日益整合与传播效果评估体系滞后的矛盾；
具体到内容营销层面，挑战则主要体现在：首先，缺少能够有人群打通能力的大内容大IP，其次，内容出品方与制作方，缺乏与品牌共同打造内容的格局与能力。
偏好的媒体平台和内容类型
2018年，广告主在内容营销方面的主要发力方向有四个：
1、电头部电视剧的植入与大剧内容营销，共建品牌体验的场景。
2、与卫视一起进行品牌定制类综艺的合作。
3、与明星和kol进行品牌自制内容的合作。
4、结合电商与大促节点，输出品牌病毒视频。
在偏好媒体平台和内容类型方面，主要有两大类：一是各类横向、纵向、公关、社会、传播等资源整合能力的媒体。
这两年来，短视频很火，但广告主认为目前短视频平台的商业模式还是太单一，形式集中在各种挑战和信息流广告上。需要更多的优质商业内容提供商和出品方，共建商业内容生态。
作为电视的有效补充，OTT的发展势头也十分迅猛，但其漏洞是没有形成权威性的行业规则，没有统一的数据评估办法，比视频网站更加分散，缺乏统一运作和交易的平台。
广告主的IP投放策略及ROI考量
广告主在选择投放IP内容时，最看重的要素有：
1、IP与品牌调性是否匹配；
2、制作方实力，明星实力，平台实力；
3、IP本身受众规模等IP的综合评估影响力
4、品牌与产品在IP中是否有突出的表现和足够的空间
在保证流量和品牌转化的同时，会从消费者的角度出发选择合适的代言人或 KOL，现在有很多可靠的数据平台（微博，微信，搜索平台等）可以有效评估明星与KOL在目标消费群中的活跃度和影响力。
结语
总体来看，电视、移动互联网依然是广告主的主流选择，但，媒体组合越来越复杂，跨媒体评估还是一大难点。新兴的媒体形式出现，体验经济崛起，内容和购买打通，直播零售带来的所见即可买，AI技术带来的浸入式消费体验等，都在改变着传统营销路径。品牌沟通的信息传递，也从表达观点上升到带给人们感受，引入KOL，从情感上制造共鸣。返回搜狐，查看更多
