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纵观美容行业发展与年轻消费变化，未来美妆行业将迎来一轮新洗牌。
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作者／道爷
美妆行业到底有多火？
知名咨询机构及会计师事务所普华永道最新报告显示：2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时普华永道还做出预测，认为全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
近期，欧睿国际（Euromonitor）发布《2018美妆行业洞察报告》（Beauty Survey 2019 Key Insights),报告调研分析了全球20个市场两万多名消费者的护理习惯和购买决策，分析美妆行业介绍新的消费趋势，挖掘出美容行业新的经济增长点，并制定战略开发高潜力市场。
随着千禧一代和Z世代成消费主力军，人口结构的转变成为美妆行业面临的巨大挑战。未来，几乎所有行业都必须着力年轻消费者，对产品、服务、经营手段进行必要的年轻化调整。
为此，欧睿解析了美妆行业未来三大趋势：
第一，美的消费观念发生改变；第二，男士美容市场兴起；第三，科学助力医学美容的迅速发展。对此，门道预测：鉴于行业发展与年轻消费变化，未来美妆行业将掀起一轮大洗牌。
美容消费观念发生变化
皮肤护理产品成新风口
随着消费升级引发的观念转变，消费者产生购买行为的心态已经从炫耀、追赶时髦转变为对自身的关注。如今消费者对美的定义转变便是这一趋势的最好印证。
在对“美的定义”的探讨中，超过50%消费者认为“健康的外表和干净的皮肤才是真的美“，而“皮肤感觉舒适”和“由内而外散发的自信”占比超过40%。意外的是，“外表迷人”，“被外人认可”等传统观念占比不足30%。
实际上，这一新定义与美妆市场发展趋势不谋而合：消费者不再过分追求外表的光鲜，转而把目光投向更实质性的方面。与此同时，皮肤护理产品成为美妆行业增长速度最快的细分门类。
对于大多数女性来说，彩妆是锦上添花的角色，真正能让外表有实质性改善的还要数皮肤护理产品。此外，皮肤护理产品几乎可以覆盖到希望抗初老的年轻女性、延缓衰老的中年人和希望减少皱纹的老年人，广泛的覆盖率也使得皮肤护理类产品更具市场竞争力和抗风险性。
反应迅速的市场敏锐捕捉到这一风口：据普华永道最新报告：皮肤护理产品约占到全球美妆行业总销售额的27%，数额达1112.4亿欧元，彩妆产品则为576.8亿欧元（14%）。
此外，与父辈不同，年轻人没有储蓄的想法，他们的消费理念更超前。随着越来越多的年轻人更关注自身舒适度和健康，“贵妇级”产品的消费者年龄将会明显下移，这一趋势在中国市场尤为明显。
以资生堂旗下品牌CPB为例，2014年起CPB在中国市场业绩一度低迷，然而2016年，其销售额同比上涨60%，分析发现，让品牌“转危为安”的是一群有一定经济能力、20岁左右的年轻人。据分析，在CPB线上消费者中，30岁以下的年轻消费者占据其消费总数的60%。
中国已成奢侈品牌和高端产品的必争之地。腾讯和BCG联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示：2024年，中国个人奢侈品市场的复合增长率达6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售。而其中，千禧一代是消费主力军，约58%是18-30岁的年轻人。
此外，中国是一个全新的市场，消费者对护肤品的品牌矩阵认知也未完全成型，这也意味着，品牌们有大把教育消费者的机会，借力年轻人最信任的社交网络，辅之以中国市场线上渠道的便捷性，品牌们可以主动争取到中国市场的年轻人。
门道FASHION预测，未来皮肤护理类产品市场份额将不断扩张，而贵妇品牌也将在年轻群体扩张，高端美容产品目标消费者向年轻群体倾斜。今年10月，SK-II邀请窦靖童担任品牌代言人，其叛逆、个性的人设与此前走优雅风格的代言人倪妮和汤唯截然不同。美容品牌们如何靠近“年轻少女”，将是2019值得探讨的市场策略。
美容迎来“他经济”时代
男士理容产品成全新发力点
尽管女性产品依旧是美容和个护市场销售额的最主要驱动力，但是近年来，男士“爱美”的信号也不断释放。数据显示，2017年全球男士理容产品销售额接近500亿美元，2020年预计增长16%。
其中，美发和剃须产品依旧是男性最频繁使用的理容产品，超过40%的男性受访者至少每天用洗发水洗一次头，有四分之一的男性每天用洁面产品。
此外，欧睿列举了巴西、美国、法国、俄罗斯四个国家男性的美容产品偏好，其中，巴西男性平均每天使用的理容产品数量最多，黑头、黑眼圈、头发问题是男性们最关注的问题。
第一财经周刊曾指出，精致男人审美时代已经到来。随着社会意识的不断进步，加之媒体的舆论导向和一系列女权运动的展开，性别意识正在逐渐变得模糊。
而在影视剧，综艺节目以及品牌的宣传片中，“男性颜值经济”这一概念都在被不断强化。韩国经济学家更是表示，颜值与薪资收入、配偶收入均呈现较强正相关性。在此背景下，男士们也纷纷拥抱美妆、服饰，提高自身竞争力。
同样，对美容美妆表现出浓厚兴趣的男性消费者呈现出低龄化趋势，此前艾瑞咨询发布的洞察报告指出，平均每5个九五后男生就有一个使用bb霜，敷面膜的男生也非常常见。
无疑，一个以95后男性为主的美妆市场即将爆发。反应迅速的品牌已经走在趋势前面，Chanel今年宣布推出第一条男士彩妆产品线Boy de Chanel，该系列9月1日率先登陆韩国市场。
不过，面对新兴的男性美妆市场，成功不取决于进入市场的早晚，因为市场空间处于不断被开发的状态，早进入市场的品牌也可能随着市场饱和逐渐失去其独特性，所以未来，最根本的仍然是要瞄准男性核心需求，提升竞争力。
借力高科技：医学美容护肤迅速发展
值得注意的是，有18%的消费者表示他们更倾向于经过医学护肤测试的美容产品，另有9%的受访者选择药妆。
对于一些希望得到立竿见影效果的消费者来说，他们更信赖专业医学人士的意见。有近一半的受访者表示，在过去两年曾寻求过医疗美容机构的帮助。
这一现象与消费者心态密不可分：消费者认为医学护肤产品中含有更科学的配方和更值得信赖的品质，因此他们愿意接受这类产品的溢价。
除了寻找高级医美产品，消费者开始寻求用微创美容手术的方法解决一些常见皮肤问题（比如痤疮和皱纹）。
在未来，微创美容将成为美妆市场的下一个蓝海，而在美妆行业内，随着年轻消费者更多的关注产品成分和品质，药妆或许将成为下一个增长点。根据天猫Top药妆品牌近三年的销售情况来看，其销售额占比和用户渗透率都在逐年增加。
而药妆市场的不断扩大也将引起更多企业的关注，早在2015年，屈臣氏就宣布收购荷兰药妆零售店品牌Dirx, 而后，欧莱雅集团以13亿美元受欧加拿大凡利亚药品国际旗下的三大药妆品牌。未来，这一现象将会继续持续。
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