网红直播带货专题分析报告.pdf

内容目录 问题 1 ：网红直播带货为什么不是电视购物？ 4 购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费 4 直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的 6 问题 2 ：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？ 6 条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度 6 产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义 7 问题 2 ：网红直播带货具不具备经济性和长期性？ 9 效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式 9 问题 4 ：为什么也兴起了“网红 + 明星”的直播带货模式？ 12 要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系 12 粉丝行为是经济行为，本质是理性行为 13 问题 5 ：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？ 14 淘宝直播追求效率，薇娅 李佳琦双巨头模式长期存在 14 内容平台中心化决定网红带货马太效应 14 问题 6 ：怎样的主播带货能力更强？ 16 流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天” 16 问题 7 ：看网红直播带货的用户到底是谁？ 17 她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军 17 有钱有闲，生活状态决定心理状态 18 问题 8 ：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？ 19 扩品类、自有品牌是 TOP 网红的必然选择 19 平台造就“粉丝关系” ，快手更像拼多多、抖音更像天猫 21 问题 9 ：网红直播带货模式的演变及展望？ 22 人货场面面俱到， 直播机构“ +MCN+ 商家 +供应链 ”四合一 22 问题 10 ：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？ 23 阿里独享“流量草原” ，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜” 23 风险提示 26 图表目录 图表 1 ：网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析 4 图表 2 ：消费者画像及市场特点 5 图表 3 ：淘宝直播 1Q17 至 4Q18 带货规模 5 图表 4 ：2019 年双 11 手机淘宝 App 内观看直播用户规模（万） 5 图表 5 ：直播带货各环节梳理 7 图表 6 ：快消品线上及全渠道品类增长图 8 图表 7 ：2019 年 6 月个护产品和饮料在高低线城市分别的销量增长率

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