【青眼原创】
文/肖肖
在出海的历程中，红人营销是必不可少的一环。红人具有稳定的粉丝群体，并且能够对粉丝产生较大的影响力并影响粉丝的消费决策。通过红人营销，通常可以帮助品牌获得更高的曝光率和更高的用户参与度，从而提高品牌的知名度，给品牌带来更多的转化。
然而，国内市场和国外市场的文化背景和市场机制并不相同，国内美妆企业想要进一步开拓海外红人，就需要找到新的思考方向。那么，国货美妆如何玩转海外红人营销？
今日（3月23日），由青眼主办的中国化妆品出海沙龙第四场在上海落下帷幕。本场活动主题是 “玩‘赚’红人营销”，邀请了多位业内专家共同探讨美妆出海的红人挖掘和内容探索，一起为中国美妆品牌出海出谋划策。
七千亿的市场正在到来
谷歌大中华区重点新客户行业经理Lydia Li
根据中国海关总署统计的数据显示，2022年1-12月中国美容化妆品及洗护用品出口量突破100万吨，累计增长6.4%；其累计出口金额也增长了16%，达到了56.25亿美元，这显示出中国出海之风已然吹起。
谷歌的数据调查发现，在2020年，美妆人均花费最高的是欧美等传统西方国家，但从市场增速来看，亚洲市场以5.2%的CAGR（2013-2026）领跑全球。此外，全球美容个护整体市场规模发展稳定向好，并预计在2026年可到七千亿美金总量。
市场的积极信号带动了美妆产业，越来越多的企业看向海外并希望达成第二增长曲线。而谷歌旗下的Youtube是与海外最便捷的沟通平台之一。
谷歌大中华区重点新客户行业经理Lydia Li直言道，“Youtube是红人营销绕不开的平台之一。” Youtube涵盖了美妆从种草、购买、教学等全流程闭环的用户体验，这使得美妆消费的青年人群强依赖于Youtube的视频内容。
Lydia在分析Youtube的消费者习惯时发现，由于美妆的强DIY属性，“在Youtube被博主和名人种草”、“做产品对比功课”和“购买之后观看‘How to’视频，学习化妆”等三个类型的视频会吸引更多美妆消费者的关注。
品牌出海离不开红人营销
Global Star美妆行业策略负责人TT Zhao
“红人营销不等于一锤子买卖，这是长期的、深入的、互相的关系陪伴。“ Global Star是国内领先的品牌出海本土化营销机构之一，Global Star美妆行业策略负责人TT Zhao表示，红人营销是伴随着品牌全阶段出海的增长策略。
Global Star认为中国品牌出海的难点在于与本土的消费者建立信任关系，初入陌生市场，红人是“能够为你说话的意见领袖。“在积累了原始的信任之后，红人就能够帮助品牌打造消费者心智，并通过本土化的沟通来让产品更加贴近目标地市场的需要。同时，她也强调需要寻找长尾流量红利，让品牌和红人共同成长。
不同阶段的品牌筛选红人的策略也并不一定相同。Zhao认为品牌选择红人的策略可以分为四个阶段。在第一个阶段，更需要选择能够代表品牌的红人，从而更好的输出品牌的价值观。在第二个阶段，会需要选择能够清晰表现产品优势的红人，从而打造差异化。在第三个阶段需要让品牌更广泛的“破圈“，这就需要”有感染力&号召力&公信力“的红人来突破声量爆发的临界点。最后一阶段，则需要“带货红人”的协助，达成商业转化。
深度全面的红人合作关系可以帮助品牌快速唤醒流量；而高度适配的红人粉丝具有极高的击穿程度和渗透率；通过长期合作，能够让红人真正爱上品牌的产品，渗透进她们的生活，并吃到红人红利。
全球美妆红人营销呈现什么样的趋势？
红人营销智能云Nox聚星VP Louis
根据Influencer Marketing Hub发布的《2022年海外红人营销基准报告》数据显示，全球红人营销行业市场规模已从2016年的17亿美元增长到了2022年的164亿美元，增长了近十倍。此外，据Statista预测，社交商务销售额将从2022年的9580亿美元增加到2026年的 2.9万亿美元，这也显示了海外红人市场正处于蓬勃的上升期。
全球领先的海外红人营销智能云Nox聚星VP Louis表示，红人营销可以达成不同品牌阶段性的营销诉求。除日常种草、电商转化、销售线索不同程度增长意外，曝光类诉求成为美妆出海品牌追求的重点。
为增加曝光率，根据不同品牌的调性并运用合适的红人标签来进行搜索是比较好的方式之一。例如Zeesea在出海的过程中，更青睐中小红人，偏爱Entertainment、Howto & Style、People & Blog等标签，而这些红人也为Zeesea在海外拓展中提供了适合品牌调性的内容产出。“量大低价去中心化的KOC合作，已经成为美妆出海品牌的性价比首选。” Louis解释说。
同时，Louis还提到了可以从三个特征来判断红人是否优质。首先，产出的视频里的内容和风格较为统一，这意味着粉丝更加垂类；其次，优质红人的的视频具有稳定的播放量，这意味着视频的转化率会比较稳定；第三点，则是红人与粉丝的互动率，这可以判断该红人的影响力和其粉丝的活跃度。
Nox聚星也表示，红人营销平台是解决方案之一。通过第三方平台搜索，可以丰富搜索维度，同时还可以通过竞品动态来筛选红人，这将极大提升品牌选择红人的准确性。
AI 赋能红人营销
跨境品牌全案营销服务平台Sparkx X DTC BD Manager Wendy
AI是当下的趋势和热点，如何将其整合运用到红人营销当中，是令许多企业苦恼的问题。
新生代跨境品牌全案营销服务平台Sparkx X DTC BD Manager Wendy表示，AI在营销领域的表现亮眼，与十年前（2011-2022）相比增长了6,521%。“AI在营销技术上的应用，Martech（营销和技术的结合）保持高速增长，尤其是AI的介入，催化了营销领域的向上发展，是未来的主要引擎动力”
这也意味着，AI能够在此方面帮助更多品牌完成更好的方案，能够帮助红人营销“更加精准”、“更加高效”。
Wendy表示，品牌能够运用AI算法来进行数据的归纳和总结，并提炼出品牌的关键词、用户画像和品牌的最终形象。”我们应当站在当下营销趋势和诉求的角度，结合数字整合营销，挖掘‘AI营销’的新价值。“
利用红人营销打入日本市场
MOLDBREAKING（摩柯） SP & Branding Director Erica
根据富士经济2022调研的数据，日本化妆品的市场规模约1500亿人民币，是世界第三大化妆品消费国。由于文化相似和地缘距离较近，近年来越来越多的中国美妆品牌出海日本，但是，日本红人营销和中国红人营销仍存在部分差异。
MOLDBREAKING（摩柯） SP & Branding Director Erica表示，日本不论是达人、KOL还是KOC，与他们的合作其实首先是要得到他们对品牌产品的认可。“在我们与红人接触的过程中，第一步并不是去洽谈合作，而是会让红人进行测评，被认可后对方才会选择说，是否要接受PR或者免费分享。” Erica在谈到两地红人的合作流程时说。
“在这一块的话，我们会建议去跟一些腰部的红人，做一些跟品牌强绑定的个性化推广，然后去建立制自己在日本市场的深度认知和用户端口的标签强化。” Erica如此建议到。
此外，品牌在出海的过程中，需要将品牌重塑和重定位，打造更贴近当地市场的红人内容。摩柯通过帮助花知晓品牌旗下的新产品Cherry Love，重新梳理了产品定位，并打造了“产品x人x创意”的高度一致和趣味原创。通过结合代言人小樱花宮脇咲良和原创的樱花舞tag，增加了消费者的互动意愿。
“我们认为，日本美妆市场在23年会迎来疫情蛰伏之后的一个爆发。” Erica在分享2月花西子在日本首次线下快闪空间体验的案例时表示，花西子邀请了许多红人前来参与，其中也包括在日的中国红人，这反哺了国内市场。
并且，今年中国美妆出海日本的动作已经被许多社交媒体和消费者关注到。“花西子的出海，可能无论它在哪个市场，都带给行业一个深度的思考。其实它不仅仅只是产品出海，更是品牌和文化的输出，是在做整体全球化当中的一个重要的布局。” Erica总结说。
红人营销是美妆出海的必修课，但如何选择更好的运用红人影响力并打造出自己的红人运营风格，品牌仍需根据自己的经验进行进一步的探索，逐步找到适合自己出海的最优解。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）返回搜狐，查看更多
