多个品牌翻车：回力、匹克、马克华菲的“剪吊牌”广告到底想干嘛？

【中国服装圈.第3547期】来源：新京报、界面新闻等

近日，一场围绕“剪吊牌”的营销争议在社交平台持续发酵。

话题“好多品牌都不约而同开始剪吊牌了”登上热搜，多个运动及服饰品牌的授权店铺因发布情节高度雷同的AI短视频广告，被推至舆论的风口浪尖。

事件的核心画面高度一致：一位女士手持剪刀，剪掉男士新衣服上的吊牌，并劝道“穿着挺舒服的，干嘛要退”“两折很划算，不如去直播间复购”。据梳理公开视频素材，这些广告的核心剧情逻辑直白——店员剪掉衣服吊牌，打消顾客退货念头，引导用户转向直播间二次下单复购，部分画面还标注了“AI生成”。

率先被用户集中刷到并引发吐槽的是回力路优专卖店发布的广告。随后，匹克汇鑫洋服饰专卖店的类似视频截图被网友扒出，画面中一名女士手拿剪刀站在男士身后。随着争议扩大，网友陆续晒出更多品牌的同类营销截图。据多家媒体报道，被卷入这场风波的品牌包括回力、匹克、Dickies（迪凯斯）、马克华菲、罗蒙、特步等，这些品牌的广告在剧情、台词、分镜上几乎一模一样。

争议的焦点主要集中在两个层面。其一，广告将“利用吊牌规则退货”的情节安插在男性顾客身上，而行业数据显示电商女装整体退货率维持在50%至80%，部分直播渠道甚至突破80%，男装退货率则远低于此。有网友指出，这种“性转”处理是在转移矛盾，将女装领域的退货乱象嫁接到男性消费者身上。其二，剪掉顾客的吊牌本身涉及消费者权益。按照“七天无理由退货”规则，商品完好是前提，吊牌是“商品是否完好”最直观的凭证，广告将“剪吊牌阻止退货”拍成“正义之举”，被指是对消费者正当权益的冒犯。

一项统计显示，在一条有着129条评论的微博博文下，53%的用户表示要将涉事品牌加入黑名单，30%的用户对品牌集体采取低劣营销策略感到困惑，17%的用户庆幸自己并未买过这些品牌。

这并非一次孤立的内容失误。据报道，发布视频的多为店铺号或授权账号，并非各品牌官方主账号，内容产出交由第三方代运营，AI又将营销物料的生产门槛压到极低。根据央视市场研究2026年对超过200家企业营销中高层人员的调查显示，94.1%的受访广告主已投入AI营销应用，但60.3%对成效的评价仍是“一般”。品牌授权体系的内容审核缺位与AI工具的快速普及叠加，构成了这场集体翻车的底层土壤。

新京报在一篇评论中指出，商家被恶意退货困扰是事实，但解决问题的方式不应该是拍视频“恶心”消费者。与其以“剪吊牌”视频来“阴阳”消费者，不如优化产品描述、提升品控，和平台一起完善规则。另一则评论则更为直接：“剪掉一张吊牌很容易，但剪掉之后，消费者心里那根‘下次还买’的信任之弦，可能就再也接不回去了。”

网址：多个品牌翻车：回力、匹克、马克华菲的“剪吊牌”广告到底想干嘛？ https://m.mxgxt.com/news/view/2187802

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