酒企扎堆签约明星代言人，能否开创酒业新未来？

问AI · 酒企为何在行业调整期密集签约明星代言？

河南日报社视觉全媒体中心·大河报记者 霍坤峰

2026年以来，张裕、燕京、牛栏山等十余个酒类品牌密集签约明星代言，覆盖白酒、啤酒、葡萄酒全品类，在行业深度调整的背景下，这股营销热潮引发市场广泛关注。

现象：酒类行业掀起明星代言密集签约潮

2026年以来，酒类品牌明星代言合作呈现出密集态势，成为行业内格外显眼的营销现象。

1月，牛栏山酒厂率先官宣岳云鹏为品牌代言人，与已合作的王刚组成双明星代言阵容，进一步放大品牌大众传播效应。

2月，实力派演员于和伟接棒代言天湖啤酒，为区域啤酒品牌赋予沉稳质感。

进入3月，代言合作迎来集中爆发期，陈建斌出任赵魏韩酒代言人，马东当赞舍得自在代言人，鲜啤福鹿家官宣鹿晗成为其全球品牌代表人，张裕葡萄酒同步宣布于适为品牌焕新·全球代言人，燕京啤酒则重磅签约胡歌担任全球品牌代表人，头部酒企与新锐品牌纷纷入局，形成扎堆代言的热闹局面。

除了常规品牌代言人合作，不少酒企还创新了明星合作形式，拓宽营销边界。古井贡酒签约刘涛担任品牌新春派福官，贴合节日营销节点；沱牌酒邀请刘晓庆、杨雨光担任特级嘴替，以更轻量化的合作借助明星影响力触达消费者。

从代言明星圈层来看，涵盖国民喜剧演员、资深实力派戏骨、顶流青年偶像、文化类知名主持人等不同类型，覆盖全年龄层消费群体，合作阵容多元而且有较强的针对性。

解析一：酒企扎堆明星代言的行业动因

业界认为，在酒类行业步入深度调整、存量竞争加剧的关键阶段，众多酒企不约而同斥巨资布局明星代言，绝非单纯的营销跟风，而是行业发展现状、市场竞争格局与消费需求迭代等多重因素共同作用的结果，背后藏着酒企寻求市场突破、破解发展困境的现实诉求。

营销人士陈玉龙说，当前酒类行业早已告别过去增量扩张的黄金期，市场消费需求日趋理性，行业整体增速放缓，如何有效拉动产品动销、激活市场活力，成为摆在各大酒企面前的核心难题，而明星代言凭借其快速的曝光引流能力，成为酒企眼中撬动市场、打破僵局的重要抓手。

陈玉龙表示，对于酒企而言，明星自带庞大的粉丝基础与公众关注度，官宣代言后能迅速引爆社交话题，帮助品牌在短时间内提升市场曝光度，打破传统营销传播的瓶颈，同时依托粉丝经济的转化效应，直接带动产品终端销量，缓解行业调整期带来的动销压力，这也是酒企扎堆选择明星代言的直接原因。

“消费群体代际更替与品牌年轻化的迫切需求，进一步推动了这股代言热潮。”陈玉龙强调说，如今酒类消费市场结构发生明显变化，Z世代、新中产群体逐渐成为消费新主力，酒类企业想要在激烈的市场竞争中守住份额、拓展新市场，就必须打破固有标签，加速品牌年轻化转型。

解析二：明星代言模式的双重效应与潜在风险

“酒企扎堆布局明星代言，本质上是一场利弊共存的市场博弈，这种营销模式既能为品牌带来短期的流量与销量提升，也暗藏着许多不可忽视的风险，需要以客观理性的视角全面看待其带来的市场效应。”营销人士宋传伟说。

从积极层面来看，明星代言能够为酒企带来立竿见影的传播效果与商业价值，实现全网范围内的高曝光，大幅降低品牌的市场教育成本，尤其对于亟需焕新的老牌酒企与刚起步的新锐品牌而言，这种传播效率是其他营销方式难以比拟的。

但与此同时，高额的营销成本与不可控的潜在风险，也让明星代言模式面临诸多市场争议。明星代言费用居高不下，顶流艺人的年度代言费更是动辄千万级别，再加上后续的宣传推广、线下活动执行、广告投放等附加成本，对于酒企而言是一笔不小的经营开支。若代言带来的销量转化未能达到预期，将会直接影响企业的经营利润与现金流，甚至拖累企业整体发展。

更为关键的是，明星代言将品牌形象与明星个人深度绑定，明星的个人言行、舆情动态直接关系到品牌口碑，一旦代言人出现负面新闻、人设崩塌等突发情况，品牌会迅速被牵连，还会导致品牌形象严重受损。这种舆情风险具有极强的不可预测性，给品牌发展带来极大隐患。

解析三：行业调整期酒企营销需要理性

面对明星代言的热潮与争议，处于深度调整期的酒类品牌负责人，更需要保持清醒与理性，摒弃盲目跟风的短视营销思维，平衡短期流量收益与长期品牌建设，走出适合自身可持续发展的营销之路。

宋传伟建议，酒企在选择明星代言时，应彻底杜绝单纯追逐流量、盲目跟风顶流明星的误区，选择气质、形象、口碑与品牌高度契合的明星合作，让代言合作真正服务于品牌的长期发展战略，同时还要避免出现明星与品牌定位错位的情况，减少消费者的抵触情绪，让明星效应真正赋能品牌发展。

陈玉龙指出，酒类品牌的核心竞争力终究是产品品质，无论何种营销模式，都不能脱离品质这一根本底线。酒企应摒弃“重营销、轻品质”的错误理念，将更多的精力与资金投入到酿造工艺升级、产品创新、品质把控、供应链优化等核心环节，以过硬的产品品质承接明星代言带来的流量，让短期流量转化为真正的复购率与消费者忠诚度，实现品销合一。

专家们认为，在酒类行业深度调整的大环境下，行业竞争最终会回归到品质与品牌本身，明星代言只是辅助性的营销手段，而非破局的万能钥匙。只有坚守品质底线，深耕品牌内涵，理性运用各类营销工具，平衡短期效益与长期发展，酒企才能在行业洗牌中行稳致远，实现真正的可持续发展。

注：图片均来自对应品牌官方平台

来源：大河报·豫视频 编辑：王家康

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