好声音打造成功品牌
——《中国好声音》公关案例评析
一
.
案例概要
2012
年
7
月
13
日，
《中国好声音》正式在浙江卫视播出并且一炮打响，打造了音乐选
秀节目的成功品牌。
“好声音”始终与公众之间建立并保持一种正能量的交流，受到质疑也
是迅速、真诚地回应。通过微博公关这一有效的传播技能与宣传手段，
“好声音”及时了解
民意
,
并做出了相应的可行性反应。
二．背景研究
（一）
.
公关主体
“好声音打造成功品牌”
这个案例的公关主体是
《中国好声音》
这档选秀综艺节目。
《中
国好声音—
The Voice of China
》
，由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，是一
档大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《
The Voice of Holland
》
。
（二）
.
背景探究
从社会环境看，近年来传统选秀节目日渐式微。国内选秀节目从《超级女声》开始，已
达七年之久，
大量节目的营养含量越来越低少。
很多节目的内容比较恶俗，
参赛选手怀着拜
金思想，矫揉造作，自以为“诚实”
；有的评委靠一张“毒舌”
，说话犀利搏出位；有些选秀
甚至在之前就内定了人员，
缺乏公平公正。
在超女快男各种唱响各种梦想秀之后，
大部分公
众早已厌倦了屏幕上雷同或相似的选秀节目。
而婚恋和职场真人秀的崛起，
越发让音乐选秀
没有市场。基于以上原因，公众在对选秀节目提出质疑的同时已经逐渐麻木。同时，在“限
娱令”
的调控下，
人们呼唤形式新颖、
内容积极向上的节目出现。
而作为一个追求真才之学、
公平公正的综艺节目
,
精心策划的《中国好声音》就是在这样的背景下产生的。
《中国好声音》
引进欧美成功节目，
并进行本土化经营，
投入了很大资本。
幕后团队包
括录音师、
调音师，
都是一流的，有北京奥运会开幕式的总音响师金少刚，
还有给王菲录专
辑的录音师李军等人。在设备上，也全部采取最高标准，
甚至有传闻说，每把导师坐椅造价
高达
80
万。从节目的定位来看，
《中国好声音》节目定位准确，紧紧抓住“好声音”、
“公
平权威”、“朴实无华的感动”这三个特点。邀请刘欢、杨坤、庾澄庆、那英，四位在乐坛
上具有广泛影响力的歌手作为重量级嘉宾，
大大提升了节目的规格。
节目采取盲听的独特形
式，引入“盲选”，不看长相、不论经历、不计较任何其他条件，只要有一个好声音能打动
四大导师，
让导师转过椅子，选手就能入选，
而大多数的参赛选手正是冲着这一点参赛，同
时也保证了参赛选手的音乐演绎水平，形成良性循环。所以说，
“好声音”的选秀方式不仅
能够发掘好声音，还能够保证公平权威。
此外，节目以故事塑造不同的个体，追求朴实无华
的感动，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式截然不同。然而，
“好声音”在受到
人们热烈追捧的同时，也受到一些质疑，比如说声音造假、身份造假、过于煽情等。在此情
况下，负责人迅速做出了回应。虽然途中有一些波折，但无论如何，
《中国好声音》在中国
电视节目中树立了新的风向标。
三．案例跟踪
（一）
.
获得好评
《中国好声音》
一鸣惊人，
它凭借真诚的声音、
公平的拣选原则和朴实的情感吸引了公
众的眼球。一夜之间，微博上掀起了一股“好声音”的热潮。许多明星名人纷纷通过微博推
荐节目或发布评论，
其中，
“微博人气女王”姚晨连发三条微博为“好声音”喝彩，
直言
《中
国好声音》
有三味真火：
节目真挚、
嘉宾真挚、
导师真挚，
“不火不行啊！
”她还表示，
“
《中
国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极、乐观、真挚、勇敢！”歌唱比赛出身
的张靓颖对《中国好声音》的平台赞不绝口，称“中国从不缺好声音，缺的是好平台，好环
境。
”名嘴李静更是看到了这个好节目背后强大的幕后团队，
不仅仅作为观众，
更作为一位
业内人士给予了《中国好声音》好评。李玟听了徐海星演唱她的的《自己》不禁动容，称自
己很喜欢这个女孩，
并希望未来能跟她合作，
还为她拉票。
冯小刚导演更是称徐海星“这娃
是去污粉，
能洗掉心里的灰尘”，
他说自己是“被这样一个娃猝不及防的真挚撞了怀。
”此
外，广电总局也点名表扬了《中国好声音》
。一时之间，网络上，电视广播上，街头巷尾，
人人都能听到关于它的议论。
（二）
.
遭受质疑
“好声音”自
2012
年
7
月
13
日播出后大获好评，然而高处不胜寒，随着节目的展开，
微博上出现了异样的声音。在受到强烈专注的同时，
16
日开始出现了舆论反转，有人称发
现了一些怀有“欺骗”性质选手的背后故事。
几个选手被一些知情者曝出所谓的幕后，
激起
公众的强烈讨论。
徐海星在演绎
《自己》
，
用歌声感动导师们的同时，
也因为谈到刚去世才三个月的父亲，
而用自己的开朗坚强打动了在场的所有人和电视机前的观众。虽然她的一句“爸爸可能来
了”，让所有人动容。但这个感人的桥段被一位“何竹溪”的博主打破，“徐海星是
2009
年快乐女声全国
300
强，
2012
年花儿朵朵全国
40
强。
6
月在花儿朵朵全国突围赛
40
进
20
时以‘爷爷病危、
奶奶入院’为由退赛。
时隔一月参加中国好声音，
为‘刚刚病故的父亲’
献唱，
全场为之动容。苦命的孩子，
希望她母亲平安健康。”这条带有恶意揣测性质的微博
在网络上激起了千层浪。
除了徐海星外，
另两个选手——农民歌手邹宏宇及开美甲店的黄勇也备受质疑。
有网友
曝料，“《中国好声音》的确是个好节目，整个策划团队、舞美灯光、流程形式、评委表现
都可圈可点。
但是这个以真诚实意为名的节目组把明明家境殷实，
早就住大连的邹宏宇，
硬
生生包装成农民歌手，
欺骗广大电视观众！
”在节目中自称“美甲店老板”的黄勇在网上的
资料就更多了，
搜一搜就发现，
这位黄勇曾签约过齐秦的公司，
出过一张名为
《我真的在乎》
专辑，
还被指曾是买红妹初恋，
且是买红妹和孙楠离婚的祸首。更夸张的是，节目中朴素的
黄勇还被曝是“富二代”，其父名下拥有实力雄厚的企业。
面对这些质疑，
“好声音”节目组迅速做出回应，甚至安排徐海星在新浪微博进行微访
谈，直接面对风波。此后，好声音不免还碰到了一些如“挖角说”
、
“造假说”
、
“煽情说”的
质疑。对此，
7
月
27
日，
《中国好声音》宣传总监陆伟做客“腾讯会诊室”微访谈，并回应
了网友对于“好声音”的所有质疑。
中秋夜，
“好声音”
总决赛，
最大“黑马”梁博“一黑到底”获得“年度好声音”封号。
但与此前微博上的一片叫好之声不同，
当晚的直播引发网友一波又一波的争议与质疑：
不透
明投票、
插播广告过多、
演出超时等，
甚至有网友吐槽“神一样的开头，
神经病一样的结尾”。
宣传总监陆伟在接受记者采访时表示，依照原版模式，出于保护学员自尊心及发挥的考量，
不公布可能出现的悬殊票数，
但票数的统计绝对是公正的，
“不相信的话，
你可以到我的手
机和电脑上查票”。
四．公关措施
（一）
.
凭借嘉宾的号召力和组织宗旨树立社会公信力
刘欢、那英是大陆家喻户晓的一线巨星；庾澄庆作为“音乐鬼才”
，在台湾主持演艺界
有着相当的地位；
杨坤作为年轻一代中的创作型歌手，
也有着很强的个人魅力。
四位导师是
《中国好声音》
的一大亮点
,
他们在乐坛的地位直接影响着节目的号召力。
“好声音”
引进欧
美成功节目，并进行本土化经营，引起中国观众的好奇心。幕后团队包括录音师、调音师，
都是一流的，
有北京奥运会开幕式的总音响师金少刚，
还有给王菲录专辑的录音师李军等人。
在设备上，也全部采取最高标准，甚至有传闻说，每把导师坐椅造价高达
80
万。
“好声音”
采用导师盲听的独特形式确保了参赛选手的发挥水平，也体现了公平公正。
（二）
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精心安排信息传播的渠道和内容
《中国好声音》运用电视、广播，特别是互联网上的微博来进行传播、宣传。
“好声音”
是微博营销的成功典范。
在网络上形成的
“好声音”讨论也形成了一种明星带头、
草根跟随
的互动模式。明星微博的推荐好评、广电的支持，这些都扩大了“好声音”的影响力。
“好
声音”
通过与公众的联系，使自己得到社会和市场的认可，形成相应的价值和盈余。微博作
为新兴的媒介，其强大的传播、互动、开放的特点，是一事件形成讨论热点的天然温床。微
博互动也是受众在电视媒介之外的更好选择，
是
《中国好声音》
在电视媒介品牌影响力在网
络上的延伸。
《中国好声音》以微博作为公关平台，每一个粉丝都是潜在的公众，微博上的
明星用户首发的高度正面评价的信息，都是“好声音”公关的内容。
（三）
.
在最短时间内向公众如实说明情况
“好声音”
遭到各方面的质疑，
宣传总监陆伟迅速做出回应。
第一期节目中出现的歌手
几乎悉数被质疑有作假的嫌疑。
矛头尤其指向那个令“导师”刘欢落泪、
令无数观众心疼的
徐海星。爆料称：徐海星是选秀专业户、
利用家人的不幸为自己博得同情。
除了徐海星“中
枪”，
农民歌手邹宏宇被质疑“故意渲染农民背景”；
自称“做过保安，
当过售票员”的选
手黄勇被曝出家底殷实，还是齐秦旗下专业歌手等等。第二天，
《中国好声音》节目组以神
速进行回应，向公众如实说明情况。
（四）
.
始终保持坦诚、负责、实事求是的态度
面对公众，决不能吞吞吐吐、虚与委蛇，更不能掩盖和歪曲事实、推卸责任，要尽可能
让公众和媒体了解事情的真相，开诚布公。
“好声音”节目组对于公众的质疑迅速作出了回
应，甚至专门安排了徐海星在新浪微博的微访谈。在张玮
pk
歌浴森的一段视频在节目还未
播出，网上就有视频出现，因此网友揭露“好声音”有黑幕。那英马上在微博回应节目组泄
露视频太可恶。
这样做不仅回应了网友对于好声音黑幕的质疑，也公布了“好声音”是一档
录制节目，在播出时是对节目有所剪辑的，同是也增加了公众对于“好声音”的关注度。
（五）
.
争取有影响力的人物支持
通过争取有影响力的名人明星可以扩大事件的影响力。第一期节目开播前，主办方通
过各种朋友关系，找到吴佩慈、井柏然、李静等明星，让他们帮忙转发节目预告，借助明星
的影响力为节目拉到一些潜在的观众。事后证明，
这个想法收到的效果的确不错。
姚晨、冯
小刚、张靓颖等不少明星都对《中国好声音》赞赏有加。
五．案例分析
（一）
.
专业地位
“中国好声音打造成功品牌”是一项成功的公关事件
,
恰当地处理好了社会组织、公众
与传播三者之间的关系。
《中国好声音》对宣传型公共关系进行了很好的诠释，它运用大众
传播媒介开展宣传工作，
广泛发布和传播信息，让公众了解组织，
以获得更多的支持。
对于
公共关系中对组织持否定态度的逆意观众，
需要诚恳地向他们作出解释，
与公众沟通，
逐渐
淡化他们对组织的敌意。
而对边缘公众，
则要使他们进一步掌握组织的有关信息，
增进对组
织的了解，
而微博这个信息传播方式起了很大的作用。
无论是节目的宣传还是对公众质疑的
回应，
都表现了
“好声音”
节目组强烈的的公关意识。
借助明星效应从正面为节目提升人气，
扩大影响力。
“好声音”的质疑声不但没有降低节目的收视率，而且节目组及时地正式回应
反而更加提升了公众对好声音的关注度。
（二）
.
社会意义
《中国好声音》
唤回了公众对选秀节目的兴趣与好感，
在音乐选秀的电视节目中树立了
新标杆。
“好声音”的成功引发了一系列的“声音”节目模仿，掀起了一股“声音潮”
。利用
互联网、电视、微博，这些选秀节目如火如荼地在各个电视台播出。对于社会来说，
“好声
音”
树立了新一轮的娱乐导向，
草根选手凭借自己的真才实学可以实现自己的音乐梦想，
实
现人生价值。对选秀节目外围的公众来说，这也是一场“听觉盛宴”
，丰富了他们的生活。
同时，
这个节目在生活和人生的路上的人们一个启迪：只要有梦想，只要有坚定的意志，成
功就会眷顾。即使失败，也是一次全心的蜕变。
（三）
.
创意策划
《中国好声音》
引进国外成功经验，
并进行本土化操作，
秉承
“好声音”、
“公平权威”、
“朴实无华的感动”这三个亮点，
“好声音”是一场声音与情感的交流。在婚恋和职场真人
秀的扎堆节目中，
“好声音”一枝独秀，节目传递的不仅是好声音，
还有积极向上的正能量。
“好声音”利用微博和名人效应宣传造势，邀请一流的录音师、调音师，节目含金量高。不
看长相、不论经历、
不计较任何其他条件，只要你有一个好声音能打动四大导师，
这真正体
现了公平公正。
虽然这是一个从国外引进的节目形式，
但它的确在中国本土产生了很大的影
响。力求态度真诚、信息真实，并且成功利用微博传播的影响力，
《中国好声音》展示了一
个不错的创意策划。
（四）
.
传播效果
在人类社会中，
信息是人所创造的一种非物质资源。
人的认识、
思维和实践活动都离不
开信息。因此，获取信息的人的本能。通过信息的交流，可以满足人的多种需求。现代公共
关系活动以传播信息为主要手段，
无论是社会组织还是社会公众，
都迫切需要更多、
更有价
值的信息。
《中国好声音》充分认识到信息传播的重要性，借助微博平台、电视广告宣传，
对于质疑的声音及时作出回应。互联网上的微博平台，使组织能够直接面对公众、投资者、
消费人群和媒体等不同公众，与他们交流，努力树立自己的信誉。所以可以说，
“好声音”
收到了很好的传播效果，引起了公众的强烈关注。
公众舆论具有很大的力量，
能够对相关的社会组织产生重要的影响。
这就迫使每一个社
会组织都必须重视公众的意见，
并尽可能地去影响公众舆论，
使之朝着对自己有利的方向发
展。
“好声音”通过微博推销了自己，在受到质疑时迅速做出解释，这就降低了消极舆论对
其他公众的影响。
公关人员进行组织传播、
大众传播应该掌握和注意：
精心选择、
确定所要传播的信息和
内容；
了解各种大众传媒及相关栏目的特点和要求，
与媒体公众建立紧密联系和良好的合作
关系；
需要有较强的策划新闻、
事件的能力，
能够引起媒体公众的关注和兴趣。要想使传播
取得较好成果，必须充分考虑组织自身的需要、目标公众的需要和传播方式、媒体的需要，
寻找这三种需要之间最佳的结合点。
“好声音”需要赢得公众的关注和认可，公众需要在节
目中找到生活的乐趣，
为生活注入正能量，
而媒体需要在节目中发挥重要作用，
提升自己的
知名度。
三者在一个恰当的区域内摆动，
都能获得自己的利益，
那么传播就达到了良好的效
果。
而事实的确如此，
好声音顺利收官；
公众获得了生活的正能量，
丰富了空余时间的话题；
广电因为这个特殊的节目获得了慰藉。
（五）
.
事件管理
公众的作用不仅在于形成“舆论”
，而且可以通过多种形式，对组织造成直接或间接的
影响。
所以，
出面了负面新闻后，
组织应该积极地通过信息交流与沟通，
来改变公众的看法，
形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。在“好声音”遭遇“挖角说”
、
“造假说”
、
“煽情说”的质疑时，宣传总监陆伟不厌其烦地及时作出回应体现了“好声音”
主办方明智的事件管理方式。
在现代社会中，
公众享受了解情况、
发表意见、做出选择和采取行动的民主权利，
这就
要求相关组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。
对于
“好声音”
学员的各种幕后揭露与猜测，
主办方如果回应不及时就会遭到公众舆论的更
大一轮攻击。只要主办方坦诚表露他们所知的学员情况，公众也不会刻意为难。
“好声音”
以真诚、
平等的态度对待公众，
向公众提供真实的信息，
并且很好地掌握了传播的规律与艺
术，精心策划信息传播的内容、
搭配和尺度，
把握信息传播的最佳方式。不仅保证公众能够
适逢其时地接收到信息，而且能恰如其分地满足公众在情感、审美等方面的需求。
“中国好
声音”不仅带来了好听的声音，还带来了人间美丽的情感触动。
