与辉同行VS东方甄选：直播业务经营对比分析报告（2026）
核心摘要
本报告基于2024-2025年公开经营数据与行业监测信息，从粉丝规模、团队配置、直播运营、经营成效四大核心维度，对“与辉同行”与“东方甄选”两大头部直播机构的业务布局进行系统性对比。分析显示，自“小作文事件”引发战略分野后，两者的发展路径呈现出鲜明差异：与辉同行依托超级IP的绝对势能，实现了爆发式增长，以高单场运营效率持续领跑行业；东方甄选则深陷流量阵痛，通过“产品+平台+渠道”的三角战略，全力寻求转型突破。报告将深度拆解两者差异形成的底层原因，并结合行业趋势对2026年的发展前景作出预判，为行业观察与商业决策提供专业参考。
一、 核心经营数据对比
（一） 粉丝规模与增长态势
在核心粉丝规模方面，两大机构的抖音主账号呈现出胶着且微妙的竞争态势。截至2025年4月，与辉同行抖音主账号粉丝数达到2865万，东方甄选则为2859万，与辉同行以6万的微弱优势实现反超，且在后续的运营中始终维持着小幅领先的格局。从近3个月的粉丝流动趋势来看，两者的差距进一步拉大：2025年第一季度，与辉同行新增粉丝120万，保持着稳健的增长势头；而东方甄选则出现了42万的粉丝流失，正式陷入增长停滞的困境。在粉丝活跃度这一关键指标上，与辉同行的优势更为显著，2025年上半年其场均观看人次达到1196万，反观东方甄选2025年第一季度的累计观看人次仅为3.4亿，经测算，与辉同行的单场粉丝活跃度超过东方甄选三倍以上，用户粘性的差距一目了然。
（二） 团队配置与人员构成
主播团队怎么搭建，直接体现出这两家的战略不一样。
与辉同行搭建的是精干型的团队。以核心团队为底子，配上8个素人主播，弄出了一个直播矩阵。而且培养素人主播很有成效，这8个主播的个人账号粉丝加起来都超过300万了，还初步弄出了一套能复制的主播晋升办法。
东方甄选走的是大规模发展的路线，打造了一个有头部主播和中腰部主播的多矩阵团队。但它团队人多这个优势，没变成流量优势。头部主播走了以后，平台一直没再出现能吸引流量的主播。
从整体人员数量上看，这两家一个轻装上阵，一个重装前行，差别特别明显。与辉同行采用轻资产运营模式，具体团队有多少人没对外说，团队主要精力都放在内容创作和直播运营上。东方甄选在2024年11月公布说团队一共有1733人，光跟供应链和产品相关的团队就有852人，很明显它走的是重资产运营的路子。
在核心人员构成方面，与辉同行是典型的靠IP带动的模式。董宇辉既是创始人，又是超级大IP，在团队里有绝对的话语权。东方甄选是俞敏洪以董事长兼CEO的身份亲自带着干，靠专业的运营团队推动业务发展。俞敏洪更多是做战略规划，给品牌撑场面。
（三） 直播运营关键指标
直播场次和频率怎么安排，能看出这两家的运营策略不太一样。
2024年一整年，与辉同行一共做了621场直播，2025年上半年直播了265场。它采用的是一种很灵活的模式，就是“核心IP不定时直播加上素人主播按常规直播”。核心IP直播的时候，话题性都特别强，能一下子吸引好多流量。
东方甄选呢，一直坚持所有账号每天都直播。通过在不同时段、用不同账号一起直播，想稳稳地把流量弄到手。不过它具体一年和半年直播了多少场，没跟外面说。
在单场直播能卖多少钱这方面，与辉同行优势特别明显。它单场销售额一般都稳定在2000万到7000万元。东方甄选大部分场次销售额都在1500万元以下，单场直播的运营效率和与辉同行比起来，差得挺多。
在核心直播品类上，与辉同行主要卖农产品食品、家居日用品和书籍这三大类东西。其中农产品食品累计卖出去的订单都超过1亿单了。东方甄选把重点放在自己的自营产品上。到2025年，它自营产品的种类从488种增加到了732种，同时也卖点农产品，形成了以自营品为核心的品类结构。
产品价格方面，与辉同行一年里卖的东西平均一件61.64元，走的是高性价比、面向大众的路线。东方甄选定位是中高端产品，具体东西卖多少钱一件，没对外公布。
（四） 经营成效与财务表现
经营成果的差别，在核心财务数据上明明白白地体现出来了。
与辉同行是2024年刚成立的机构，第一年GMV就超过了100亿元，一下子就把东方甄选给反超了。而东方甄选在2025财年GMV只有87亿元，和上一年比大幅下降了39.16%，明显是碰到增长瓶颈了。
从抖音渠道的订单量数据，更能看出两者在流量上的差别。2024年，与辉同行在抖音渠道的累计订单量有1.5亿单。东方甄选在2025财年，抖音渠道的订单量和上一年比减少了49.42%，流量被分走的问题特别严重。
在营收规模方面，与辉同行没对外公布具体数据，它的业务发展主要还是盯着GMV。东方甄选2025财年营收是43.9亿元，和上一年比下降了32.69%。
盈利情况呢，与辉同行虽然没公布具体数据，但考虑到它是轻资产运营模式，GMV规模又大，业内普遍觉得它已经开始赚钱了。东方甄选在2024年6月到11月，净亏损有0.97亿元，正式陷入经营亏损的麻烦里了。
在自营品占比这个很关键的战略指标上，两家的选择完全不一样。与辉同行自营品占比低，业务主要还是给第三方品牌做分销。东方甄选一直都在加强自营战略，2025财年自营品销售占比达到了43.8%，成了它业务转型的核心依靠。
二、 差异成因深度解析
（一） 战略定位：IP驱动VS品牌驱动的本质分野
与辉同行从成立之初，便明确了MCN机构的核心定位，走“人格化直播+多品类分销”的轻资产路线。其战略核心是董宇辉的超级文化IP，通过综艺参演、单曲发布、书籍出版等跨界运营方式，持续深化IP的文化内涵与用户认知，形成了“粉丝信任-内容吸引-高频复购”的完整增长闭环。这种模式无需承担重资产的供应链建设与产品研发成本，能够将全部精力聚焦于流量的获取与转化，从而实现了单场运营效率的行业领先。
东方甄选则始终坚守“品牌零售商”的定位，在失去核心IP后，更是坚定地推行“产品+自有App平台+抖音渠道”的三角战略。其核心目标是摆脱对单一平台与单一IP的双重依赖，通过扩张自营品SKU、搭建自有App私域流量池、布局线下实体门店等方式，构建起完整的零售生态。然而，这种重资产的转型模式需要长期的资金与资源投入，短期内难以见到明显成效，这也成为其经营数据持续下滑的重要原因。
（二） 流量逻辑：集中化IP赋能VS分散化渠道布局
与辉同行的流量逻辑，是高度集中的IP赋能模式，形成了“IP即流量”的强绑定效应。行业监测数据显示，董宇辉个人单场2小时的直播，即可贡献2500万元以上的销售额，这一成绩远超其旗下素人主播10小时直播5000万元的水平，超级IP的带货号召力成为其不可逾越的核心壁垒。同时，与辉同行通过成立多家子公司，积极拓展文旅、出版、教育咨询等业务，实现了IP价值的多元化变现，进一步巩固了流量优势。
东方甄选的流量逻辑，则是依赖平台分发与品牌背书的分散化布局。在头部IP流失后，平台内始终未能形成新的流量支点，尽管俞敏洪亲自上阵，通过东南亚自驾、青海自驾等文旅直播的方式为平台引流，且抖音渠道仍贡献了其70%的销售额，但用户粘性的持续下滑已成定局。抖音渠道订单量的同比锐减，正是其流量逻辑失效的直接体现，也反映出品牌对单一IP过度依赖的后遗症。
（三） 运营模式：轻量化灵活运营VS重资产深度布局
与辉同行采用的是极致的轻量化运营模式，团队的核心职能集中于内容创作、主播培养与选品对接。在供应链与品控环节，其主要依赖第三方合作商，通过严格的选品标准与合作协议，保障产品的基本质量。这种模式的优势在于，能够快速响应市场需求的变化，灵活调整直播场次与品类结构，实现运营效率的最大化；但同时也存在明显的短板，即对第三方供应链的依赖度较高，容易引发品控风险，2024年曝光的虾仁产品违规事件，就是其运营模式潜在风险的集中体现。
东方甄选则构建了一套完整的重资产运营体系，仅供应链与产品相关团队就达到852人，同时投入巨资建立了自营冷链仓与产品研发中心。其采用的“订单农业+透明供应链”模式，能够从源头保障产品的品质与供应稳定性，为用户提供更优质的消费体验。然而，这种重资产模式也带来了高昂的运营成本，在GMV持续下滑的背景下，企业不可避免地陷入了规模不经济的困境，运营成本的高企直接导致了其经营亏损的出现。
（四） 组织管理：核心凝聚的高效团队VS震荡调整的成熟体系
与辉同行的组织管理，以核心凝聚为主要特征。董宇辉作为创始人，掌握着团队的绝对话语权，其个人的价值观与经营理念，成为团队的核心文化导向。在激励机制上，平台推行“岗位晋升无学历限制”的政策，以能力与业绩为核心考核标准，极大地激发了员工的工作积极性。在这种组织文化的影响下，素人主播能够在核心IP的带动下快速成长，初步形成了“核心IP+潜力主播”的主播梯队格局，为团队的长期发展奠定了坚实基础。
东方甄选的组织管理，则是在震荡调整中寻求稳定。经历“小作文事件”“顿顿离职”等一系列人事震荡后，团队的稳定性受到了严重影响。尽管俞敏洪亲自兼任CEO，全力协调内部矛盾，完善管理体系，但主播与机构之间的利益分配模式仍未得到根本理顺。核心人才的持续流失，直接导致了平台内容创作能力与流量吸引能力的下降，成为其业务发展的重要制约因素。
三、 2026年发展趋势预测
（一） 与辉同行：高位增长下的机遇与挑战
增长机遇：其一，超级IP的势能仍在持续释放，结合其2024年的增长态势，预计2026年GMV有望突破150亿元，文旅、出版等跨界业务将成为新的增长引擎；其二，随着MCN资质的正式落地，平台可通过签约外部优质主播的方式，进一步扩大团队规模，逐步降低对董宇辉单一IP的依赖，实现团队的多元化发展；其三，凭借其强大的流量优势，第三方品牌的合作意愿持续高涨，品类的进一步扩张将有效提升其营收天花板，为业务发展提供更广阔的空间。
潜在风险：其一，品控问题若持续爆发，将严重透支用户对IP的信任度，这是其发展过程中最大的潜在危机，平台需加大选品团队的投入，建立更严格的品控体系；其二，尽管平台正在尝试降低单一IP依赖，但目前来看，董宇辉仍是团队的核心支柱，若其出现口碑下滑、健康问题等不可控因素，平台业务将面临重大冲击；其三，直播电商行业的竞争日益加剧，头部MCN机构的持续发力与传统品牌自播的崛起，将进一步分流平台流量，压缩其增长空间。
整体预判：2026年，与辉同行仍将保持行业头部地位，但受行业竞争加剧与基数增大的影响，其增长速度较2024年将有所放缓。预计全年GMV同比增长30%-40%，平台将逐步从“单一IP依赖”向“IP+机构能力”的双驱动模式转型，轻资产运营的优势将继续体现，盈利水平有望进一步提升。
（二） 东方甄选：转型阵痛后的破局与承压
转型机遇：其一，三角战略的成效正逐步显现，自营品的复购率持续保持高位，卫生巾、益生菌等多款产品成为爆款，自有App的会员数已达26.4万，私域流量的价值正在持续释放；其二，线下门店的布局若能成功跑通模型，平台可依托新东方全国800个潜在教学点的改造资源，实现线下业态的规模化扩张，有效弥补线上流量的不足，构建线上线下联动的零售生态；其三，新东方背后拥有千万级的家长与学生群体，这部分生态流量尚未得到充分激活，存在巨大的用户渗透空间，若能实现生态流量的有效转化，将为业务发展注入新的活力。
核心承压：其一，流量获取成本持续高企，抖音渠道的优势已不复存在，新的流量渠道尚未完全建立，预计2026年GMV大概率将维持在80-90亿元的区间，难以回到巅峰水平；其二，重资产运营模式导致企业的盈利压力持续存在，若线下业态的拓展不及预期，企业可能面临进一步的亏损，资金链的压力将进一步加大；其三，主播培养体系尚未成熟，短期内难以出现能够替代原头部主播的新流量担当，内容创作的同质化问题较为严重，用户吸引力持续不足。
整体预判：2026年，东方甄选将进入“企稳回升”的关键阶段，但整体增长仍将面临较大压力。预计全年营收同比增长5%-10%，业务发展的核心看点在于线下业态的拓展与私域流量的运营成效。若转型成功，平台有望重塑核心竞争力，重回行业第一梯队；若转型不及预期，平台将长期处于行业第二梯队，成为直播电商行业转型的典型案例。
四、 结论与启示
与辉同行与东方甄选的经营差异，本质上是“IP红利”与“品牌沉淀”两种不同商业逻辑的碰撞与较量。与辉同行凭借超级IP的短期爆发力，实现了弯道超车，一举成为行业头部，这一发展路径印证了人格化直播在存量竞争时代的稀缺价值，也为新兴直播机构的发展提供了可参考的范本。东方甄选则在失去核心IP后，展现出了传统零售企业的转型韧性，其重供应链、重私域运营的布局，符合直播电商行业从流量竞争向价值竞争转型的长期趋势，为行业的可持续发展提供了新的思路。
对整个直播电商行业而言，两者的发展路径提供了重要的启示：超级IP确实可以帮助企业实现短期的爆发式增长，但长期的核心竞争力，仍需依托严格的品控、完善的供应链体系与稳定的用户生态来构建；品牌型直播机构虽然在转型过程中会面临诸多阵痛，但其深厚的产业积淀与多渠道的布局，使其具备更强的抗风险能力，更能适应行业的长期发展需求。
展望2026年，直播电商行业将呈现出“IP型MCN机构”与“品牌型直播机构”双轨并行的竞争格局。而与辉同行的IP可持续性建设，以及东方甄选的转型成效，将成为影响行业竞争格局的两大关键变量。两者的后续发展，不仅关乎企业自身的命运，也将为整个行业的发展方向，提供重要的参考与指引。
