燕之屋增利不增收，高端燕窝卖不动了？

一边省钱一边砸钱请明星代言，交出“利润涨、营收跌”反差答卷

燕窝不好卖了，“燕窝第一股”燕之屋2025年交出“增利不增收”的反差答卷：营收同比下降2.41%、净利润同比增长19.3%，这是其港交所上市以来首次出现年度营收下滑。

耐人寻味的是，燕之屋的利润增长靠成本缩减和费用压缩驱动，且在推进降本增效的同时，燕之屋并未明显削弱明星代言的品牌投放战略布局。在行业整体保持扩张的背景下，燕之屋的业绩却逆势下滑，其中的落差值得探究。

■廖木兴/图

以业务收缩换盈利

“燕窝第一股”面临发展困境

作为国内燕窝行业的龙头企业，燕之屋在2023年底成功登陆港交所主板，成为“燕窝第一股”。然而当前，营收自上市以来首次同比下滑，核心业务增长触顶，这家号称“全球最大燕窝产品公司”的企业，正面临前所未有的发展困境。

燕之屋2025年业绩显示，全年实现营业收入20.01亿元，同比微降2.41%，年内归母净利润达1.89亿元，同比大涨19.30%，较2024年多赚超3000万元；整体毛利同比增长5.74%，达到10.71亿元，毛利率维持在较高水平。

从营收结构可以看出，线下渠道成为拖累营收下滑的核心因素。全年线下渠道收入7.3亿元，同比下滑9.6%，其中经销商渠道降幅更达13.12%。截至2025年年末，线下门店减至732家，较上年净减少26家。

此外，公司主动优化非核心SKU，月饼、粽子等其他产品收入同比大幅下滑39.53%，进一步拖累了整体营收。

产品端的增长瓶颈更为突出。作为营收基石的纯燕窝产品，2025年收入17.71亿元，占总营收的88.5%，但同比微降1.35%，核心品类已显现明显的增长天花板；面向年轻群体的“燕窝+”及“+燕窝”创新品类，收入2.16亿元，同比下滑7%，未能成为新的增长引擎。

与此同时，线上渠道虽仍是营收主力，2025年收入12.71亿元，占总营收63.51%，但全年增速仅2.29%，较2024年的12.5%大幅放缓。其中，直接向线上客户销售的收入9.31亿元，同比增长2.15%，主要依靠抖音、小红书等兴趣电商的达人直播、内容种草维持增长。

从产品结构来看，核心品类增长停滞，年轻化创新品类不及预期，是营收增长乏力的另一个核心原因。

值得注意的是，公司收入来源极度集中，2025年超99.9%的营业收入来自中国内地市场，中国香港地区及其他国家的收入仅146万元，占比不足0.1%，且同比大幅下滑61.56%，海外市场拓展几乎处于停滞状态。

实际上，燕之屋也曾试图通过出海打开增量空间。去年，燕之屋先后在美国纽约、新加坡等地开设海外门店，邀请海外明星担任品牌大使进行广告宣发等。但从成果看，燕之屋的出海仍处于起步阶段。

可以看出，燕之屋利润端的改善主要源于成本压缩。去年，公司通过新工厂智能制造升级和工艺改进，生产效率稳步提升，成本结构优化升级。2025年，公司销售成本同比下降10.36%至9.3亿元，推动毛利率提升4.13个百分点至53.53%；销售及经销费用小幅降至6.64亿元；研发开支同比减少10.63%至约2550万元，占营收比例仅约1.27%；员工人数从年初1869人减至年末1635人，缩减幅度达12.52%。

因此，各类成本开支同步下行支撑了净利润提升，不过这本质上是依靠业务收缩换取盈利的短期举措。

纯燕窝增长停滞

新产品未能形成增长支撑

回顾燕之屋上市前后的营收表现，其增长轨迹已从高速攀升转为增速骤降，最终陷入负增长困境。

2020年至2023年，燕之屋营收保持稳步增长态势，分别实现13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、19.64亿元，年复合增长率达14.56%，其中2023年上市当年营收同比增长13.5%，展现出较强的增长活力。

进入2024年，营收增速骤降至4.37%，仅较上年增加0.86亿元，增长动能明显失速；2025年，营收进一步出现下滑，核心产品的增长瓶颈与新产品的培育缓慢，直接导致了公司上市以来的首次营收负增长，这一转变标志着燕之屋的发展进入关键瓶颈期。

公开资料显示，公司主要有三大产品：纯燕窝产品、燕窝+及+燕窝产品、其他（包括月饼、点心及粽子等）。纯燕窝是核心产品，包括碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝。早在2024年，燕之屋的纯燕窝产品业务增长就已停滞。

为突破核心产品的增长瓶颈，燕之屋自2024年起加快新品布局，拓宽燕窝应用场景。2025年更是动作频频：推出首款男士专属燕窝“总裁碗燕”，试图开辟男士高端滋补市场；推出独立健康管理科技品牌“YANPEP燕窝肽”，聚焦口服美容赛道；此外还推出了超临界鲜热燕窝、燕窝肽益生菌粉、燕窝核桃乳等多元化产品。

但新品的市场表现远未达到预期，未能形成有效营收支撑。数据显示，2025年面向年轻群体、主打日常消费场景的“燕窝+”及“+燕窝”产品，收入仅为2.16亿元，同比下滑约7%，不仅未能实现增长，反而出现下滑态势。

除此之外，部分产品的市场定位与定价策略存在争议，导致销售表现不及预期。高价产品“总裁碗燕”（3168元/盒，单碗528元）受众面较窄，即便签约王石代言，上线后市场反响平淡。YANPEP品牌的核心单品“燕窝肽高光瓶”也未能形成规模化的市场竞争力。

值得注意的是，燕之屋的战略困境并非短期形成，而是长期依赖单一品类、渠道结构失衡的必然结果，燕之屋正处于消费下行压力下的被动调整阶段。

战略化转型困境

依赖明星代言救不了营收

那么，燕之屋“抠”下来的钱去哪里了呢？

营销费用高企的状况，长期贯穿于燕之屋的财报表现之中。2020年至2022年，公司广告及推广费用累计高达8.31亿元。2021年至2024年，销售及经销开支从3.99亿元一路攀升至6.71亿元，销售费用率长期维持在26%至33%之间。2025年，这一费用首次出现微降，同比下降1%至6.64亿元，但绝对值仍处于高位。

截至2025年末，燕之屋预付款项总额约6497万元，较2024年末的7599.6万元下降14.5%；其中广告开支预付款为4575.5万元，较2024年末的5807.6万元下降21.2%，不过占预付款项总额的比重仍超过70%。这意味着，在整体推进降本增效的同时，燕之屋并未明显削弱明星代言的品牌投放战略布局。

但事实上，燕之屋注重明星代言，是高端定位、人群扩张、竞争压力、增长焦虑共同作用的结果。短期看，明星代言带来流量与热度；但长期看，核心产品力不足、转化率下滑、利润被吞噬，导致代言效果逐步失效，成为其增长困境的重要诱因。

国燕委数据显示，18至30岁消费者占燕窝购买人群的31.29%，这部分群体对价格更为敏感，倾向于选择新兴品牌，传统高端品牌向年轻消费者渗透的难度正在加大。

此外，随着行业“争食”燕窝蛋糕，燕之屋面临的市场竞争日趋激烈。小仙炖以鲜炖+订阅+冷链模式快速增长，以约13.8%的市占率与燕之屋形成“双寡头”竞争态势。同时，燕之屋还面临传统药企高端挤压，同仁堂、雷允上等凭借百年药企背书，在高端礼赠与中老年客群中稳固份额，进一步挤压燕之屋高端溢价空间。正典燕窝等新锐品牌崛起、伊利等跨界玩家涌入，叠加大量中小品牌以性价比抢占下沉市场，价格战与渠道争夺加剧。

除当下经营与战略层面的困境外，燕之屋过往存在的合规隐患及行政处罚记录，同样构成了束缚其长期发展的无形桎梏。

其中，最严重的合规危机是2011年的“毒血燕”事件。有消费者称食用“燕之屋”特级血燕后，出现发烧、头痛、恶心等不适症状。之后，该产品被送检发现，亚硝酸盐含量2371毫克/千克，超出国家最高强制性标准33倍。该事件直接导致燕之屋首次港股上市搁浅、大量门店关停，公司发展陷入停滞。

事件还引发了监管部门对于整个行业的整顿，马来西亚燕窝进口被暂时停止，同年燕窝销售规模同比下降66.15%至22亿元。2012年，卫生部门发布文件，明确将食用燕窝亚硝酸盐临时管理限量值定为30毫克/千克。

按照燕之屋的规划，年轻化与产品日常化仍是其2026年的核心布局方向。如通过推出燕窝粥、燕窝肽等便捷化新品，贴近年轻消费需求；借助年轻明星代言与联名、线上内容种草进行营销破圈；发力线上直播与新式场景渠道，试图打破品牌传统印象等。

不过，燕之屋也坦言，宏观消费环境波动、市场竞争白热化、品类消费场景局限，仍将是公司未来面临的核心挑战。燕之屋能否通过既定战略实现规模回升，仍需看其各项举措的落地成效。

■新快报记者 陈福香

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