易烊千玺直播垒石头“爆了”,炸出白酒“动销局”

　　9月16日晚，当红明星易烊千玺在微博开启个人直播。直播内容为垒石头，全程约17分钟，几乎零语言互动，但直播播放量却达到1343万次，且微博热搜话题显示已爆。

　　一是平平无奇的垒石头，二是毫无交流的直播过程，这要是放在平常人的生活场景中来说，对外界而言，几乎是毫无吸引力。但易烊千玺却凭借明星光环，吸引了无数网友关注。而这一现象，也再次彰显了明星的强影响力。

　　细看2025年的白酒行业，酒企们与明星的交集正逐渐多了起来。这背后，又有着企业们怎样的考量？

　　明星代言，白酒行业的新潮流？

　　就2025年的白酒而言，“无巧不成书”的故事仍在继续更新，而明星代言便是其中一章：

　　5月7日，茅台官方微博官宣明星张艺兴为茅台文旅代言人；

　　6月16日，珍酒李渡宣布青年演员姚安娜担任白酒“申遗大使”，实则为非遗纪念酒大珍·珍酒产品代言人；

　　8月19日，古井贡酒携手品牌创意星推官著名演员陈建斌，发布新品轻度古20；

　　8月26日，五粮液官宣著名歌手邓紫棋为29°五粮液·一见倾心的全球代言人；

　　9月10日，泸州老窖又官宣脱口秀演员徐志胜代言泸州老窖二曲光瓶酒；

　　9月11日，曾因牵手足球巨星梅西而轰动业内外的赤水河，对外官宣品牌代言人为演员黄渤，这也意味着，赤水河与梅西已经“分手”；

　　......

　　下一位官宣明星代言的白酒企业又会是谁？

　　还值得注意的是，习酒2017年便宣布著名表演艺术家陈道明为习酒高端酱香产品窖藏系列的品牌代言人；贵州安酒分别与于2021年、2023年先后签约演员姜文为品牌代言人；金沙酒业也于2020年便与著名演员刘烨签订品牌代言；2024年末，汾酒集团微博官宣于谦代言旗下子品牌老白汾；还有2025年初，洋河在“大国绵柔香 好礼万家享”新春福利活动中，也选择了黄渤为“绵柔推荐大使”。

　　白酒代言，踏上转型之路

　　再把时间线拉到更早前，1993年，山东酒企孔府家就携手演员王姬在央视打出了“孔府家酒，让人想家”的广告语；同年，劲酒也推出了由姜昆代言的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。此后，陈道明、张国立、唐国强等形象沉稳的男性演员便越来越受酒企“偏爱”。

　　直至2023年，MOJT莫其托与茅台生态农业公司于2023年11月联合推出“贵州味道”系列鸡尾酒，周杰伦成为鸡尾酒品牌MOJT莫其托的全球代言人，并担任首席品鉴官，标志着白酒明星代言开启转型之路。#周杰伦

　　即，越来越多有粉丝量、在荧幕上更为活跃的明星或名人出现在白酒广告中，如2025年，各酒企陆续牵手张艺兴、姚安娜、陈建斌、邓紫棋、徐志胜等，其中陈建斌因在《甄嬛传》的出彩演技，成为网友视频二创中经典素材，并收获了大批年轻人的关注与喜爱。#泸州老窖

　　也就是说，随着流量时代的到来和“粉丝经济”的盛行，白酒企业在代言人的选择上已经发生了明显变化。而越来越倾向选择年轻、具有话题性的明星，体现出的正是白酒企业拟快速与年轻人实现共鸣，为品牌带来新活力与高关注，从而进一步化解市场动销难题，壮大品牌势能，推动品牌年轻化转型。

　　明星，是白酒动销的“解药”吗？

　　从当前来看，白酒动销困难的原因，除了部分政策影响，消费降级外，和市场消费主力的“代际更替”也有明显关系。

　　而逐渐成为消费主力军的85后、90后，自然也成为了白酒企业攻克动销难题的突破口。

　　只是，借势明星效应，真的能打动年轻人吗？明星又真的能成为白酒动销的“解药”吗？

　　2025年，牵手国民男神吴彦祖的会稽山黄酒与携手著名歌手邓紫棋的五粮液，在新品表现方面确实算得上出圈。#吴彦祖#会稽山

　　如今年618，会稽山邀请吴彦祖与抖音顶流博主白冰共创视频推广旗下气泡黄酒“爽酒”，成功吸引了年轻人的注意。据了解，618期间，“爽酒”表现强劲，推动会稽山实现全网商品交易总额突破5000万元，同比激增400%，创下历史新高。

　　而五粮液低度新品29°五粮液·一见倾心，开启预售后，也收获了两天内预定订单破万的成绩。#20°五粮液·一见倾心

　　但拉长时间线来看，曾火爆出圈的会稽山爽酒，早在6月13日便出现了市场关注度骤降的情形，9月17日15点10分，新酒食再次查看了会稽山抖音官方旗舰店直播间观看人数，仍不到20人。

　　这也进一步说明，会稽山的“瞬间出圈”更多来源于明星与网红的粉丝效应，待消费者猎奇心理褪去，“爽酒”还是不足以打动消费者。

　　无独有偶，曾因周杰伦代言而广泛引起市场关注的“贵州味道”系列鸡尾酒也面临相同境况。MOJT莫其托莫吉托国际酒业有限公司鸡尾酒抖音专卖店销售数据显示，截至9月17日，由贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司联合推出的“贵州味道”系列鸡尾酒，销量为2，而该产品于2023年11月正式推出。

　　由此可见，明星代言对于白酒动销而言，在短期内，虽能起到一定的推动作用，但从长远来看，产品品质仍是企业的立身之本。

　　无论企业营销手段多么高明，消费者最终还是会回归到产品本身，只有品质过硬的产品，才能赢得消费者的信任和口碑，实现长期稳定的销售。而诸如玻汾、劲酒等，便是行业深度调整中，凭借产品品质与高性价比成功逆流而上的优秀标兵。

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