从AKB48到PAPI酱，素人网红的养成逻辑

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孙佳山 中国艺术研究院

首先，papi酱在2016年4月份的那场著名拍卖中，一条贴片广告的价格最终拍到了两千两百万，被称为新媒体时代的标王。一说到标王，当代中国人是有很深的记忆的，在很长一段时间都是反复被消费、炒作的热点。1994年央视的第一个标王是孔府宴酒，后来是秦池特曲，最初都是白酒，符合中国人好吃喝的消费特点。之前查了一下数据，孔府宴酒的标王价格大概是三千多万，到了新世纪初就涨到一个多亿了。后来央视由于种种原因，当然最主要的原因就是央视的营收在不断下降，所以就不公布标王价格了，末代标王是2012年的茅台酒，差不多三四个亿的样子。

但是这里不能用简单的数字来叠加，因为每个时期的货币购买力是不一样的。当年孔府宴酒、秦池特曲时代的三四千万换到现在恐怕怎么也能顶上七八个亿，现在的两千两百万放到1990年代中期也就能顶个一百多万吧。但是我们不要小瞧papi酱这两千两百万，过去电视媒体的标王是一整年365天的价格，而papi酱的两千两百万是一期的价格。虽然说这其中肯定有话题营销的成分，不可能期期都这么贵，但这也足以树立新媒体时代的标杆，媒介迭代的钟声确实已经敲响了：电视已成为旧媒体，互联网特别是移动互联网已接过了这时代新媒体的旗帜。

所以这两千两百万肯定是太值了，在这个年代随便在电视或平面媒体上铺点广告就得千八百万，随便一个电影的宣发费用就得大几千万，而且那些钱花出去了都未必能有什么动静；一次性花两千两百万能得到可以标识一个时代的东西，从纯粹商业的角度，确实是太值了。

但另一方面，这两千两百万可能又太不值了。为什么？因为根据现在已经是投资人的张泉灵讲，按照业内的固定标准，就是根据papi酱的流量、点击率来换算，她那个节目一期的广告贴片费用四十万就够了——翻了五十五倍啊。翻了五十五倍还觉得不贵？那么问题也就在这，为什么会有如此高企的价差？

我们得先向后看，大致梳理一下二十世纪以来的传统明星制的生成、演化脉络，看看今天这些东西都是怎么来的，从哪来的。现代文化工业意义上的第一个娱乐明星——弗洛伦斯·劳伦斯诞生于1910年，在美国电影工业的起始阶段，就通过包括遇刺在内的一系列炒作登上了历史舞台。在其后近一个世纪里，文化娱乐工业的明星制，随着二十世纪排山倒海般的全球化进程，开始在世界范围普及；尤其是电影、电视、现代传媒业在二十世纪下半叶的爆炸式发展，明星制几乎渗透到全社会的所有领域，对普通人的日常生活也产生了十分复杂、深远的影响。

然而，二十世纪式的娱乐明星制，在取得巨大成功和影响的同时，也有着自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在二十世纪的绝大部分时段，影视等现代传媒都属于稀缺资源，文化娱乐工业的明星制具有高度的专业性、垄断性和排他性，普通人必须迈过严格的专业训练和可遇不可求的个人机遇等各种意义上极高的行业门槛，才有成为明星的可能。同时，也因为影视等现代传媒资源的稀缺性，经常登上电影银幕和电视屏幕的明星，都或多或少地会获得卡里斯玛意义的象征资本，甚至可以与宏大叙事绑定，成为一个时代的文化符号。这个很好理解，比如1980、1990年代的刘晓庆，因为演慈禧太后、演武则天，她在那个年代的文化符号价值都不是今天能想象出来的。而二十世纪式的文化娱乐工业的明星制的最大缺陷就在于，正是由于上述稀缺性导致一方面明星与普通人之间有着太大的距离感，尤其是具有较大影响力的明星，通常都会以高高在上的姿态出现；另一方面，也不可避免地造成了人为的行业垄断，在我国文化工业水平偏低，发展不均衡的环境下，二十世纪明星制的这种人为垄断就被进一步放大，行业活力也很难获得有效释放。

举一个例子。王宝强离婚风波引起了全社会的热议，在某网站上相关话题新闻当天的浏览量就高达7亿，有106篇新闻的阅读量甚至突破了100万。在相关舆情中，有一条新闻引起了一定关注，即王宝强离婚后身价持平吴秀波，每集综艺真人秀的身价不低于两百万，这是什么概念呢？一般一季综艺真人秀大致十余集，每集录制时间在六小时左右。这也就意味着，王宝强、吴秀波这个级别的明星，参与录制一季综艺真人秀的收入都至少在三千万左右，也就是在录制过程中的每分钟都有上万元的收入。而且这并不是个案，号称《甄嬛传》续集的《如懿传》，两位主演的薪酬就达到了一亿五千万。演员的薪酬达到电视剧或者电视综艺预算开销的百分之七十，是如今广电行业的家常便饭。

这就是今日中国广电行业触目惊心的现实。王宝强、孙俪这些当红的影视明星自出道以来，其身价在短短十年左右暴涨了几百倍。那么，明星作为文化工业生产线上的生产要素，其价格为什么会飙涨到如此离谱的境地？这里面到底发生了什么？而且这还不是最夸张的，上述那些例子还属于数钱、点钱的层面。现在一线的艺人，甚至可以决定投资方的投资比例，让你出多少钱你就出多少钱，投资人想多出都不行。这就是二十世纪的传统明星制走到今天的现状。

在2014、2015年那会我们反复讲电视剧领域的“剧荒”，现在又有了新说法，叫“卖肾买剧”，连湖南卫视都买不起电视剧了，整个电视剧市场现在有170亿的资金被电视台拖欠着收不回来。眼下这个阶段，到了2016、2017年恐怕就是“综艺荒”，整个广电行业已经走到了绝望甚至荒诞的境地。

这就是为什么会出现新媒体时代的第一个标王，明明是四十万就可以搞定的事，为什么被透支了五十五倍，却还觉得不贵？这个贵不贵关键看跟谁比。跟霍建华们的七千五百万比，那确实便宜多了。所以必须把二十世纪的传统明星制在今天这个节点上的情况说明白，看清楚他们已经走到了一个怎样的地步。这些是我们今天理解网红的基本前提。

过去，我们熟悉的二十世纪传统明星制的套路，想在影视圈儿混，年轻人怎么着也得在北影、中戏、广院、上戏那几个专业学府混过，要不然就没法获得进入这个行业的身份和人脉。而现在，移动互联网时代，过去那些高高在上的门槛都被大幅度降低了。我个人觉得，当前关于网红的讨论中，网红本身的概念还远没有完成。我个人觉得，不能把南派三叔、韩寒、郭敬明、凤姐、芙蓉姐姐等这些人算作网红，可以说他们是网络名人，但不是今天意义的网红。

在我的定义里，我们今天讨论的网红，就是移动互联网时代的产物。我个人的标准，就是必须成规模并相对可复制，这才有意义。像南派三叔、韩寒、郭敬明、凤姐、芙蓉姐姐，他们确实是因为互联网才出名的，但他们只是个案，他们身后的行业规模远比今天的网红小多了。尤其是像芙蓉姐姐、凤姐等这些当年靠搏“丑”出位的网络名人，如果没有这几年的转型，就是变得“正常”了，恐怕早不知道被时代大潮冲到哪去了。至于韩寒、郭敬明，人家现在都是主流社会人士，和互联网还有啥关系？

这就是为什么我要着重强调网红的移动互联网这一媒介属性的原因，因为只有随着移动互联网时代的到来，原有的传统明星制的高门槛，才被最大程度的打破——原来你要是不上电视、不演电影、不登报刊，还想出名？那不是做梦么！而在移动互联网时代，你只要有个500多块钱的智能手机，就有可能在任何时间、任何地点通过直播的方式，向几百万人展示自己，这在今天的短视频和移动直播领域来说简直是家常便饭。我现身说法一下，就连我自己做的自媒体平台“媒介之变”都有快两百万的浏览量了，我并没有下太多功夫或者像过去一样非得有什么特殊渠道。

说白了，什么叫网红时代的素人养成式明星制？就是和过去的传统明星制相比，普通人也可以成为明星。“素人养成”这个说法是从日本来的，就是将普通人训练成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像组合AKB48和我国以papi酱为代表的网红现象颇为相似，AKB48以“可以面对面的偶像”为理念，经过不到5年时间，就迅速成为日本国民偶像。平民偶像组合AKB48的出现，对于二十世纪的明星制，有着划时代的意义。日本由于历经了近三十年的经济衰退，其国民心态发生了很大的转化，对于高高在上的大明星，没有了经济繁荣时期的狂热，反倒是对普通人通过“自身”努力成为明星给予了更多关注。何况，素人养成的明星还可以大幅度压低文化娱乐公司的成本。所以诸多脉络上的合力，在新世纪以来不断汇聚，经过移动互联网时代的新媒体放大功效，使这股不可逆的历史潮流在今天喷薄而出。

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