先是3月1日阿迪达斯官宣王鹤棣担任品牌全系代言人，后一天彪马也正式宣布张凌赫为大中华区品牌代言人。紧接着，FILA官宣孙千为品牌大使，李宁则是签下了白鹿为代言人。
一周时间里，几大运动品牌锁定多位内娱流量小生、小花，并且不论是合作title还是全网铺天盖地的宣发力度，都可谓给足了排面。
可事实上，距离阿迪达斯、彪马分别签下欧阳娜娜、单依纯，同样大张旗鼓官宣代言人也才过去了三个多月。这意味着，运动品牌在中国市场对流量明星争夺的「火药味」还在升级。
站在这个节点回望，从更早时候阿迪达斯签下李现、马思纯、宋雨琦、王安宇等一众内娱明星，到Jordan找上王嘉尔、邓紫棋，FILA则有杨幂、易烊千玺、章昊……运动品牌们的代言人名单越拉越长、「咖位」分量也在持续累积。
但在激烈的市场竞争中，人数多少并不是衡量这场「抢人大战」优势的唯一标准——在人海战术之外，品牌还有意对代言人形象、适配产品线做出区分。
首先，最直观的便是「小生」和「小花」占比保持在相对平衡的区间，本次彪马签约张凌赫，除了利用其形象迎合当下「智性风」潮流，还意在于国内已有单依纯，国际市场有Rosé、刘宪华的基础上，补齐本土男性代言人的形象空缺。
同时，流量明星们侧重的领域不同、活跃的市场不同，辐射的消费群体画像也存在很大差别——李现、马思纯、杨幂和易烊千玺等在娱乐圈摸爬滚打多年的演员负责稳住国民度，宋雨琦、章昊等「在韩务工」成员凭借KPOP背景吸引年轻潮流群体，王安宇、王鹤棣、张凌赫则有着庞大年轻剧迷和女性粉丝。
这种几乎辐射所有性别、年龄和圈层的代言人布局旨在实现「全网覆盖」，让品牌在不同社交圈层都能保持高曝光水平。
此外，流量明星们有别于专业运动员，品牌对前者投入的资源主要侧重于运动时尚、生活方式线。
尤其是在潮流和运动交融持续深入，新一代消费者对情绪、个性表达需求越来越高的今天，品牌需要明星帮助自己达到卖装备与卖文化、卖态度的平衡——Jordan签约王嘉尔和邓紫棋，阿迪达斯找上欧阳娜娜，彪马签下单依纯，正是看中他们在音乐、潮流等不同领域的独特风格和破圈能力，试图为品牌找到除运动、日常生活之外的文化表达符号。
然而，不论签谁为代言人、签多少代言人，运动品牌们很重要的一个目的是卖货——直接签下本土消费者熟悉、年轻人喜欢的流量明星，不仅能帮助国际品牌迅速拉近与市场的距离，还能在短时期内以相对可控的成本实现声量和销量的双丰收。
一方面，粉丝的购买力可以直接转化为品牌在不确定的市场变化中，看得到、摸得着的销量数据。在娱乐圈中，明星常常被视为一种「商品」，粉丝为了帮助自家偶像稳住现有代言、争取更高等级的签约资源，往往会自发、成群结队为其「同款」或主推的产品「冲销量」。
品牌也不会错过这一卖货的好机会，除了直播间铺货、赠送粉丝专属优惠外还会推出限定礼盒、签名照、明星小卡等，吸引粉丝消费以及参与社媒互动——这种「为爱发电」的模式，能在短期内对产品销量和品牌影响力产生刺激。
另一方面，对大众市场而言，明星和品牌从接触到正式签约期间都有一段约定俗成的「考察期」。
在这段时间里，外界对二者合作的各种猜测，明星上身流出的各类图片、视频，其实都是对品牌和产品的加热——王嘉尔、王鹤棣和张凌赫合约尘埃落定前，就频繁在个人社媒、片场露出蛛丝马迹，欧阳娜娜正式官宣前也参与过阿迪达斯的线下活动。
这些预热「路透」成本低、效果又自然，既在无形中为品牌做了宣传，又能为正式宣发积累市场期待。
等真正签约后，运动品牌会根据明星的个人特点、对应圈层选择最适合营销的产品，又或者邀请他们为线下活动站台，甚至是合作推出联名产品。
尽管这些后续合作形式不同、深度不一，目标却高度一致——稳住大中华区这块体量庞大、潜力尚存的市场。
日前，彪马2025年第四季度及全年财报出炉，全球营收72.962亿欧元，直营业务同比增长3.4%，其中大中华区直营业务同比增长10%，已连续9个季度实现增长。
另一边，阿迪达斯2025年第三季度财报指出，大中华区实现营收9.47亿欧元，同比增长10%，业绩连续十个季度实现「有质量的增长」。去年年底，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在品牌2026年第二季度财务报告中直言：「中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，这一点从未改变。」
在全球消费市场普遍疲软的情况下，大中华区成为少数有增长亮点的区域，为此，运动品牌们不约而同选择持续加码本土化营销，而签约内娱明星是最直接有效的方式。
但不能忽视的是，流量作为社媒和网络的产物，来得快去得也快。特别是在变化难测的娱乐业，一夜爆红或一夜声名狼藉的例子也不在少数。如果品牌过度与流量明星绑定，一旦后者有负面新闻出现或热度下降，这些风险需要品牌直接承担。
与此同时，过度依赖流量对品牌的长远发展也是隐患——千方百计挤进明星光环之下，却忽视自身专业技术的锻造、产品力的打磨，长此以往将会对资源造成超前消耗，不利于品牌专业、文化的沉淀。
透过眼下这股轰轰烈烈甚至有些激进的抢人浪潮，我们看到的其实是品牌们趋向保守、谨慎的心态——全球消费市场的主旋律仍是「不确定性」，即便是业绩难得稳定增长的大中华区，留给品牌们「试错」的空间也并不多。
用本土明星拉近消费者距离、刺激销量这招无疑保险且见效快，但对品牌来说，要思考还有如何借势代言人光环，将多年积累下来的专业能力传递给本土消费者。
因为随着流量退去，那些最终在未来能留住人的，还是过硬的产品力与独具特色的运动文化。
