《正大综艺》《幸运52》收视此消彼长的背后

　　——中国电视收视率模型

　　分析时间：2002年11月22日

　　地点：君士文化影视俱乐部

　　主讲：赵小兵——泛华东方传媒总裁

　　部分研讨嘉宾：

　　白鸽——君士影视总经理

　　佘贤君——中央电视台广告部策略研究经理

　　李春怡——北京电视台总编室

　　田原——美国映佳传媒《传媒视野》总监

　　【内容精选】

　　赵小兵：

　　我们今天主要研讨的是电视收视率，同时也会涉及部分报刊经营和管理方面的问题，希望两种不同媒体的经营能对大家有一些启发。由于工作的缘故，我们跟中国主要电视收视率调查公司有广泛的接触，在跟他们接触的过程当中，我们发现了一个问题，就是说在电视领域也像报刊业一样，不管是广告监测也好，还是报刊发行量也好，都没有一个行业认可的标准。实际上，电视行业有一个事实标准，就是收视率的标准。现在各个电视台、栏目以及频道，都把收视率作为获得广告收入的一个主要的第三方数据，提供给广告公司。收视率日益成为电视广告的通用货币，电视台已经把收视率作为评判节目好坏的一个标准；另外广告主也会根据收视率来决定广告的投放，比如说在哪儿投放，在什么时候投放。但对收视率的数据研究后我们发现，收视率往往是对节目结果的表述。比如说新闻联播也好，东方时空也好，就是只有在这个节目出来以后，收视率调查公司才能告诉我们数据，才能知道月度平均收视率、日收视率或者是小时的收视率，并会有一个曲线，是百分之几这样一个相应的数字。那为什么新闻联播的收视率是百分之5或者是18或者是20，而你的节目才是百分之一或者百分之零点几？这是我们要研究的课题，就是何种因素决定收视率的高低？据我所知一个软件公司的朋友开发了一套软件，把各种历史的数据输在这个软件里面，试图找到决定收视率高低背后的因素。这个软件确实能弥补一些问题，但是可能在根本上不能完全解决这些问题。软件的开发思路启发我们去研究这样一个命题，就是我们希望知道电视收视率后面真正的原因。如果把这个原因找到的话，我知道会调动哪些因素来改善收视率，这样提升收视率就会变为一个主动行为，而不是被动行为。

　　在研究中我们发现，传统电视栏目的收视率能够预测，然而新创电视节目收视率如何进行预测呢？比如君士影视做一个电视节目的投资，这个节目还没有出来的时候，谁能告诉我未来的收视率是什么呢？所以说收视率是事后的结果，就是观众看完之后统计的数据，新创节目所以就无法预测。另外，有人认为投资是“大投入大产出，小投入不产出”，一个大投入的电视节目，一定获得高的收视率，这样的说法是很片面的。我们是研究投资的，觉得这是非常幼稚的想法，在研究中我们发现投入和产出之间并没有必然的联系，我们希望建立一个科学的收视率分析模型来解决这些问题，第一是分析影响收视率综合因素；第二有效地解释现有收视率是什么；第三科学的预测未来收视率会怎么样。我们希望跟各位探讨并完善我们的方案，希望能对各位今后的工作能够有一些帮助。

　　我们想到这样一个解决的方案，就是说我们把收视率模型拆解成以下三个层面：第一个层面：电视节目和竞争对手的关系。你的收视率高低跟竞争对手的同类节目是有关联的。比如说，我们在研究《证券之夜》和《证券时间》两个栏目的收视率时，我们一定要考虑到中国同类证券类的电视节目是怎么做的，甚至国外一些主要的电视证券类节目是怎么做的，研究它的定位、收视率、它背后的资源，如果不研究对手，光想自己，很难解决自己收视率的问题，因为竞争对手栏目可能会造成收视的分流。第二个层面：电视节目如何产生的，有无一个好的节目管理体系，好的成本预算，好的收益预测，好的包装、策划、宣传等一整套体系，并且工作流程科不科学。第三个层面：研究节目内容，可能跟你内容定位、内容战略研究有关系。比如说你的节目有没有这么大的收视群，广告主愿不愿意在这样一个节目里面投放。我认为电视收视率的好坏实际上是一个系统作用的结果，而不仅仅是跟内容相关，内容是比较容易想到的因素。我举一个例子，《正大综艺》这个老的电视节目收视率现在出现大幅下滑，而该栏目在中国的电视节目结构和形态上曾是开山之作，推出很多著名节目主持人。但现如今收视率为什么会下降呢？这是因为这个节目出现很多年都没有变化，节目是要创新的，如果不变肯定是会出问题的。所以有的好节目出现下滑，是跟电视节目结构、主持人风格、栏目策划的长期僵化有关的，另外还有节目频道的分配、节目时段安排、是否有均衡的制作团队，像我们做报纸的都知道广告、发行要均衡，缺了哪个都不行的。

　　电视节目跟竞争对手相比要考虑哪些问题？一、跟资金投入有关系。比如说同档次的电视节目要不要直播，要不要有一个大的演播室？资金只是其中的一个因素，确实大的投资有可能会产生好的收视率，然而你的节目定位是给谁看的？你的节目类型到底是谈话类节目，还是综艺类节目，是现场节目，还是其他什么节目？这些因素也是非常重要的。我想对节目结构重点做一个解释，在谈话类或者是明星节目中有一档节目我认为节目结构非常成功，就是《超级访问》。《超级访问》的节目结构，显然比《朋友》节目结构要好得多。《朋友》的节目结构相对比较单一，嘉宾之间都是溢美之词，很难指出某位的缺点和不足，缺乏感染力，今天它的节目下滑可能跟这个有很大的关系。你再看《超级访问》，把明星请到演播间，却把朋友对明星的评价放到后台做，放到外景地做，实际上分成前期、中期、后期三个阶段。对明星的评价是先坏后好，各种背景资料齐备，充分把明星的眼泪调动起来，勾起他的辛酸，从而打动观众，所以这样的节目结构对它的成功打下很好的伏笔。这只是我举的一个例子，其实很多电视节目的每一层面都值得研究，比如说节目是否跟播出的频道有关，例如中央台12频道再好的节目收视肯定都要有影响；什么时间播、节目的时长、主持人的选择、制片人对成本的控制，还有节目的策划、节目制作、节目发行，以及同类节目竞争状况。如果把系统研究清楚以后，我们就能够得出一部分收视率未来预测情况和现实情况的分析。

　　我们用一个案例印证一下我们这个模型。比如大家都非常喜欢央视二套《幸运52》这个娱乐节目，在2001年刚推出的时候，它在娱乐类大家族中排名还没有出现。但是到了2002年已经排在中国同档节目的第一名；而《综艺大观》节目在2001年排名还在前面，但在2002年已经排在比较后面了。即使一个新创的很好的产品，刚推出来的时候都有市场培育期，从0.3涨到2.5左右的收视率，那是有一个成长期的。像《幸运52》就是这样的，改版后观众流量、收视率逐年上升，人均收视时间跃居榜首，这是一个极佳的节目结构。我们用分析模型大体看一下，它属于益智类节目，是引进海外的成熟节目，有一个非常大的观众互动群体；节目定位是面向城市中青年知识型观众；节目结构是场上场下观众互动，奖品刺激，其中有一点类似于百万富翁的感觉，现场感非常强；主持人非常有带动性，迎合了栏目设置的需求；另外播出的时间很好，在中央电视台二套经济生活服务频道，开播时间是1998年，首播也是黄金时间；而且当时没有同类栏目。我们来分析一下不难看出，该栏目的相对竞争模式比较明显，而且是央视的核心频道，有非常好的版式，节目形态在出笼的时候已经出现了，就是说它具备“火”的各种要素。再看节目定位，有非常清晰的观众定位指向，因为广告主设计太巧妙了，每一个商标都是一个广告，就是说把广告插播到节目当中，节目结构和广告是非常好的结合。并且这种电视形态也是非常少的，处处都是广告，这也是节目的更新。

　　再来看一下娱乐现场这个案例。节目类型刚出来时在国内是没有的，也是新创的；节目定位是采访明星，主要收视人群是女性；节目结构决定成本是可控的；节目可视性比较好，没有限制到谈话类节目，它是播报+现场报道+明星专访，信息量大，速度快；主持人刚开始找一些不是很出名，但是形象跟观众群、跟明星都有非常好的基础；开播的时间是在1999年7月，当时没有这个节目；它的发行是全国200多家市级，不上卫星和央视，这个选择很对；首播时间在晚上。竞争对手一味地去模仿它，我觉得可能还有一定的难度。

　　二、内部机制与管理分析

　　管理机制主要是制片人负责制，辅助一些激励机制。以光线传播为例子来说，光线传播在内部管理机制上比起很多电视台来说要好得多。总编、制片人有非常好的授权，主持人的挑选注重能力，节目编导的使用，节目的管理制度，员工的薪酬福利都非常科学，设计也非常到位，它跟电视台的工作状态不一样，有些东西是电视台无法模仿的。另外光线的定位、内容更新、尤其在包装方面是非常强调的。在我印象中，我认为凤凰卫视的包装很成功，其它台大都没有这样一个程序，就是常年包装的工序，专门做这样的事。节目频道的分配也比较好，收视时间也避开了新闻联播这样高收视率的高峰，同时还有很好的企业文化和生产方式。所以如果系统不完善，某一个层面高还是不行。

　　在电视剧制作方面，我们经调查后得出一个结论，并非“大投入大产出”，资金固然非常重要，但是选择什么导演和演员、什么编剧、什么题材、什么故事情节和结构、什么播出频道、什么播出时间、竞争对手状况如何、播出时段、播出频道等等都要做系统研究。在内部管理上，谁来决定投资方、导演、制片方的关系？另外，主要演员片酬的结构，剧组日常管理，有问题怎么控制，剧组的协调，可能还有其它问题。只有你把这个系统考虑清楚以后，电视剧未来赚多少钱，花多少钱大概都是清楚的，风险和成本是可以预测的。

　　如果从投资的观点看电视节目，我认为比较适当的投资绝对不是大投资，而是适当的投资和比较好的收视率才能有一个好的投资回报，这样才能形成一个良性循环。如果你投资五个电视剧，三个亏钱，两个持平，这个是不行的。拿《空镜子》来说，导演选择了都市题材，风格比较写实，注重语言和生活细节的真实，演员虽不是大牌，但都是二线比较有名的演员。当时发行上还有一个时间差，就是你要预测几个月以后你这个电视剧拍完以后，周围都在拍什么电影。观众需要清新的东西，你那时候在那个点上恰好出来，如果那时候有三四个空镜子也不行。这个启示就是说不一定是大的投资，投资并不是决定收视率最重要的因素或者是唯一的因素。剧本和策划要好，要按工业产品来进行投入和支出预算，另外拍的过程当中要有成本的控制，你要把可能预见的情况在前面都要预测到，把可能造成风险的因素都尽可能考虑进去，这样才是一个准确的成本预算。

　　我们从《空镜子》的案例中可以看到，报刊经营和电视节目经营都可以抽象成一个产品。从一个产品的角度来看，企业做产品的方法已经非常成形，我们把这些方法移植到媒体这个行业当中来。我们讲电视剧，电视节目就是一个产品，你要研究它的竞争对手，要研究内部管理，这是决定未来收视率和现在收视率的重要原因，而不是说是无法预测的。

　　这是我们研究的模型，同时也希望平面媒体的朋友能一起分享经验，共同提高我们经营水平。我们的理念是为传媒机构创造价值，只有大家获得更多的收益，我们泛华东方传媒才能有更大的发展。

　　结论

　　一、收视率分析模型可以与收视率数据套用；

　　二、收视率分析模型可以作为检测系统及时发现电视节目的薄弱环节和收视率下降的原因；

　　三、收视率分析模型可以预测大多数电视节目的未来收视率。

　　我们通过“收视率分析模型”这套系统可以预测大多数节目未来的收视率，我们相信这套系统是比较全的。我们也欢迎各位给我们提意见来完善和补充，通过跟各位合作使我们这套系统更完善，应用起来更方便，你的节目获得更高的收视率。

　　非常感谢各位。

　　提问一：国内目前频道专业化提得很多，电视产业也在实施。但从目前实施的情况来看，中国真正意义上的专业频道还很少。这可能有两个原因，一个原因就是说市场上可能还没有专业化的节目，办一个专业频道需要五百小时专业节目的库存量，另外，目前我们国家关注专业化并不是很够，可能也造成了专业频道不专业，或者是专业频道办得不好。我想请赵总就这个问题再深入谈一下。

　　回答：既然叫专业频道，就有排它性。整个节目的制作有几个原则，专业频道要很清楚目标观众，选择适当的节目，接下来评估不同类型的节目和不同时段的节目。评估竞争，决定节目的策略，是整个频道对频道，在这样的竞争状况下，我来确定上下节目的配合。专业频道做节目有几种类型，一种是内容是非常宽阔的，所以观众也是什么都有的观众，类似连续剧、戏剧节目；另外一种是内容很窄，观众群很窄，像MTV这样的节目就是专门设计给年轻人看的；还有一种就是内容非常窄，但有广泛的观众群；再有就是内容非常广泛，什么内容都有，但是观众面很窄，比如学英文、学日文的语言类节目。我们一般是分开来做的，所以这是个基本的原则。所以当竞争到非常激烈的时候，就像餐厅之间的竞争，要吃泰国菜就在泰国菜里面想，频道对频道的竞争也如此。

　　提问二：国内办专业频道，办得越多死得越惨，因为收视率很低，国内广告商也不是成熟的广告商。有可能以前你这个频道叫某频道，收视率能有三四个收视点，而办了专业频道以后就只有一个收视点，收入也可能会有急剧的下降。

　　回答：专业频道既要有窄播，也要有广播，广播播放区域越大越好。要想有更多的广告近进来，必须要清楚地知道收视情况，我需要的观众走到哪里，每一个点代表什么，这个要清楚。我想整个市场环境酝酿到那样一个需求点的时候就会有好转的，我个人的看法是这样的。

　　提问三：我们CCTV-6是一个电影频道，不同时段有不同的节目，比如五点半中小学生回家了，我们播放卡通片；到七点看新闻联播的时候放点别的，然后放第一部故事片，这时候是谁来看故事片呢？如果是中老年观众就放国产片。故事片放完之后我们会想晚上有谁会看外国片。这个地方观众究竟是谁，是老年人、中年人还是青年人，男的还是女的，可能谁都想看。我们经常说影片要栏目化，比如说今天是爱情片，明天是军事片，如果这样话，爱情片只能年轻人看，老人就不看了，我们很难处理这个事情。

　　回答：我认为电影频道不能只针对某一个观众，而是要针对一部分人群，电影有战争片、言情片、动画片等不同题材的，有国产片还有西部片，有老片还有新拍的片，所以影片要栏目化，你不要管现在这些人群是否看这些节目，而是要尽量去做专，使所有观众觉得这个氛围够大，然后在这个氛围中做得更大，慢慢聚拢你所需要的观众，所以一定要做专业的。

　　提问四：刚才赵总讲中国专业频道还处于培育期，培育期具备几方面的环境，首先就是节目内容提供商要能生产专业化的节目。因为没有专业化的节目谈不上专业化的服务；第二是要有成熟的广告商。目前中国的广告投放还没有到精耕细作的时代，比如说产品的广告投放就要25岁到44岁或者是10岁到15岁的女性消费群，现在一般的产品广告投放没有到这个心理程度；第三是媒体，媒体对这个专业频道不管是什么样，从以前都市频道改到专业频道以后，利用这个都市频道赚钱，超过以前的收入，可能这是也一个长期的认识，这是电视发展的规律。现在大家共同培育这个市场。

　　回答：实际上中国的零售业最早从八十年代就是这样的，从百货店做到专业超市，这种格局都是比较缓慢的。各种各样的专卖店布局很合理，实际上就是讲的节目的更新，节目的来源，广告商的等待，电视台的耐心，加上收视习惯。在没有专业频道的情况下，突然冒出一个专业频道可能还不行，还需要去慢慢细分。我觉得可能我们中国今天的电视频道有一个中间阶段，就是说在综合频道到专业频道之间，这个中间阶段是粗放式的频道，其实电影频道在某种意义上是一个准专业频道，而不是一个专门为看某一类型的频道。旅游频道、生活频道可能是一个倾向，在更多的专业频道出来以后，大家互相地慢慢关注，形成这样一个收视习惯，形成收视习惯以后换频道产生什么样的广告期待。像旅游卫视，如果坚持做下去，投资人有足够的耐心，加上片源的积累、品牌的积累和对广告主的吸引、观众收视习惯的依赖，我想三年之后会成功的。但是你要坚持不住，你想三年内必须赚钱，所以在节目中间有时会插播电视剧，反正电视剧是最简单的，这是一个中间过程。

　　提问五：《探索》是非常国外专业化的节目，我们移到中国来做，说它是非常专业化节目，指的是它针对的观众是比较窄的。在国内我们刚开始做广告销售的时候是按卖观众来做的。但是在我们实际去操作的过程中调查发现，在中国各地由于经济发展和其它地方时间安排的问题，观众构成与节目定位的观众产生很大的差别，所以说无法按这种观众做广告销售。所以我觉得在中国专业化节目定位之后，很难做到按照卖观众的说法做广告销售。

　　回答：任何人对市场都会有截然不同的两种看法。美国的三大电视网赔钱，却靠MTV这样的节目来赚钱，因为这个节目可以不断拷贝出去。现在国内的专业频道就几个，就好像没有大楼，就一个楼面，所有的餐厅都挤在一起，你不能整个楼面都卖海鲜吧。而政策现在实际上已经给了，你就可以盖有120个楼层的摩天大楼，这样去卖，可能中央一台最赚，因为它位置最好，而别的楼层可能就价格便宜。专业化应该建立在楼层多，也就是是频道多的基础上，而现在我们频道就这么几个，所以目前频道经营会比较难，但这只是一个中间过程，市场肯定是要走专业化的道路的。(该研讨内容摘自泛华东方传媒高层月度沙龙之二)

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