换10个代言人、100张海报，销...@脉脉体娱的动态

发布时间：2026-03-14 03:26

换10个代言人、100张海报，销量还是上不去？海报换得比翻书快。代言人换了一茬又一茬。销量呢？纹丝不动。别总怪海报没人看，产品要是真行，粉丝用脚投票都能买爆。就像孙颖莎那款，粉丝闭眼冲，但普通款呢？货架上积灰。品牌方与其追着流量换海报，不如回去好好磨磨产品。

会议室里，品牌总监对着又一份销量平平的报表皱紧眉头：“再换个代言人试试？”

放眼当今市场，品牌们追逐流量的脚步从未停歇。代言人换了一茬又一茬，海报更新比翻书还快，但销量却像钉在地上的木桩，纹丝不动。

孙颖莎代言的半亩花田洗护系列，官宣1小时GMV突破3000万元；田栩宁与韩束合作，5分钟销售额突破2000万元。这些成功案例像夜空中的流星，照亮了品牌方焦虑的心。可为什么同样的策略，到了自己手里就失灵了？

01 流量狂欢下的营销迷思

当下品牌营销已陷入一种怪圈：把更换代言人当作提振销量的万能药。

2025年的美妆代言市场可谓热闹非凡。据不完全统计，近两个月就有至少61起官宣代言密集出现，49个美妆品牌官宣了41位明星代言人。

品牌们追逐着每一个可能的流量热点，从体育明星到短剧演员，从脱口秀艺人到新生代偶像。

然而这种扎堆官宣的背后，却是效果的持续稀释。当同一位明星同时代言多个品牌，甚至多个竞品时，消费者根本记不清谁代表哪个品牌。

业内专家一针见血地指出，当下美妆品牌选择代言人的逻辑已彻底改变——从过去追求“高级感”、“品牌调性契合”，转向了对即时销售转化的极致追求。

02 明星代言的双刃剑

不可否认，明星代言在带来声量的同时，也伴随着不小的风险。

业内人士曾戏谑地形容：“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战。” 但这句调侃背后，折射出品牌们对流量的盲目崇拜。

明星塌房事件频频发生，内娱几乎成了“法制节目精选案例库”。找流量明星代言，俨然变成了一场风险极高的赌局。

即使是顺利进行的代言，其效果也因明星身份而异。数据显示，男艺人的整体带货表现显著优于女艺人。这也是为什么美妆品牌中，高达60% 选择男艺人作为代言人。

但品牌往往忽略了，明星代言真正的价值不在于短期收割，而在于长期的情感联结。

03 被忽略的产品本质

在疯狂追逐流量的过程中，品牌们忘记了最简单的商业逻辑——产品才是根本。

AP勘讯发布的ROI Genome营销报告指出了一个关键事实：平均来说，60%的增长来自营销之外的因素，如产品创新、定价策略、消费者行为等。

这意味着，即使营销手段再高超，如果产品本身不够好，也难以实现持续增长。

以炫迈口香糖为例，它在2024年官宣时代少年团为代言人后，销售额环比激增23.6%。但细究其成功之道，不仅在于选择了合适的代言人，更在于代言人背后一整套营销组合拳。

品牌为代言人拍摄了多条风格鲜明的广告片，如魔性洗脑的“炫喝爽”系列，以及以成员互动游戏为主的“时代炫饭局”小剧场系列。同时通过限量周边产品和代言人主题直播活动，成功撬动粉丝经济。

04 回归营销的本质

营销的本质是连接产品与消费者，而非简单的流量收割。

当下的消费者越来越理性。一项研究表明，在在线促销中，当限量库存低于消费者预期时，会降低他们对零售商诚意的感知，从而减少购买可能性。

消费者能够敏锐地感知到，品牌是在真诚地提供价值，还是在单纯地制造稀缺感以催促购买。

品牌们应该认识到，与其不断更换代言人和海报，不如把精力放在提升产品本身。蜜雪冰城的“雪王”IP就是一个成功案例。

这个头戴皇冠、身披红色披风的大白胖子，已成为品牌最具辨识度的符号。2025年，雪王更是走进了港交所敲钟仪式现场。

营销大师们常说，营销的终极状态是忘记营销。这句话在今天依然适用。

品牌们应该停止对流量明星的无脑追逐，回归到产品本身。毕竟，粉丝可能会为偶像的代言“闭眼冲”，但普通消费者只会为真正的好产品买单。

产品本身的力量，远胜于十個流量明星的呐喊