流量的内涵演变及社会治理
孙佳山
2010年以来，“流量”一词开始在中国社会中持续引发关注，并在明星文化、明星制度和移动互联网等文化语境中被广泛使用。在产生越来越大影响的同时，“流量”一词也逐渐被赋予非正向乃至负面、贬义的语义内涵。但究竟什么是流量？这一词汇的语义内涵经历了怎样的演化与层积？其具体对应的场景、语境是怎样的？又牵涉到哪些社会治理问题与议题？是否存在混用、误用的情况？以上这些基本且关键的问题，长期以来却始终未能得到有效梳理与解答。
如若继续局限于传统媒介经验，或过度依赖西方知识体系，不仅会一再错失流量话题背后呈现出的中国社会深层次结构性问题，还势必影响中国经济、社会、文化等领域的整体性长期协调发展。
一
从中心化到去中心化的
媒介裂变
有别于最初在工程建筑、交通运输等领域的使用，“流量”一词真正进入当下的语义范畴，直接源于20世纪末至21世纪初互联网发展初期的应用。其最初作为计算机领域的专有词汇，仅出现在范围非常有限的专业著作和科普读物中。在经过短暂的座机拨号上网阶段后，整个传统互联网时期，“流量”基本只是用于统计网站访问量的一般专有词汇。
直到2010年前后，作为信息基础设施的移动互联网在我国大规模普及应用，“流量”一词才开始进入普通社会视野。流量即 Mobile-broadband Internet Traffic，指源自3G及以上移动网络(含3G升级、演进或等效数据传输标准)的宽带流量总量，包括国内流量与国际漫游流量，是衡量移动互联网发展水平的核心指标，通常以GB/TB为单位计量，反映用户数据消费行为与网络承载能力。在发展起步阶段，智能手机初步普及尚未形成规模效应，加之移动通讯运营商的资费套餐等相关服务并不完善、价格并不低廉，流量费用逐渐进入公众视野。自那一时刻起，流量语义的复杂性开始飙升。通过智能手机浏览网络上的内容是要付费购买移动流量的——就这样，流量成为了普通人认知移动互联网最直接的路径。
流量走出最初的语义范畴，首先对标的是传统广播电视的收视率。自2005年《超级女声》开播，综艺节目中手机短信投票对收视率的直接影响开始被中国社会感知。而收视率真正遭遇系统性的挑战，还是源于移动互联网逐步普及所带来的流量效应。自2006年起相继成立的优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，在2010年前后开启了加速发展的历程。与之相伴随的“流量明星”“流量艺人”等专有词汇开始进入公众视野，其命名方式也直接体现出相关明星、艺人的“造星”和走红机制有别于传统广播电视平台，不再只依靠曾经的收视率，而是更多直接来源于长视频平台的移动流量。付费购买移动流量观看长视频内容、在长视频平台追星，成为这一时代的文化经验。
在这一阶段，“流量”一词明确指向由移动互联网的媒介迭代效应所大幅推动的新的明星文化、明星制度。这一后来被简单归为“饭圈”的新的明星文化、明星制度，在初始阶段不可避免地滋生出一些乱象，“流量”一词也在“破圈”式传播的起步时刻，就被赋予了极具争议性的语义内涵。彼时关于“流量明星”“流量艺人”的讨论，主要还是集中在性别特征不够突出、演艺技能不够专业等问题，其实在很大程度上也重复了2005年《超级女声》引发社会冲击时的相关话语，“流量明星”“流量艺人”在很长一段时间里，也和另一个时代性的特有名词“小鲜肉”高度重叠。
面对移动互联网浪潮下的第一波“流量”冲击，相关讨论之所以基本复刻了对2005年《超级女声》的批评话语，除了对于新的明星文化、明星制度缺乏足够了解和认知外，还有一个长期被忽视的重要原因，就是“优爱腾”等长视频平台依然是以中心化的方式进行传播的，用户在平台上“内容吸引—主动搜索—长时观看”的线性中心化模式，与收看传统广播电视的传播、接受模式并无本质差异，“流量明星”“流量艺人”背后的流量，本质上与传统广播电视的收视率也并无根本性不同。只是在传统互联网充分发展后，移动互联网的传播力和覆盖率开始远超传统广电体系，这也让传统广电体系开始了漫长而艰难的适应期。而在移动互联网经过放量式增长阶段后，“优爱腾”等长视频平台很快也面临着传统广电体系的难题，其可持续盈利问题迄今为止也尚未得到真正解决，现有商业模式正面临时代性的严峻挑战。这是由于在当前市场要素条件下，长视频平台未能突破传统广电体系面临的内容生产成本高企、广告等收入陡降的两难境地，而广大观众不仅可以在传统广电体系和长视频平台之间自由选择，其文娱时间还被短视频、微短剧、游戏、电竞、剧本娱乐等文化新业态进一步挤压。
在此背景下，“流量”一词开始出现了新的语义内涵。21世纪10年代中期，快手、抖音等短视频平台快速崛起，小红书、B站等内容平台也依托短视频形态实现规模化发展。截至2024年，我国短视频创作者账号数量已达16.2亿，日均内容产出突破1.3亿条；短视频用户规模达10.4亿人，人均单日使用时长达156分钟，遥遥领先于其他应用。在线娱乐应用中，最常接触短视频的网民占比达76.6%，较排在第二的网络音乐高出一倍以上。短视频虽然以碎片化的形态出现，但在今天已经具备了主流媒介的势能和价值。抖音、快手等短视频平台与“优爱腾”等长视频平台的核心差异，或者说流量在两类平台间的本质区别，在于前者去中心化的流量分发机制，不仅与传统广电体系有着天壤之别，与诞生发展周期有着很大重合的长视频平台之间，也拉开了足够大的距离。
二
信息茧房：
从污名化到“妖魔化”
从最初通过智能手机上网形成的移动流量概念认知，到流量资费大幅下调、实现普惠的现实语境，移动互联网以流量为载体，已成为全社会的普遍共识。在经历从长视频平台中心化到短视频平台去中心化的媒介裂变后，流量完成当下语义构成的关键一步，是经历了“信息茧房”带来的语义改写与重构。如今在大众认知中，流量资费已不再高昂，长视频平台也难以与“信息茧房”产生过多语义关联，当下最主流的认知范式，是将流量“妖魔化”——认为资本借助人工智能算法，操控廉价的移动流量，通过去中心化的方式在短视频平台为大众打造专属的信息茧房。
在此基础上，人们对于“信息茧房”的认知历程，几近重走了一次从“网瘾”“游戏成瘾”到“防沉迷”的历程。遗憾的是，关于信息茧房的相关讨论，始终存在认知误区，甚至还充斥着各式各样的阴谋论。事实上，“信息茧房”的概念源于美国学者凯斯•R.桑斯坦在2006年出版的著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》，他在该书中提出了强调认知封闭的Information Cocoons概念。该书2008年由法律出版社翻译出版后，这一概念被正式翻译为“信息茧房”。2010年之后，相关讨论逐渐深入，尤其是2018年“PG One粉丝新浪微博刷榜事件”及其后续舆论发酵，让中国社会层面通过盲目追星等乱象，开始认识到流量的“热搜”机制以及网络黑灰产等问题的复杂性和影响力。此后，诞生于2001年的对应以雅虎为代表的门户网站崛起阶段的“回音室”概念(Echo Chamber)，与2008年对应以脸书、推特等为代表的社交媒体蓬勃发展阶段的“信息茧房”概念——这两个分别侧重个人和群体、聚焦于美国两党制选举政治的假说式描述性概念——开始在中文互联网语境中被当作同义词频繁混用。
△[美] 凯斯•R. 桑斯坦著《信息乌托邦：众人如何生产知识》
2018年之后的一两年，关于回音室、信息茧房的讨论，还和其最初概念起源的门户网站、社交媒体阶段有着一定的交集(实际上在具体语境上也有很大差异，因为彼时的中文社交媒体已开始深入应用人工智能算法)。但在2020年之后，相关讨论几乎全部集中在对短视频、直播等移动互联网媒介现象的探讨和争议中，而“流量”一词的语义内涵也就更为集中。如果说被污名化的人工智能算法，是编织信息茧房的“无形的手”，那么流量无疑就是信息茧房的“蚕丝”，二者形成了明确的同构性。在经历了“流量明星”“流量艺人”的污名化后，这一阶段的“流量”概念语义甚至呈现出“妖魔化”态势。至此，“流量”一词在当下的多重语义就基本完成了构型，与之相关也出现了短视频成瘾、短视频影响智商和认知等反智言论。
需要说明的是，桑斯坦的“信息茧房”是基于忧虑21世纪以来美国两党制选举政治极化现象所作出的假说式描述性概念，并未经过大规模数据科学论证。桑斯坦在其书中也明确指出：“‘个人日报’与‘信息茧房’的意象是一种隐喻。它暗示了一种可能性，而非已证实的现实。在未来十年内，我们应将其视为警示性寓言，而非实证结论。”“这些茧房是否真的会形成，以及它们是否会被证明有害，是未来研究的问题。我们目前缺乏数据以进一步断言。”桑斯坦本人后来也进一步明确修正立场，在其著作《标签：社交媒体时代的众声喧哗》2017年修订版中，他虽认为人工智能算法可能放大信息茧房效应，但仍坚持 “用户主动选择是根源，技术仅是催化剂”。
因此，真正客观、理性的有效讨论在于，不应将这些短视频平台去中心化的流量分发机制进行囫囵吞枣式的同质化讨论，进而简单粗暴地直接对流量冠以信息茧房的“妖魔化”表达。在日常生活中，但凡对抖音、快手、视频号等短视频平台，以及小红书、B站等综合内容平台有一定使用经验，就能发现其中的流量分发机制有着非常大的差异。抖音注重用户的长期行为逻辑、视频号注重用户的社交关系属性、快手注重用户的粉丝互动黏性、小红书和B站则注重社区的内容互动深度。更何况在移动互联网已经充分发展的如今，在单一平台获得成功的内容创作生产者，却难以在其他平台通过复制内容取得成功的案例比比皆是。这充分说明，这些看似同类的内容平台，其背后不同的人工智能算法逻辑在本质上是不同的经营逻辑，任何一概而论的判断都是轻率和不负责任的，也反映出判断者对流量话题缺乏最基本的田野调查经验。
在这个维度上，当前对短视频等网络文艺生态的评论与批评，其核心症结在于忽略了各短视频平台去中心化流量分发机制的差异性，将其视为抽象、同质化的整体。一方面，移动互联网作为数字信息基础设施，加之智能手机、平板的普及，让几乎人人皆可直播成为现实；另一方面，短视频平台的去中心化流量分发机制，进一步强化了各类群体特定信息需求的闭环反馈，甚至在一定程度上出现了特定群体的信息过载现象，这一现象在过往的媒介生态中，几乎不存在大范围发生的理论可能性。因此，相关文艺评论、批评的局限性乃至无效性，表面上看是对人工智能算法缺乏深入了解，本质上则是对短视频文艺现象背后，那些看似由人工智能算法操控、实则指向中国社会不同年龄、代际、圈层、性别、地域等的社会性议题，缺乏足够的认知。在中心化传播的媒介生态下，即便《超级女声》《中国好声音》《歌手》等节目达到了空前的体量与影响力，其日常性的媒介文艺经验，也无法与当下短视频平台的社会影响相比拟。从2018年《偶像练习生》《创造101》等极具生命力的网络综艺引发社会关注，曝出青少年群体巨额集资追星的乱象；到2021年《青春有你第三季》播出后，一些粉丝为追星购买合作品牌奶制品，在获取投票二维码后直接倒掉奶制品的“倒奶式追星”的扭曲行为；再到当下AI换脸等数字技术所带来的种种伦理争议和社会乱象——去中心化的流量分发机制，正以人类历史上前所未有的媒介效能，将我国社会纵深结构中的诸多深层次问题不断释放。
△来源：“人民日报”微信公号
其背后的根源在于，近年来我国不同城市的人口增长速度呈现出明显的分化态势。数据显示，近年来城镇人口收缩的城市数量越来越多。同时，城市收缩的空间范围也在扩大，2000—2010年出现城镇人口收缩的城市全部位于中部、西部与东北部地区，其中东北与西部地区城市占比均为46%；而到了2010—2020年，有78%的收缩城市位于东北地区，但潮州、汕尾等部分东部地区城市的城镇人口也出现了收缩，这表明我国城市收缩正向更加复杂多样的情况发展。这种全国范围内的城市空间大周期性重构，势必会冲击城市文化中的青年文化经验，海量青少年在成长过程中经历的情感、认知等方面的剧烈变化，自然会映射到对网络文艺等通俗流行文化的接受和消费中。而这种影响显然不会仅局限于青少年群体，围绕信息茧房的各类讨论与认知误区，也与这种社会纵深结构的变化有着千丝万缕的联系。更为复杂的是，我国的人口代际结构正在发生剧烈转型，不同代际人口在人力资本禀赋、消费—储蓄偏好、劳动—休闲偏好、家庭和婚育观念、创新创业理念等方面存在显著差异，人口代际结构转型也将对诸多经济变量产生直接或间接的影响。而流量之争，只是这种人口代际结构剧烈转型所带来的未来影响的一次“温和”预演。
从这个意义上来说，网络文艺经验只是我们进入中国经验现场的基本入口，而对于流量等话题进行非理性的讨论，反倒是真正意义上的“作茧自缚”，会让我们主动错失解决当代中国乃至当代世界核心议题的可能。
三
流量问题的现实治理路径探索
经过上述梳理，我们可以对“流量”这一语词的内涵及所衍生的现实问题进行一个相对系统的梳理。
首先，在流量概念进入公众视野的起步阶段，由移动互联网的媒介迭代效应大幅推动、至今仍被归为“饭圈”范畴的新的明星文化与明星制度，催生出了“流量明星”“流量艺人”概念。2021年围绕“饭圈”治理议题，《中国文艺评论》的系列文章已作出明确回应：广大青少年粉丝群体依托各类粉丝组织和团体参与流量明星的商业运营，与各类演出、网络表演经纪机构结成利益共同体。这些粉丝组织和团体已成为新的市场经营主体，但却因其亚文化特征而长期不被主流社会充分了解，更没有获得工商、税务、司法等部门的相关许可与有效监督。这正是近年来“饭圈”非法集资、“刷量”、“控评”等乱象不断滋生的重要源头。相关讨论对于解释今天的流量语义内涵依然具有实际操作性。如今围绕短视频、直播展开的各类行为，从网络文艺现象到直播带货等经营活动，主播、UP主、艺人及其背后被统称为MCN的网红经纪公司、内容创作者服务机构，都是社会主义市场经济环境下，数字经济领域涌现出的新型市场经营主体与利益主体。由此引发的相关乱象与四五年前的“饭圈”治理议题有着结构性的相似。其治理的关键，在于有效厘清这些新的市场经营主体背后的经营模式和利益结构，在此基础上，工商、税务等相关部门才能找到切实可行的治理模式，进而实现有效的引导和管理。
其次，中国社会经过至少自2018年以来的探索，已经逐步形成相对可行并且还在不断完善中的流量治理机制。2018年开始，伴随着短视频平台的迅速崛起，人工智能算法的深入应用开始引发社会争议，“流量”从专有名词、学术概念蜕变成具有社会分歧属性的热门语汇。
为此，我国社会也经历了充分的认知摸索历程。2021年9月17日，国家网信办联合中央宣传部、工业和信息化部、公安部等九部委制定了《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，针对社会关切明确提出“防范算法滥用风险”。在此基础上，2022年3月起开始施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》进一步细化平台相关义务，明确要求平台必须向用户提供“不针对其个人特征的选项”。2024年11月开展的“清朗•网络平台算法典型问题治理”专项行动，标志着中国社会对于流量语义的认识有了新高度。专项行动首次将“信息茧房”列为人工智能算法引发的典型问题，并结合移动互联网的中国经验作出了非常具体的判断，重点整治同质化推送营造“信息茧房”、利用算法实施大数据“杀熟”等重点问题。针对平台因过度追求商业利益和用户黏性、算法推荐加热低俗信息等问题，专项行动在明确要求平台集中公开算法规则原理，开发“茧房评估”“一键破茧”等创新功能的同时，将“提升算法透明度”“破除信息茧房”“完善推荐内容审核”“用户赋权”等列为同等的治理目标，并指导重点平台针对性优化信息推荐算法功能、调整信息推荐算法规则，完善用户兴趣偏好管理服务，提升算法推荐内容多样性。这些既说明国家层面对于人工智能算法应用所潜藏的社会公共风险形成了更为细化、具体的认识，同时也从个人到群体层面，作出了相应的政策部署。
再者，对流量语义内涵的认知提升，亟待进一步开展深入的田野调查。在对抖音、视频号、小红书、快手、B站等平台提出人工智能算法透明化、内容多样性优化、审核机制完善、用户赋权等要求的同时，近年来我国平台型互联网企业也在商业利益框架内，力所能及地探索流量调控策略。
目前相对主流的调控策略是经济学中的基尼系数调控。以快手为例，其流量分配机制明确头部账号仅占30%的流量，70%的流量向中尾部创作者倾斜，通过限制头部内容曝光实现流量均衡分配。这种策略在数理逻辑上的确成立，但具体到包括网络文艺在内的泛内容生态之中，仍无法解决内容质量不高且无法通过自身生态实现改善的困局。与之相对，抖音等采用的雪球分发机制，更强调内容质量与用户互动，新内容需通过前五秒完播率(35%)突破初始流量池，随后热度越高获得的曝光权重越大。这种策略确实可以相对保证整体内容质量，但无法解决悬殊的流量分发差距，中尾部创作者很难获得有效关注。
此外，视频号依托微信生态采用的“1:2:10”推荐机制，也产生了较大影响。1分关注内容、2分朋友推荐、10分算法推荐，社交互动权重是算法的两倍，通过微信朋友圈/群聊分享触发初始流量，对于中尾部创作者而言具有私域冷启动优势。尤其需要说明的是，远超各类阴谋论的认知想象，即便是腾讯这样的头部平台型企业，为探索视频号人工智能应用的运营机制也付出了极高代价。腾讯微视虽已成为被市场遗忘的失败产品，却深刻印证了一个事实：人工智能算法作为抽象技术，本身并不具备任何先验的决定性。而小红书、B站则通过强调社区内容的互动和衍生，在各自圈层内产生了很大影响，近年来其公共性也在持续提升。这一过程中，一个绕不开的关键问题是：对人工智能算法应用的评价，不能局限于国内视野，不应忽视其在国际传播中发挥的实际效能，更不能将国内与国际应用进行“一刀切”的二元对立处理。例如，从2025年年初中美网民日常生活成本的大对账，到年末对美国中产阶级滑落“斩杀线”的相关讨论，小红书并没有将国内和国际内容进行差异化处理，这背后的运营经验对于新时代的网络信息安全与国际传播工作无疑具有重要的启示价值。
上述梳理只是常识性的初步介绍，人工智能算法应用并非一个“黑箱”概念，反而正朝着愈发公开透明的方向发展：既不存在同质化的人工智能算法，也没有一劳永逸的完美应用方案。更何况从2018年年初开始，腾讯游戏《王者荣耀》就不断公开其算法匹配机制，并在之后不断向公众介绍其新的算法优化机制；2025年4月15日，抖音也向社会公开其人工智能算法方案。在很多领域，人工智能算法的公开化、开源化都已成为世界性的发展趋势。那么，针对已经高频迭代的人工智能算法应用和已经走进现实的生成式人工智能技术，深入具体细分的流量空间开展田野调查，已是新闻舆论、文艺评论等诸多领域绕不开的基础性工作，而且这项工作必须兼具国内和国际的系统观念。
总而言之，“流量”一词的内涵演变，恰恰是观测中国社会发展的鲜活写照，其背后所指向的，正是中国社会全面进入移动互联网时代后，各领域所折射出的当代经验。抖音、视频号、小红书、快手、B站等与网络文艺领域正相关的内容平台，正在持续生成独特且具有全球普遍意义的中国经验。自2020年以来，中国短视频平台的国际影响不断提升，并具备公共外交属性和价值，已是不争的事实。
在这个意义上，面对新时代中国社会的新发展，我们更应进一步解放思想、坚持系统观念，从中国社会发展的全局出发，综合研判与流量相关的社会议题。对于中国文艺评论事业而言，如何建立文艺评论、科技评论、法律评论等有效融合的新型评论、对话机制，通过流量进入当代中国经验现场，激发全民族文化创新创造活力，以国际传播视野看待我国网络文艺发展，直接关乎着在百年未有之大变局下，中国社会全面发展的想象力和创造力。返回搜狐，查看更多
