未完成的Timberland，用故事营销引发踢不烂效应
获奖单位：Activation Nodeplus
广告主：Timberland
执行时间：2018.04.23-12.12
所获奖项：数字媒体整合类-金奖
营销背景:
品牌从不缺少对好故事的认知，一个成功的故事，能让人们从中观照到自己；一个动人的故事，在于对社会拥有足够的洞察力。对Timberland来说，故事是引起消费者对它们关注的触发点，而故事的声量则不断强化了消费者对品牌和产品的认知，并引导他们自发为品牌站队。
Timberland用踢不烂的标签成功唤起人们关注之后，通过TVC重新解读，以丰富“踢不烂”的精神内涵并赋予全新的情感意义。提高故事声量绝不意味着单纯的大量曝光，而是寻找让故事发声的切入点，圈定目标受众，利用不同传播媒介的特性结合故事承载的形式，顺势扩散。
营销策略：
草莓音乐节战役：以#踢不烂的夏日，时髦出走#为话题，跨界草莓音乐节，联合官方、外围KOL同时发声，传递出Timberland是不受季节、不受场景、不受风格限制的这样一双鞋，以此维系消费者在夏季对黄靴的喜好、并引导购买。
《踢不烂，用一辈子去完成》品牌影片传播：故事是引发消费者关注、产生好感的触发点，以故事作为切入带出影片，圈定目标受众，利用不同传播媒介的特性结合故事的承载形式，引流购买。Timberland45周年战役（NEVER MISSED A BEAT):以明星及时尚博主做强有力的背书、官微电商平台通过线上潮靴展示品牌精神和时尚基因，将Timberland与时尚tag产生形象捆绑。
草莓音乐节战役
由时尚博主率先放出Timberland Style都市场景化大片先行种草，打出踢不烂是夏日大长腿必备的第一波声量。
针对草莓音乐节的线下展位，还制作杂志拍照相框，安排DJ、舞者和模特等点燃现场气氛，打造社交热点吸引人们关注和分享，同时邀请时尚红人身着大黄靴前往展位参与互动并在多平台进行直播，增加曝光量，并通过增加红包数量等方式刺激销量转化。此时，Timberland×草莓音乐节的话题热度在多平台同时引爆，讨论度和曝光不断攀升。
为了配合整个传播节奏，在不同时期和不同类型KOL合作，扩大TA触及范围，并通过多元化互动方式，如UGC评论和收集、扫描二维码链接到官方，进一步促进销量转化。
《踢不烂，用一辈子去完成》品牌影片传播
《踢不烂，用一辈子去完成》品牌TVC将朋友圈卡片广告作为传播主阵地，并在各大视频网站以Trueview进行大量曝光。
微博、微信平台与各类KOL进行深度合作，结合热点从不同角度切入TVC，感性分享影片并与TA进行深度沟通，结合博主自身经历软性带出踢不烂的功能卖点，刺激购买。
临近双十一，通过百度品专将流量回流引导至电商平台，形成闭环，进一步引爆销量攀升。
Timberland 45周年战役（NEVER MISSED A BEAT）
将杨祐宁在《men's uno》的采访进行二次传播，迅速承接杨祐宁的粉丝，扩大45周年系列产品的曝光。
集结品牌45年以来经典联名靴款并做成线上潮靴展，在天猫旗舰店的Landing page页及官微进行展示，展示品牌精神和时尚基因，促进销售转化。
外围与时尚KOL合作，精准覆盖品牌TA，持续维持话题热度，让消费者将Timberland和时尚tag成功捆绑到一起。
营销效果与市场反馈:
草莓音乐节战役：此次传播在社交平台上取得了巨大的讨论声量，累计曝光量超过4073万，累积互动量超过2065万，一举扭转了Timberland往年同时期销量的弱势表现。
《踢不烂，用一辈子去完成》品牌影片传播：视频上线一周，Timberland淘宝及百度搜索指数就上涨60倍，微信指数更是增长500倍。各平台整体曝光超过2.04亿，30s视频播放量超过5909万。
在收获巨大社交讨论声量的同时，本次战役也带动了消费者门店购买的热情销量，相比去年同期多了一倍。朋友圈广告投放，总互动率达2.69%，高于行业水平（1%）。
杨昊翔/优力互动首席策略官
这是一次全新的视角体验。我们看不到任何一张代表消费者的年龄、性别、身份的面孔。但在步履探索间，所有人都明确感受到了“我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂”所带来的信息冲击。因为它是一支充满了大胆想象力的品牌故事片，也是一支融合了使用场景的产品力解析片。优秀的叙述把控将传播要素中人、产品、品牌的三角关系自然融合。
其整合传播的亮点，来自于对核心信息的精准提炼。在视频物料的有效支撑下，线上线下不断重复演绎“踢不烂”核心信息，在精准选取合作媒体/活动的同时，深入目标人群进行态度沟通。把每一个传播阵地，都当作一次踢不烂精神释放的空间。从品牌中文名改变的出发立足态度共鸣，带动了一波消费者认知刷新和升级，是近年来难得的营销佳作。
商务合作
伍 超
媒体合作
苏 宁
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