卡地亚母公司承认老铺黄金是一种品牌化的成功

▍关键数据

截至 2025 年 3 月 31 日的十二个月，历峰集团

· 营业收入：同比增长 4%至约 214 亿欧元；

· 营业利润：同比下跌 1%至 37.6 亿欧元；

· 卡地亚所在的珠宝部门营收增长 8%至 153.3 亿欧元，部分增长被亚太地区下跌 8%所抵消；

· 亚太地区营收下跌 13%，主要受中国市场大跌 23%影响，依旧是集团最主要的收入来源，占比 33%。

▍高管观点

整体来看，历峰集团仍在增长轨道上，但珠宝部门在亚太地区的表现已明显受到老铺黄金这一新晋黑马的影响。摩根士丹利分析师在报告中预计，老铺黄金对卡地亚的竞争威胁会继续扩大。

对于这一状况，伯恩斯坦奢侈品行业资深分析师 Luca Solca 在财报后的电话会议上询问了历峰集团管理层的看法，「我们看到珠宝行业出现了新进入者，老铺黄金的增长势头如野草般迅猛。这更多是昙花一现，还是我们需要在未来警惕的现象？」。

有趣的是，历峰集团似乎没有把老铺黄金视为直接的竞争对手。

新任首席执行官 Nicolas Bos 直言，老铺黄金的崛起对珠宝行业的「品牌化」发展来说是一个积极的讯号：

「由于珠宝行业与文化和传统的联结往往比其他品类要深，在世界各地都有着强大的本土资源，过去几十年中一直是非品牌化主导的市场，所以我们过去可以从非品牌或品牌化较低的市场中夺取份额。」

「在这种背景下，市场上出现老铺黄金这样根植于中国文化，并结合了国际奢侈品牌标准的本土选手，代表珠宝行业正在向一个健康的方向成长。」

「对于我们而言也有助于建立珠宝品类的吸引力，提升该品类的市场活力，培养更多年轻和新兴客群。」

「当然，这也意味着我们必须继续保持创造力，找到延续旗下品牌吸引力的方法。我们几个月前在上海举办了一场非常成功的卡地亚展览，这种传承、这段历史，是非常受人赞赏的，这与一个新的本地品牌所能提供的形成了很好的互补」。

历峰集团董事会主席 Johann Rupert 则强调，老铺黄金的成功属于地域性现象，掺杂着民族主义和爱国主义，而集团旗下品牌更具普遍性，在全球都有吸引力：

「我们对老铺黄金绝对尊重，也一直在关注他们，我想在某种程度上，与民族自豪感联系在一起，令他们有很多有利因素。 然而，我们品牌具备『普遍吸引力』，卡地亚是普遍的，梵克雅宝也是」。

「我们许多的印度客户在印度本土佩戴印度珠宝，然后在伦敦、纽约等地也佩戴他们的卡地亚珠宝。」

「珠宝市场仍然是一个非常分散的市场，不过人们最终会转向品牌珠宝，特别是那些拥有悠久 DNA 的品牌，消费者都会觉得有价值，因为他们会看拍卖价格，他们会看苏富比、佳士得，这是一个他们很认可的投资价值主张。」

「参观卡地亚和梵克雅宝的展览是一种情感体验，悠久的 DNA 将它们与新进入珠宝领域的品牌区分开来。如果你去拍卖会，你会看到那些保值的作品，必然是卡地亚或梵克雅宝。我们已经为此努力了几个世纪。」

谈及集团旗下品牌未来在中国市场的发展前景时，Johann Rupert 信心十足：

「我完全相信，当消费者获得更多信心时，中国消费市场会复苏。美国信用卡债目前高达 1.4 万亿美元，而且很多在违约，而中国消费者持有的是现金。」

「中国是不可阻挡的，经济将继续增长。我们的运气是，中国目前还没有成功进入拥有数百年历史的奢侈品领域，相比于宝马或梅赛德斯试图在那里销售电车，我们在销售奢侈品方面占据着更好的位置。」

「中国消费者非常聪明，他们知道自己该做什么。所以，我相信他们会回来，变得更加成熟。」

▍品牌星球时尚分析

不可否认，老铺黄金的爆火，一定程度上稀释了卡地亚、梵克雅宝等品牌在中国的市场份额，是一种文化和品牌化的成功。

但正如 Johann Rupert 所言，老铺黄金始终带有一定的地域和文化局限性，而人们对卡地亚和梵克雅宝等品牌的价值认知是全球性的。

从另一个角度解读，人们对老铺黄金的需求点，与对卡地亚、梵克雅宝等品牌的需求点存在偏差，对于老铺黄金，消费者更看重的是文化和传承方面的价值，在卡地亚、梵克雅宝则是为品牌价值买单。

因此对于历峰集团来说，老铺黄金起到的作用更像是「鲶鱼效应」，将推动卡地亚、梵克雅宝等悠久历史的奢侈珠宝品牌持续深耕中国市场，不断探索，以更具创意的形式去跟本地消费者沟通和联结，提升人们对品牌的忠诚度，强化长期投资价值。

Nicolas Bos 在会上表示，卡地亚新首席执行官 Louis Ferla 会带领团队，延续「重新聚焦于历史系列」的策略，保持品牌传承的活力和活跃性，因地制宜地经营不同市场。

据悉，Louis Ferla 目前正在访问中国北部的 30 个城市，10 月份会访问中国南部的 30 个城市，以加深对中国市场的了解。

鉴于历峰集团以珠宝腕表为主的品牌矩阵相对稳健，受众群体相对来说也有更高的抗风险能力，结合「奢侈品+现金流业务」的双重业务模式架构，我们认为历峰集团会继续按自己的节奏保持稳健增长。BRANDSTAR

延伸阅读：

- 老铺黄金的反向突围

- 36家店创收近百亿，老铺黄金上市后首个业绩会说了什么？

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