网红特征口碑信息与消费购买意愿关系研究

摘要： 随着互联网与社交媒体平台的发展，网红群体顺势而生，网红是消费者和意见领袖两种身份的结合，网红通过在社交媒体平台上发布优质原创内容来积累受众，通过与受众进行互动交流，对受众具有一定影响力。本文以网红口碑角度切入，研究美网红在推荐产品，发布口碑信息过程中有哪些因素会对消费者购买意愿产生影响。其中，网红专业性和关系强度以及口碑质量、口碑效价、口碑视觉线索会对消费者的购买意愿产生显著影响。消费者情感反应在网红自身特征、口碑信息特征对消费者购买意愿产生影响时起到不同程度的中介作用。

关键词：；网红；口碑；情感反应；购买意愿

一、引言

近年来，随着互联网的迭代进步，网络构成了我们生活的至关重要的一部分，我们能在各个平台上进行购物、娱乐、信息分享、交友等等，这极大地便利了我们的日常生活。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.11亿，较去年12月增长2175万，互联网普及率为71.6%。如今，传统的线下购物正逐渐被线上购物以及新零售模式所取代，但线上零售由于存在信息不对称性，消费者对商品的品质以及其他各方面的特质都难以直接体验，不少消费者会对商品是否符合自己的要求和预期存在顾虑，在购买前消费者大多会在网上提前搜索想要购买产品的信息。

网红这一群体在新时代中所诞生，网红经济也呈现出爆炸增长的趋势。网红凭借社交媒体变现，这一群体具有极其夸张的带货能力。网红与明星不同，既不是品牌代言人，又不是广告代言人。从某种层面上来说，他们是消费者与意见领袖两种角色的结合，他们往往在一个领域分享自己擅长的知识或者是经验，通过持续更新优质图文内容、视频内容或者是直播来吸引粉丝，提高自身流量，流量越大的网红则会吸引到更多品牌来找该网红进行推广。

绝大部分消费者会去社交媒体上搜寻其他购买者的使用感受或评论来获取更多的产品信息，查看“测评”或者“种草笔记”等行为已经成了普遍的购前行为，消费者经过考虑后再作出消费决策，来降低购物风险。网红本身以及其所发表的口碑信息一定程度上了影响消费者购买决策。

随着网红经济的不断发展，逐渐形成了网红营销模式。这一模式是网红个人通过发表独特见解或热点事件营销来不断塑造自身影响力吸粉，通过粉丝超强的购买力来获得经济效益。网红营销模式在互联网中取得了巨大的成功，但如今网红行业的问题也逐渐明显，同垂直领域的网红竞争极其激烈，内容同质化、可替代性强，缺乏长效的营销影响力；网红人数众多但平台监管力度不够，部分网红为了吸引粉丝，发布低俗、劣质内容，影响网络风气；为了营销变现，部分网红故意夸大产品内容给，对消费者进行虚假宣传等，这些现象都让消费者对网红群体的信任下降，使粉丝粘性变低。网红对其分享的品牌有着足够了解并为消费者提供建议以及网红自身信誉特质好将提高消费者的购买满意度，网红呈现越高的个人魅力将会给消费者更多好感，刺激消费。由此可见，在竞争激烈的网红市场，要想走得更远更持久，必须要去积极挖掘并且解决网红营销模式现存的问题。

二、研究对象与意义

本文的研究对象是网红这一新兴群体，自2016年开始，网红群体在各个新媒体平台靠分享个人技能、更新搞笑视频、段子等娱乐性事件吸引了大量粉丝，具备了一定的知名度，并且有着巨大的影响力，对社会发展与经济增长都产生了巨大影响。网红包括有颜值有才艺的帅哥美女，在某一领域有着专业知识的知识人才，分享美食、舞蹈、游戏、萌宠而获得大众关注的网红等等。网红大多在抖音、微博、小红书、b站等社交平台通过发布图文内容、自制视频、直播等内容来获得大众关注。网红这一群体还具有个体多样性，互联网上除了最常见的真人网红，甚至包括虚拟网红、萌宠网红、卡通网红等。希望通过此次研究对网红这一群体对消费者购买意愿的影响有更深入的了解。

（1）帮助企业找到合适的网红进行来进行广告投放。品牌方虽然了解网红的口碑信息对于企业本身的整合营销效果起到十分重要的影响，但对于细分的具体影响特征并不能完全明确。本文有助于品牌方更高效地进行品牌广告宣传，根据网红定位来投放与品牌定位相符的广告，实现企业利益最大化。

（2）给网红个体长期发展提出相关建议。有利于网红了解自身粉丝画像，从而在内容输出上进行针对性调整，增强消费者情感反应，提神自身网络影响力。

（3）帮助消费者的理性“种草”。消费者在海量的产品流里面，很容易落入消费主义的陷阱里，进行盲目消费，因此本文可以帮助消费者更为理智的鉴别商品价值以及网红的好坏，降低购物风险，优化消费体验。

三、研究建议

（一）针对网红自身

1、网红需要不断提升在专业领域的知识和能力

网红经济背后巨大的经济效益使越来越多的人涌入网红行业，大量可复制性的劣质口碑信息充斥在社交媒体中，这让网红创作环境出现抄袭、虚假信息等现象。网红专业性会对消费者的情感和购买意愿产生显著影响，同时收入越高的消费者大体上对于网红专业性会更加看重，推测是因为高收入的消费者更希望通过网红的推荐能购买到优质的产品。网红在推荐某一产品前，应当先有该产品领域的相关知识（比如产品种类、产品属性等），而且应当有丰富的实践经验，做到推荐前有过一定的使用经验。不断提升自己在专业领域的知识与能力，为消费者输出更多专业有用的知识与建议，从而增强与消费者的情感连接，进而提高消费者的购买意愿。

2、提高发布频率，积极与粉丝互动

在网红口碑信息传播的过程中，网红关系强度能有效刺激消费者的情感，正向影响购买意愿。消费者会经常关注网红动态，因此网红可以在平台上定期发布一些日常动态，来打破消费者对网红的片面认知，进一步拉近两方之间的距离。同时积极与粉丝互动也能提高关系强度，网红可以定期回复消费者的评价，解答消费者的疑惑等等，这些举措都有助于增加双方的情感连接。

3、提高口碑信息质量

本次的调查群体中，女生群体占比较大，女生比男生更加关注网红这一群体，女生比男生更加关注口碑质量，笔者推测因为女生会更加关注彩妆、美食、时尚、家居等行业的信息，在消费前也会更加注重通过网红的口碑信息来评判产品的好坏，因此口碑质量的好坏就显得尤为重要。网红在发布口碑信息时应当要注意提升口碑质量，注重提升口碑的相关性、全面性、及时性，有助于用户更好地接收信息，从而有效增强消费者情感和购买意愿。

4、改善口碑视觉线索，丰富信息呈现方式与效果

目前网红发布口碑信息的方式主要有文字、图像、视频、直播等，研究结果表明，口碑视觉线索会影响消费者的情感，并且激发购买决策。网红在发布口碑信息时文字表述与排版应该做到规范工整，上传的图片与视频清晰、流畅，使消费者的观看体验好，由于现在是碎片化阅读时代，推荐网红可以尝试短视频的方式，加快信息输出的节奏，增强其传播效果，吸引到更多的观众观看。

（二）针对企业

1、寻找专业能力高、粉丝粘性高的网红合作

根据研究表明，网红的专业性、关系强度会影响消费者的购买意愿，因此企业应当充分利用网红进行产品营销，促进产品销售额以及提高品牌知名度和影响力。同时，由研究结果表明，收入越高的消费者对于网红专业性会更加看重，推测是因为高收入的消费者更希望通过网红的推荐能购买到优质的产品。因此企业如果希望吸引更多高收入的消费者，尤其是调性较高产品价格较贵的企业，更应该格外注重该网红的专业能力，来确保网红能够充分理解产品信息，并且输出高质量的内容。同时，企业可以利用网红与粉丝之间的关系来更加容易获得消费者的青睐，从而激发消费者的购买意愿。

2、寻找的网红与自身品牌定位一致

研究结果表明意见领袖的特征会对消费者的情感产生影响，从而影响对产品的购买意愿，因此品牌应当寻找与自身调性一致的的网红，能确保两者的目标受众群体是重合的，从而使产品信息被消费者充分认可并接受，增加购买意愿。

3、杜绝虚假宣传，确保宣传真实化

如今的消费者在经历大量的广告宣传后，对于网红推广极其容易产生排斥、厌恶的心理，因此对于企业来说，寻找网红推广产应当要有真实客观地体验描述，使信息真实化，而不是夸张宣传，用各种虚假的话术。同时，企业在网红推广形式上，应当尽量让网红以第三方使用者的角度把产品的信息充分展示出来，而不是企业的广告代言人，否则容易引起消费者对广告的反感。

（三）针对消费者

1、提高自身辨别能力

网络上的信息存在不对称的情况，消费者在购买产品时应当多去搜索信息，不应该因为关注的网红推荐就完全追随，不同的人群对于 同一产品的体验感受都是不同的，因此全面的搜集信息才能减少购买风险。同时，产品推广是网红收入的主要组成部分，因此在买之前我们仍应当辨别该网红的推荐是广告还是真实使用。

2、避免盲目从众，落入消费陷阱

目前消费主义思潮盛行，大量商家通过病毒式营销和鼓吹消费来让消费者盲目消费，同时很多消费者会因为网红夸张的表达效果或者销售手段而冲动消费，买入许多不需要的产品或者产生囤货行为，消费者在进行消费前应当明确自己的预算和实际需求，对产品进行理智判断而不是盲目随大流，否则很容易陷入商家的消费陷阱之中。

四、结论与展望

本文基于网红特征口碑信息对消费者购买意愿的影响进行研究。从网红自身的特征及网红口碑信息特征两个维度探讨其对消费者的购买意愿所产生的影响。网红自身的特征包括网红专业性、网红关系强度、网红个人魅力，口碑信息特征包括口碑质量、口碑效价、口碑视觉线索。结果表明意见领袖的专业性、关系强度以及口碑质量、口碑视觉线索、口碑效价对消费者的购买意愿产生显著的影响。

参考文献

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网址：网红特征口碑信息与消费购买意愿关系研究 https://m.mxgxt.com/news/view/2036481

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