当美妆品牌开始“磕CP”

文｜美觉BeautyNEXT

2026年的情人节营销，美妆品牌们纷纷磕起了“CP”。

正如偶像团体需要以多人阵容协同作战，如今的品牌营销也在探索“1+1>2”的协同效应。而相较于代言人矩阵的人海战术，双人CP往往更具张力——不仅在于粉丝圈层的叠加覆盖，更在于其所特有的互动氛围，能为受众留下更多情感投射与想象的空间。

虽然以往在情人节、七夕、520等节点，品牌也不乏围绕明星CP推出的各类合作内容，但今年无论在案例的代表性、活动规模还是在玩法创新上，都能明显感受到CP营销的势能正持续放大。

不过，任何方法论都存在“做了”与“做好”的鸿沟。CP营销的真正分野，在于品牌押宝的眼光、造势能力，以及能否将CP势能深度内化为品牌叙事一部分的综合实力。

1、

美妆品牌娇兰在情人节期间围绕《骄阳似我》主演赵今麦、宋威龙的“龙麦组合”展开的营销，便是一个经典案例。

《骄阳似我》作为腾讯视频出品、顾漫同名小说改编的剧集，播出后热度持续走高，刷新了腾讯近年来现代偶像剧的热度纪录。剧集的成功也带来了主演商业价值的攀升。数据显示，剧集播出后宋威龙全平台涨粉400万，赵今麦则创“腾讯视频00后女性角色单日热度破千万”记录。

两位主演赵今麦与宋威龙凭借剧情张力与自身气质的适配，成为2025年荧幕最具热度的CP组合。

娇兰抓中了这个特殊群体的需求。2月9日，娇兰正式官宣宋威龙、赵今麦分别出任品牌彩妆代言人与护肤代言人——这是此次CP营销中最重磅的节点。而在此之前，品牌团队自1月起便展开了一轮“标准”与“非标”打法并行的预热铺垫。

1月12日，正值《骄阳似我》收官之际，两人合体亮相娇兰位于上海A.F.A-ROJO的“赢家派对”，率先点燃粉丝热情。线下活动复刻《骄阳似我》婚礼场景，现场循环播放剧中吻戏片段，两人牵手登场被戏称“公费办婚礼”。

次日，娇兰公关总监在其个人账号“IAmBobo”发布两人合体拍摄的视频，小红书获赞4.6万，为此次CP营销赢得了极具声量的开局。

此后，“IAmBobo”账号持续以半官方、近视角的独特定位，陆续释出两人参与的视频拍摄与活动花絮。这类垂直而高频的内容更新，平均点赞量依然过万，收获了远超许多投放的正式宣发。更重要的是，它高效地聚拢了“龙麦CP”的核心粉丝，使这个账号和其所代表的品牌，逐渐成为这一文化圈层的流量高地。

1月30日，赵今麦与宋威龙亮相李佳琦娇兰直播间专场。数据来看，这场直播观看量突破905万，3000份联名产品半分钟售罄，销售额达千万级。

此外，而娇兰团队更在现场埋下一个极具记忆点的设计——将将刻有彼此名字的娇兰「帝王之水」赠予二人。值得一提的是，这款产品的刻字准备过程，此前已在团队账号中进行过视频预告。

事实上，这一细节，也成为将CP势能融入品牌文化叙事的关键钩子。「帝王之水」作为承载娇兰品牌情感文化的历史大单品——诞生于拿破仑时期，是拿破仑三世登基时赠与欧也妮皇后的爱情献礼——经由本次营销，被巧妙地转化为当代年轻语境中的爱情象征，实现了品牌历史资产与当下情感共鸣的深度链接。

此后的双代言人官宣，则像是这场品牌与粉丝共同“磕CP”之旅的圆满结局。

除微博官宣外，品牌同步释出两人拍摄的平面及视频情人节物料，在官方账号平台密集宣发，并同步推出1万张随机双人小卡，上线即售罄。而“IAmBobo”账号则延续其“宠粉”定位，释出拍摄幕后花絮，为这场情人节官宣增添了一层“独家视角”的温度。

正是前期持续的预热铺垫，保证了代言人官宣的热度峰值。而在粉丝眼中，这一官宣更像是一场深度参与后迎来的情感兑现——那种“圆梦”般的满足感，赋予了这一群体充分的情绪价值与归属认同。

2、

除了“龙麦CP”外，追随剧播热度布局CP营销的还有珠宝品牌宝格丽。

今年情人节期间，宝格丽赞助了由《狙击蝴蝶》衍生的大热CP——周柯宇与陈妍希的时尚杂志情人节封面合作。

事实上，宝格丽对CP营销的探索由来已久，早在两年前便已开始布局。2024年，电视剧《九重紫》热播，捧红了李昀锐与孟子义这对“荧幕情侣”，粉丝为其取名“昀牵孟绕”。2025年1月，宝格丽正式官宣二人为品牌挚友，完成了从剧集热度到品牌赋能的又一次精准衔接。

当然，除了与观众一起嗑“荧幕CP”，更有品牌创意性地自组CP，不仅放大了品牌代言人矩阵的影响力，更通过代言人作为演员的演绎能力，让尚未在荧幕中正式合作的两人有了更多想象。

兰蔻就深谙此道。手握张凌赫（品牌护肤大使）与张婧仪（品牌大使）两位人气艺人，品牌早早便让这对组合频繁合体亮相。去年，两人曾共同拍摄广告，被官方定义为“兰蔻快乐粉CP”，粉丝则戏称他们是“情人节限定合作伙伴”。

而今年的情人节，两人的合作再度升级。1月，兰蔻推出了为两人定制的情人节微电影《先是我，再是你我》，不仅借助剧情演绎了两个完整而独立灵魂的浪漫交汇，更让两人的CP感在情感流动中愈发饱满。

去年七夕，奢侈品牌LOEWE也有过一次类似尝试，推出原创微短剧《鹊定爱》。该剧以七夕牛郎织女传说为灵感，围绕一枚LOEWE七夕限定“喜鹊挂饰”展开叙事：男女主角陈哲远与陈都灵，在信物的一次次“遗失”与“归还”之间，被悄然牵引、最终确定心意。

不论是兰蔻还是LOEWE，虽然都是以产品为故事的引线之一，但却让产品成为情感的一部分。这样的叙事，既借力粉丝经济的叠加效应，又以年轻人最能共鸣的方式，传递出品牌的文化情感。

尽管目前CP营销多集中在情人节、七夕等节点，但有业内人士预测，相较于单一明星的官宣，未来，CP营销或将突破节日限制，成为一种更为普遍和日常的选择。尤其是品牌官宣双代言人，已逐渐形成一种趋势。

“如果说上一阶段的双代言人是为了更灵活、精算和分众导向的营销，那么下一阶段，品牌或许会更想尝试创造双代言人之间的化学反应裂变——为代言矩阵注入更多情感向的故事与氛围，可能会成为一种新手段。”

但也有声音基于现实层面提出冷静观察：“像宋威龙与赵今麦这样因荧幕作品自然发酵出的大热CP，本就是可遇不可求。后续的合体合作，更是建立在两人及双方团队的多重意向契合之上。对于品牌来说，能否识势、适时的签到双代言人，本就是一种考验。”

3、

事实上，品牌“磕CP”并非始于近年。任何一个时代的荧幕情侣，都曾或多或少地受到各大品牌的青睐。

以中国市场大众更为熟悉的梁朝伟与张曼玉为例——这对因《花样年华》而爆火的古早荧幕CP，早在2000年便已出任中国葡萄酒品牌“新天”（后被中信收购，现为“中信尼雅”）的双代言人。当时，品牌专程为其拍摄双人广告大片，在广告荧幕上延续电影中动人的爱情氛围。

从本质上讲，CP营销的底层逻辑，从来不止于对情人节等节点的呼应。它更像是一场受众心理与品牌叙事的双向奔赴，更是社会文化与商业逻辑的巧妙耦合。

首先，CP文化的盛行，可视为现代性情感困境下的一种情感应对机制。在高度原子化的社会结构中，个体通过对理想亲密关系的想象性投射，完成对现实情感缺失的代偿性满足。

而CP粉往往依托于剧集或作品形成圈层，在有限的时间内呈现出高度聚焦的关注力与购买力——这也使得CP天然具备商业转化的势能。

其次，CP很大程度上也是品牌情感叙事的有效载体。

许多品牌的文化底色，本身就是关于“浪漫的爱”。而一对气质契合的CP，恰恰能以最具像的方式，将这种抽象的品牌气场演绎为可感知的故事。

娇兰与“龙麦CP”便是如此，两人也成为品牌尘封的爱情信仰的当代讲述者。

单人代言传递形象，CP营销构建场域。眼神、对话、情绪流转——两人之间的互动，天然成就一个可供沉浸的叙事空间。而若是真情侣，则无需演绎：他们本身，便是故事。

2024年，伊菲丹官宣刘嘉玲与梁朝伟为品牌代言人，并在520情人节推出广告片。这对现实中的伴侣，以几十年如一日的相守，完美诠释了品牌“爱和共同成长”的核心精髓。

2023年，资生堂旗下男士护肤线突破以往男代言人单打独斗的窠臼，在“好夫妻日”官宣反町隆史与松岛菜菜子夫妇出任双代言人，并以“男性之美，源于肌肤”为主题推出首次夫妇共演的广告片。

2025年7月，二人再度携手拍摄《你，从未改变》。广告从“妻子”的视角来讲述和记录“丈夫”的容颜变化——“护理”不再是独自完成的日常，而是两个人共同走过时光的情感仪式。

镜头之外，反町隆史曾透露：“平时会从夫人那里得到很多保湿建议。”护肤由此成为增进夫妻感情的小秘诀——产品功能与情感价值，在CP叙事中悄然合一。这对夫妇的合体代言为品牌赢得了广泛好感度。数据显示，2024年资生堂男士品牌日本国内销售额同比增长39%。

如果说美妆与时尚品牌的本质在于“造梦”，那么「爱」必定是梦之叙事中最广为接受的故事——因为情感与爱，本就是人类生活中最深邃的想象与最温柔的寄托。

对于品牌来说，挑战在于如何让CP营销不局限于流量抢占与阶段性带货，更能以其特有的情感与叙事张力，成为品牌“造梦体系”中生动的、持久的注脚之一。

网址：当美妆品牌开始“磕CP” https://m.mxgxt.com/news/view/2035099

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