社交话语权，定义消费爆款

谁在影响大众流行？谁在塑造大众价值观？

在影视飓风创始人潘天鸿与锤子科技董事长罗永浩的谈话中，提到了一个惊人的数据，影视飓风电商的获客效率是普通电商的15倍。这个倍率差得益于影视飓风的社交影响力与社交话语权，内容创作者所获得的认可度大幅降低了电商获客成本。

今天我们谈非常本质的问题：谁在影响大众流行？谁在塑造大众价值观？放到营销行业，这个问题就变成了：谁在定义消费爆款？

从历史逻辑梳理，以前大众价值观由文学、艺术、影视等内容来塑造，好莱坞大片中一个吸烟的镜头可以带来数亿美元的商业价值。但现在呢？传统领域的内容开始衰落，而社交网络对大众的影响力却越来越强。我们洞察发现，那些在社交网络拥有话语权的年轻人，他们正在定义大众流行。落实在营销层面，社交话语权如何定义消费爆款，又是通过什么路径实现的？

消费力是社交话语权的变现

消费力是如何产生的？又是什么在引导消费决策？大众普遍的消费路径是：先产生需求，不管是主动的需求，还是被动地看到广告后产生的需求，大家并不着急下单，也懒得自己去研究产品，而是直接去社交网络看别人是怎么评价的和别人使用产品后的感受。

比如，我身边的大多数人都会先去小红书浏览一些博主对产品的笔记、评价，然后再决策要不要下单消费。本质上，很多人把思考决策的权利让渡给了更有经验的博主，或者更资深的消费者。基于此逻辑，从消费端、品牌端和营销广告端来理解社交话语权的价值。首先从消费端来看，在大众消费路径中，博主和资深消费者成为超级节点，扮演着消费向导的角色。影视飓风以内容获得影响力，再通过电商变现。李佳琦直接获得超级消费影响力来卖货，更多的博主则是通过消费场景的内容创作，来协助粉丝作消费决策。不管是哪一种路径，首先要有社交话语权，其次将其变现为消费力。在营销生态中，这个超级节点的价值越来越大，不仅能够卖货，同时也塑造品牌，创造消费流行。

其次从品牌端来看，一个新品上市最重要的品牌资产是社交信任背书。这几年我们也能明显感受到，品牌在传统广告营销上的花费缩减，而在社交网络的达人、博主端的投入却越来越大。短线通过直播卖货和短视频跳转直接带动销售，中长线通过产品内容的测评、种草、经验分享等形态，为新品沉淀内容资产，长期为消费者作决策辅助。

最后从营销广告端来看，博主收钱会不会作虚假或夸大传播？这几年我们看到了无数个“翻车”退网的大网红，事实就是如此，想要长期经营，信任口碑就是最重要的资产。再加上广泛的舆论监督，在品牌内容领域正逐步形成正向的、良性的内容循环。

带有“俯视感”的明星代言与电视广告，正在被更平视、更具互动性的社交影响力者所瓦解，年轻人或者说掌握社交话语权的年轻人，将会成为品牌的终极代言人。不管一个品牌的最终消费者是不是年轻人，都由掌握社交话语权的年轻人来塑造。而消费爆款的产生，本质上也是社交话语权的变现。

接下来我们来谈谈在社交环境下，一款产品从新品到爆品的生长路径。

小红书：“大家”定义新品

去年小红书推出“宝藏新品”营销 IP，今年进一步升级为“新品解决方案”，是从研发共创到上市打爆，再到长线经营的全路径打通。在这个路径中，小红书的差异化在于有大量的博主与资深用户分享笔记种草，这构成了最重要的品牌资产。所以小红书的“宝藏新品”本质上是由“大家”来定义，由“大家”出品。

我们从3个层面来展开讲一讲一款新品在小红书的生长之旅，从诞生前的孕育，到上市时的饱和式投放爆发，再到后续的可持续运营。

开品：买点定位，众测打分

在新品上市前，平台会最大化地赋能新品孵化期的迭代，使其在上市时更具成为大众爆品的潜力。

首先是开品期的买点定位。基于用户决策链路与产品概念的表达，对新品的概念与买点从消费者视角进行调整和包装。在小红书站内，基于过往沉淀下来的大数据，进行人群洞察、内容洞察、情感洞察，再结合品类关键词的搜索趋势，更加精准地定位消费者买点。

比如，一个产品有5个不同的卖点，那么消费者更容易买单的是什么。再比如，口红有多款色号，最近流行什么色号，应该主推哪一款。产品要绑定什么趋势场景与兴趣人群等，这些通过科学工具提前锁定，精准定制新品在小红书的营销语言。

其次要做一场“宝藏新品”出品会。邀请资深小红书用户、垂类 KOL（关键意见领袖）、明星名人、买手以及垂类媒体，组建“宝藏新品”出品人团队，从实用性、情绪价值、趋势性、审美等几个标准维度，进行测评综合打分，然后给出新品体验反馈，在上市前进一步优化、迭代新品。

甚至还会征集用户的新品愿望，挑选出呼声比较高的新品需求，然后联合品牌做出来。小红书在金投赏现场做了“新品树洞”，用一个曲面装置将前期站内征集来的新品愿望在线下滚动播放，同时线下金投赏的所有嘉宾用户，可以通过扫码将许愿的新品实时投放在大屏幕上。当机制与生态足够成熟时，大部分新品都会是品牌、平台、用户3方共创。

爆品：饱和打透，闭环转化

现在年轻人的消费阈值很高，且更关注流行，所以“宝藏新品”在上市冷启动期间会选择高举高打，会在线下创造事件场，在线上全站进行多维度饱和营销，突破消费阈值，在一定范围内创造消费流行。

在内容层面，一是打造新品线下事件“城中新事”。比如，4月在上海做了“春日开新小会”，6月在长沙做了“长沙生活夜市”，9月在成都做了“新品说明书”等。同时也可以联合打造首发发布会，官宣代言人等品牌事件。

二是在博主端，形成头部博主作为 KOL引领，中腰部博主强化新品买点，资深用户扩大规模，继而引导更多真实用户产生笔记内容，形成全面、立体的内容结构，完成新品内容冷启动，促进爆品的形成。

在闭环转化层面，所有的内容笔记都可直达商卡挂链，周四新品频道会重点推荐，店铺直播与达人直播节点爆发，以及站外的天猫、京东、小红星、小红盟等多种形式的外链跳转。站内形成闭环，站外也可以即时转化，形成从种草到购买的全链路打通。

长线：资产沉淀，可持续增长

在很多新品营销中，会出现新品爆发后断崖式下跌的情况，根本原因在于缺乏长线规划与内容资产沉淀，导致后续销售乏力。小红书“宝藏新品”的爆发期，既是产品销量的爆发期，也是品牌内容资产快速积累的时期。

得益于小红书用户的搜索习惯，这些内容笔记将长期辅助消费者作出购买决策。品牌在长销期通过精细化经营、私域沉淀等手段，持续吸引新用户，并促进老用户复购，让新品成为品牌大盘中稳定产生销量的产品，扩大品牌的整体销售规模。

所以我们看到，小红书在消费内容层面构建起了非常完善的内容生态：创作端覆盖了从不同品类到不同层级的博主 KOL，以及乐于分享的资深消费者。用户端也已经养成在小红书获得消费经验，并将笔记内容作为消费决策重要参考的习惯。品牌端要思考的问题则是，如何让自己的新品融入这个生态，“宝藏新品”营销 IP则成为品牌在小红书新品破圈营销的解决方案。

总结与展望

社交话语权正在重塑消费结构，我们洞察到的变革是，掌握社交话语权的年轻人正在推动消费流行，塑造大众价值观与消费观，最后从3个层面进行总结与展望：

用户端：相信个人而非品牌，相信大众而非权威

首先，相比于品牌第一视角的广告式表达，大众更相信社交影响力者的第三视角表达。过往“品牌广告+权威媒介”的结构被瓦解，重新建立的结构是 KOL连接品牌与用户，作为彼此的媒介。

其次，用户相信所有人，而非一个人。过往使用明星代言或权威背书，现在则是相信大众言论，进行综合评价。品牌可以付费用明星代言，但无法买通所有的消费者，因此大家的评价就会形成良性生态。

消费端：将独立思考的权利让渡给社交影响力者

从消费路径上看，过往在消费决策时，很多人都会反复对比、研究，然后独立思考作出消费决策。现在的消费路径则是，在产生消费需求之后，马上去找其他真实的消费者评价，包括 KOL和资深消费者，看看他们不同的消费角度、不同场景的产品体验，然后再作出决策。

我们看到了社交影响力者的测评与经验，这成为消费决策中权重占比越来越高的内容，这将重塑整个消费路径与消费结构，而这一趋势将持续下去。

品牌端：重建消费路径，沉淀品牌内容资产

卖货既是目的也是手段，如果只是为了当下卖货，那么品牌就会陷入无止境的投入中，且流量的成本会越来越高，品牌的目的是让流量成本更低，卖货效率更高、更可持续。

社交影响力者成为消费路径中的核心节点，那么就要让这个节点沉淀下来，权重变得越来越高。经常使用小红书的朋友告诉我，很多一年前的笔记至今还在持续产生观看量和消费流量，这就是沉淀下来的价值。

品牌的内容资产越高质、越丰富，流量成本就会越低，也更容易实现长线稳定的销售。品牌可以将内容分成3个维度：品牌价值、产品卖点、消费场景。比如，品牌价值内容少而精，产品卖点与消费场景则是随着每次的新品迭代而持续积累，成为消费者购买决策的重要辅助。对于品牌方来说，在未来的很长时间内，都需要与社交影响力者共建品牌。由衷希望互联网内容生态可以越来越良性，越来越值得信任。（本文来自微信公众号杨不坏）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然

网址：社交话语权，定义消费爆款 https://m.mxgxt.com/news/view/2033801

相关内容

KOL新生态：如何重构品牌社交话语权​
社交媒体与消费主义之间的联系
社交图谱：社交关系再定义？
IOSG：社交图谱，社交关系再定义？
社交媒体场域中女权主义话语困局——以知乎平台“女权”相关议题为例
谁在定义新消费信仰？消费巨变进行时
消费社会语境下的明星广告解读.doc
当物品的价值不再由消费主义所定义
“消消乐三兄弟”，当“梗”成为娱乐圈的新话语权
消费主义思潮背景下当代大学生的消费观念及消费现状

随便看看