主流媒体如何成功打造网红主持人？

互联网时代，传播格局呈现出“去中心化”的特征，以“人”为核心的关系传播相较于传统媒体的大众传播，展现出更高的效率。这种变革不仅催生了众多网络大V和网络主播的崛起，更与主流媒体一同，共同塑造着我们的传播生态和意见市场。在媒体深度融合的背景下，如何强化新型主流媒体的传播力和引导力，打造出主流媒体网红主持人，已然成为重塑媒体与受众关系、提升媒体融合效率的关键环节。因此，网红主持人在这一过程中扮演着举足轻重的角色。然而，他们所面临的挑战也不容忽视，包括如何通过强大的粉丝关系反哺主流媒体，以及如何突破人才供给断层、角色边界模糊、圈层突围壁垒以及体制机制设限等重重困境。只有成功应对这些挑战，主流媒体网红主持人才能稳固占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

1主流媒体网红主持人的关系逻辑

在互联网时代，关系成为了新媒体传播的核心。传播学大师马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中，将媒介视为人体的功能延伸。这一观点启示我们，互联网不仅是一种新的媒介，更是一种关系的延伸。尽管社交网络看似稀疏，但人与人之间的连接路径却异常短捷，连接效率极高。当网民与主持人产生共鸣，高度认同其传递的价值观和审美观时，便会迅速形成并强化特定的群体身份。这样的主持人自然成为了网络上的关键连接点，获得了高传播力、高关注度和高影响力。因此，关系评价成为了衡量网络传播力的重要指标。

在注意力资源极为稀缺的当下，主流媒体网红主持人通过“连接用户、打破壁垒、打造个人IP”等策略，构建了一套独特的关系逻辑。他们首先洞察用户需求，以亲和力的表达与用户建立联系。随后，利用互联网传播规律，打破主流圈层的壁垒，实现“破圈”传播，获取更多关系流量。最终，通过打造个人IP，进一步强化并扩展与用户的关系。
主流媒体网红主持人的独特特质

主流媒体网红主持人相较于其他流量网红，拥有着双重特质：高素质与高魅力。他们通过输出有思想、有品位的优质内容，以及展现独特、鲜明的个人魅力，共同打造出鲜明的IP形象。这一独特的IP不仅成为他们在新媒体平台上脱颖而出的标志，更推动了他们的传播力与社群力的进一步发展。通过触达、获取、强化并扩展关系的闭环增长逻辑，主流媒体网红主持人在互联网时代占据了不可或缺的地位。

目前，主流媒体网红主持人主要通过两种形态来获取关系：一是前台延伸，他们在小屏端展现日常工作场景，同时针对时事发表观点，弥补了主流媒体在新闻时效性上的不足，成功引导了舆论走向，赢得了网友的信赖。例如，浙江广电城市之声的早新闻编辑兼读报主播邹雯，在抖音上开设“新闻姐”账号，将自身形象从幕后推至台前，以短小精悍的视频形式传递新闻热点及个人观点，迅速积累了大量粉丝。

二是后台展示，通过个人社交媒体展示日常工作之外的真实状态，为主流媒体网红主持人提供了展示独特、真实人设的机会。这种与前台形象相互补充的立体化IP形象，不仅满足了粉丝对主持人私生活的窥探欲，更进一步拉近了用户与主持人之间的距离，增强了彼此的信任关系。
同时，“后台展示”也为网红主持人提供了展现个人表演才华和娱乐演绎剧情的机会，让大众能够更全面地了解他们真实的工作日常。近期，#当搞笑女成为主持人是什么体验#、#男主持人和他的搞笑女搭档后续#等话题在社交媒体上引起了广泛关注，济南广播电视台的主持人yoyo酱和徐颢鑫凭借其独特的搞笑女与暖心男的反差人设成功吸引了大量粉丝。他们通过趣味性的演绎，将主持人工作日常中的失误、搞笑时刻以及与观众的互动展现得淋漓尽致，从而拉近了与粉丝之间的距离。
此外，垂类内容输出也是主流媒体网红主持人吸引粉丝的重要手段。美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温施坦曾提出“知识缺口”的概念，认为人们对未知领域的渴望和探索会带来焦虑和痛苦。选择垂类内容输出的主持人正是洞察了用户对该领域的知识需求，通过激发用户的好奇心，利用自身的专业知识和丰富经验来引领用户进行深入探索和了解，从而填补了用户的知识缺口，赢得了用户的信任。例如，浙江广电的主持人董臻选择了“世界遗产”这一垂直领域，以“杭州世界遗产金牌文化特使”的身份带领粉丝们一同解密博物馆内的文物历史。他有趣且富有知识的讲解方式，不仅帮助用户利用碎片化时间获取了博物馆知识，还为该账号吸引了大量精准的用户关系。

2. 主流媒体网红主持人的能力变迁

（一）节目文本表达能力
在广播电视时代，由于传播渠道的局限性，播音员主持人扮演着调控者、引领者、传播者的多重角色。他们不仅是国家与媒体形象的“符号”，更是社会文化与风尚的代表。因此，电视台播音员主持人必须具备把控节目内容舆论导向的能力，确保节目题材的新颖性、重要性、接近性、显著性和趣味性，同时与主流价值观紧密相连，传递深层次的社会意义。

从中观层面来看，播音员主持人是平台栏目的核心符号，他们需要精准地表达不同节目文本。新闻类节目要求主持人语言规范、流畅且清晰，同时具备敏锐的语言洞察力。谈话节目主持人则需以情感感染观众，语言亲切有度。而综艺娱乐节目则对主持人的即兴思维和灵活多变的语言表达提出更高要求。

然而，在实现宏观和中观层面的基础之上，广播电视主持人还需考虑微观层面的个性化传播角色。这种角色往往受到所在平台和节目个性的影响和制约。因此，他们需要平衡宏、中、微三个角色，以理性胜于感性、客观超越主观的态度来面对挑战。

（二）跨平台关系建构与运营能力
与广播电视主持人不同，网红主持人在面对各个网络平台时，需要迅速适应不同平台的传播调性和用户逻辑，并建立起有效的跨平台关系。他们必须具备快速建构与运营跨平台关系的能力，以应对网络环境中复杂多变的环境和用户需求。

人格化传播能力
人格化传播能力，是指通过塑造鲜明的人格化特质和叙事方式，与用户或受众建立新的传播联系，从而形成具有网络中心度的传播影响力。在新技术环境下，受众的接受习惯和心态已发生显著变化，与传统的媒体表达方式相比，新媒体更偏爱分享式、个性化的传播方式。因此，主流媒体网红主持人不仅需精通业务，更要塑造和强化个人风格，以深化与用户的情感联系。例如，浙江广电教科影视频道的主持人王志强，通过近20年的电视民生新闻节目积累，已塑造出“善良可靠、勤奋务实”的人设标签。在新媒体平台“小强说”中，他通过短视频和互动直播等方式，进一步强化了“暖心帮助、仗义执言”的人格化特质，成功实现了品牌形象的固化和拓展。不到两年时间，其粉丝量已接近500万。

人格化传播的本质在于凸显与“人”相关的因素。只有富有灵魂、思想和创造力的传播，才能充满生命力并具有深远价值。可以说，主持人所塑造的独特人设，不仅作为主持人IP的差异化特征，更成为新媒体领域内独特的资源优势，能有效吸引并留住用户，进而占据用户心智。
2. 场景关系代入能力
彭兰教授指出，移动时代的场景意义相较于PC时代的互联网传播已显著增强。移动传播的本质在于基于场景的服务，这涵盖了场景感知及信息（服务）的适配。场景，这一媒体核心要素，在内容、形式和社交之后崭露头角。可以说，场景融合了关系的要素，而优秀的场景关系代入能力已成为主流媒体网红主持人的必备技能。

主持人需与场景深度关联。在新媒体平台上，观众更期望看到一个鲜活的、身临其境的主持人。例如，新华社记者张扬在采访“神十三”开舱手苏黎明时，并未局限于传统的开舱流程和日常训练提问，而是亲自上阵体验“开舱”过程。这种第一视角的体验不仅生动有趣，更让观众仿佛置身于现场，了解到了他们想要知道的信息。

此外，主持人与观众的实时评论与互动也是场景关系代入的关键环节。通过这种方式，主持人与屏幕前的观众建立了紧密的联系，营造了一种“我也在场”的沉浸式体验，从而拉近了与粉丝的距离，进一步巩固了粉丝关系。
3. 社群关系连接能力

社群，这一由平台公域流量转化而来的私域流量，为媒体与用户提供了更为可控且稳定的沟通渠道。主流媒体网红主持人通过直播、短视频等互动形式，与粉丝建立紧密联系，进而引导他们加入专属社群。同时，粉丝们以主持人为纽带，相互关联，共同构建起一个网络社区，形成了相对固定的“组织”。这种社群组织的连接，不仅强化了以主流媒体网红主持人为核心的流量圈层，更有助于发挥其作为意见领袖的引导作用，为主持人进行舆论引导、开展粉丝经济等活动提供了得天独厚的条件。例如，抖音上的垂直类账号“张丹丹的育儿经”便通过高频直播成功积累了私域流量，并已组建了6个抖音粉丝群。
4. 关系产品运营能力
关系产品是主流媒体网红主持人流量运营的关键。它涉及流量触达、获取和沉淀的各个环节。其中，内容表达的丰富化，特别是共情化，是关系产品吸引流量的关键；内容创作的场景化和垂直化则有助于获取更多流量；而内容输出的持续化和商业化则实现了关系产品的价值转化。例如，“小强说”在2021年7月台风“烟花”的报道中，通过短视频、网络直播和连麦协助等方式，与网民持续互动，提供了台风轨迹、防御措施等丰富信息，短短3天内在抖音上增粉50万。

此外，主流媒体网红主持人还需充分发挥个人特色与优势，创造出新媒体平台上独一无二的内容资源，从而打造出自己的核心竞争力。例如，“新闻姐”抖音账号凭借其专业、严谨且逻辑清晰的新闻评论，吸引了超过1800万的粉丝，累计获赞高达3.6亿，成为广电新闻类赛道中的佼佼者。

3. 主流媒体网红主持人的现实困境

在web2.0技术的推动下，“大众门户”传播模式受到了严重冲击，取而代之的是“个人门户”传播模式的兴起。这种新模式以个人为中心，利用社会网络作为传播渠道，形成了传播网络中的个体化节点，从而孕育了网红主持人的诞生。然而，这种节点化传播方式打破了传统主持人对权威化、中心化广播电视平台的依赖，转而依托商业流量平台，通过数据算法和关系构建来获取大量流量和影响力。这种颠覆性的变化，使得主流媒体在培养和使用网红主持人时面临着诸多挑战。

（一）人才供给困境

通过2021年的行业观察和数据监测，央视市场研究CTR发布了主流媒体网络传播力榜单。榜单上的网红主持人如李思思、朱迅、金龟子、沈涛等，凭借其广泛的国民基础和“名人基因”，在新媒体平台上迅速聚集了大量流量。然而，大多数主持人由于缺乏系统化和专业化的新媒体培训，往往只能通过不断试错来摸索成功的经验。这导致许多主持人难以适应互联网的传播规律，缺乏人格化传播能力，从而在海量个人号中迷失方向，成功脱颖而出的主持人寥寥无几，主流媒体网红主持人因而陷入了“人才断层”的困境。

同时，主流媒体网红主持人必须兼具“网红”和“专业主持人”的双重特质。然而，随着网红孵化红利的逐渐消失，新引进和培养的主持人孵化难度也在不断加大。近年来，网红孵化市场面临着素人孵化成本高、周期长、成功率低等问题，许多MCN机构甚至已经放弃了网红孵化业务。在传统媒体日渐衰落的背景下，长时间、高投入地孵化网红主持人对于媒体的长期运营来说变得愈发困难。

（二）角色边界困境
主流媒体主持人“网红”特质的强化，使得他们与粉丝的关系更为紧密，私人化内容更容易受到关注。然而，这也常常导致媒体职业角色的边界变得模糊。社会学家米德提出的“主我”与“客我”的概念，为我们理解这一现象提供了理论支持。在公众视野中，主流媒体网红主持人既要承担媒体的专业认知，又要满足受众的期待，这两种角色相互制衡，构成了他们独特的社会地位。

由于深受专业培养和主流价值观的影响，主流媒体主持人形成了强烈的“主我”意识，即作为职业媒体人的自我认同。而粉丝则期望他们能够更多地扮演“客我”角色，即更贴近公众、更符合粉丝期待的公众人物形象。这种关系逻辑使得主持人必须考虑粉丝的期待，以获取更多的关注。一旦他们的行为偏离了粉丝的期待，就可能导致粉丝的流失。

此外，不同的网络平台拥有不同的流量池，每个流量池内部又因为兴趣爱好而形成了更为细分的趣缘圈层。然而，成功打破主流圈层、划地为营并触及不同平台和趣缘圈层的主持人却寥寥无几。这主要是因为大多数主持人仍然受传统思维的影响，仅仅将短视频平台视为新闻信息传播的又一渠道，而未能充分利用其作为社交平台的潜力。同时，他们在生产短视频内容时手法单一，缺乏创新和共鸣力强的关系内容，这也限制了他们在不同圈层中的影响力。
障碍之三在于主持人难以平衡主流文化的严肃性与亚文化的趣味性。在追求流量的过程中，网红主持人往往更侧重于“亚文化圈层”的“趣”味性内容，从而放大了内容的娱乐性，却忽视了内容本身的价值与意义。例如，济南电视台主持人yoyo酱通过搞笑视频和演绎小甜剧吸引了大量粉丝，但这些内容的关系价值尚有待加强。

（四）体制机制困境
随着从传统主持人向网红主持人的转变，主持人的个人价值和与网民的关系价值日益凸显，这无疑对大工业时代的媒体业提出了新的挑战。然而，这种转变并非易事。

首先，面临经营困境的主流媒体往往难以承担网红主持人前期的孵化成本。这包括运营团队的人力投入、新媒体的资金和技术设备投入，以及应对流量不稳定和培养周期长的心理准备。在缺乏短期成效的情况下，许多主流媒体可能会因经营压力而停止资金投入，导致新媒体账号的“放养”。例如，济南电视台主持人yoyo酱的抖音账号就曾因台内新媒体业务人手不足而断更近半年。

其次，网红主持人通过关系流量变现后的利益分配问题也亟待解决。在互联网上，关系资产归属的问题是影响利益分配的关键。网红主持人凭借个人IP流量进行广告合作和直播带货，其商业价值往往高于主流媒体的新媒体账号。然而，受限于主流媒体的体制机制，大多数网红主持人的新媒体账号归属于媒体而非个人，从而无法最大化获取收益。随着网红主持人粉丝量的增加和商业价值的提升，他们往往会选择离开主流媒体或留下一个仅具名义的“僵尸粉”账号。
在互联网时代，关系成为了至关重要的传播资源。为了应对与受众“失联”的挑战，主流媒体必须争夺并有效利用这种关系资源。对于主流媒体中的网红主持人而言，他们需要通过打造优质的人格化传播，来精心构建和运营与用户的关系。这样，新型主流媒体便能在“好感”的基础上，逐步深化与用户的新型且牢固的关系，进而提升其传播力、引导力和感染力。

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