库迪向王一博道歉后续 肖像权纠纷或涉法律追责

2026年2月27日，一段视频在网络上迅速发酵：库迪咖啡某门店员工手持剪刀，精准剪碎印有王一博头像的宣传立牌，镜头特意聚焦其面部，配以调侃文字和轻佻背景音乐。画面被公开传播后，公众哗然。次日凌晨，库迪咖啡紧急道歉，称“个别门店处置不当”，宣布闭店追责、加强管理。一场由“剪刀”引发的信任危机，就此爆发。

这已不只是简单的物料清理失误。它揭开的是一个长期被忽视的问题：当明星代言结束，那些铺天盖地的海报、展架、包装上的面孔，究竟该如何处理？为什么一次“销毁”，会演变成对品牌品格的拷问？

在中国，明星代言早已成为品牌营销的核心手段。但每一纸合同背后，都藏着明确的法律边界。根据《民法典》第1018条和第1019条，自然人享有肖像权，未经许可不得制作、使用、公开其肖像；更不得以丑化、污损等方式侵害他人人格尊严。因此，品牌与艺人签约时，合同中必会写明肖像使用的具体期限与限定范围——比如仅用于门店宣传、线上广告，或限定在某类产品包装上使用。

一旦合同到期，无论双方是否续约，肖像使用权即告终止。此时，品牌方必须立即停止一切使用行为，并启动清理程序。这是法律义务，也是行业共识。法院在多起侵权案件中已明确裁定：哪怕只是产品包装上残留一张过期的明星照片，只要仍在销售，就构成侵权。

那么，合规的处理方式是什么？业内通行做法是“三步走”：统一回收、整体销毁、全程留痕。品牌通常会在合约到期前数月启动流程，通知全国门店及经销商下架物料，由总部或第三方机构集中回收。销毁时采用粉碎、焚烧等方式，确保无法复原。部分企业还会保留影像记录，作为合规凭证，以防日后纠纷。

这一流程不仅是规避法律风险，更是商业伦理的体现。头部品牌虽少公开细节，但普遍遵循低调、专业、尊重的原则。毕竟，合作虽止，情分尚存。艺人曾为品牌带来流量与销量，体面收场，是对合作关系的基本尊重。

但库迪的做法显然偏离了这一轨道。其员工不仅未整体销毁物料，反而刻意剪裁王一博面部，并将过程拍摄传播。这种行为已超出“清理”范畴，带有明显的羞辱意味。法律界人士指出，此举涉嫌违反《民法典》第1019条关于“不得污损、丑化他人肖像”的规定，即便品牌事后道歉，仍可能面临民事追责。

更值得警惕的是，有网民质疑，在销毁物料的同时，库迪部分线上渠道仍在使用王一博形象引流。若属实，则暴露出品牌在管理上的双重标准：对外宣称合作结束，对内却继续消费其影响力。这种“过期仍用”的做法，在过往案例中屡见不鲜。例如，某品牌因经销商超期使用关晓彤肖像被诉，法院最终判决品牌方承担连带责任，理由是其未尽到监督义务。

库迪事件的特殊性在于，王一博在其品牌扩张关键期贡献显著。公开数据显示，代言期间库迪门店单日销量多次破纪录，海外布局也加速推进。正因如此，公众对其“翻脸无情”的反应尤为激烈。人们愤怒的，不只是一个剪碎的立牌，而是品牌在享受红利后，对合作者缺乏基本尊重的冷漠态度。

这场风波对普通消费者意味着什么？首先，它提醒我们：每一次代言背后，都有法律与伦理的约束。消费者有权期待品牌不仅守法，更要体面。其次，它揭示了连锁企业管理的盲区——总部政策与门店执行之间存在断层。即便有规定，若缺乏有效监督，仍可能因“个别行为”酿成全局危机。

面对此类事件，公众应保持理性，但也应持续关注整改措施是否落地。品牌则需建立全链条的肖像权管理体系：从合同签署、授权追踪，到到期提醒、回收销毁，每一步都应标准化、可追溯。更重要的是，将“尊重”纳入品牌文化，而非仅视为公关话术。

未来，类似事件是否会减少？恐怕难言乐观。在流量至上的商业环境中，明星与品牌的关系愈发短期化、工具化。但库迪的教训也清晰传递出一个信号：消费者越来越在意品牌的“人品”。一次不体面的告别，可能抵消多年积累的好感。

合约可以到期，但尊重不应过期。当一张海报被剪碎时，真正被撕裂的，是品牌与公众之间的信任。

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