新闻编辑学第二版

发布时间：2026-02-27 13:56

新闻编辑学第二版（通用4篇）

篇1：新闻编辑学第二版

《广告文案写作原理与技巧》

第一章

广告文案：市场行为中的语言符号运作

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

第一节广告文案的市场取向：

衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。

第二节广告文案的符号特性

一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）

二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。

三、言语的特性与文案写作。

作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。

（1）在广告文案中言语的特性：

第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。

第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。

第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。

第三节广告文案的文化意蕴

一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；

二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。

广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：

（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。

第四节

广告文案的审美效应: 广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：

一、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。

二、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。

三、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。

四、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。

五、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

第五节广告文案结构及分类: 写作结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)；口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。

第二章

广告文案的立足点、创作原则和要求

第一节

广告文案立足点

广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。

如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三方面：

（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

第二节

广告文案的创作原则

广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：

一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。

要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

要做到实效性原则需要采用以下方法：

（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：

（1）强调产品具有的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

三、原创性原则。要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：

（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。

（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。

泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。

贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。

弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。

六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。

第三节广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

一、简明扼要；即简洁明了+重点突出

二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。

三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。

本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。

第三章

广告文案的写作准备

广告文案的准备过程包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。

第一节广告文案的写作程序:

一、广告文案在广告活动中的地位。

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测文案写作

主题——创意—————平面设计

影视制作

广播录音

★广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。

二、广告文案写作的内在程序：准备——>构思——>撰文——>修改★广告文案写作分为哪几个阶段？

（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

（二）构思阶段：明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。

（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。

（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。

第二节对产品的理解和把握

对产品的理解和把握应该把握以下两方面：★如何理解和把握产品的特性？

一、:认识产品特性与功能；

二、明确产品所处生命周期；

产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。

（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；

（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4）衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。

第三节对市场的认识和分析

对市场的认识和分析包括以下三方面内容：★如何认识和分析特定产品的市场状况？

一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。

（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优定位。（3）经济定位。即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。

（4）外观定位。即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。（6）年龄定位。即根据消费者的年龄层次进行的定位。（7）性别定位。即根据消费者的性别差异进行的定位。

二、了解竞争对手的情况。即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性的写出文案。

第四节对消费者心理的把握

要做到四个把握：★如何把握目标消费者的心理？

一、把握消费者的内在需求。如生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。撰稿人要学会怎样生活，怎样消费。

二、把握消费者的购物动机。如实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。消费者在买商品时，走势有多种动机支配，有主导有次要。对不同的消费品，购买动机也不相同。文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。

三、把握消费者的接受心理。这一点可以从内容、态度和表述方式上进心。在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人等会导致逆反心理。在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。

四、把握消费者的生活形态。即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求。因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。

第五节

对客户要求和感觉的把握

由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。具体包括两方面：

一、对客户要求的理解和把握。

二、对客户感觉的捕捉与把握。

第六节确定广告策略

广告策略：就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。广告诉求策略主要解决“对谁说”“说什么”和“怎么说”三个问题，它是广告文案写作的前提和基础。广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。

广告策略的确定应符合以下几点要求：

（1）穿透性。即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。

（2）竞争力。即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。（3）化解力。即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。（4）指导力。即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。

第七节

撰写创意简报

创意简报应包括六个部分的内容：

（1）品牌计划。包括品牌在哪里？为什么有这样的定位？品牌的方向是怎样的？怎样才能达到目标？

（2）品牌的定位简报。包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。

（3）品牌定位写真。即对产品和消费者的独立关系的描述。（4）创意说明。包括广告目标、目标诱因、期望回应。（5）销售意念。即以什么样的方式去表达。

（6）传播策略。主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。

第四章

广告文案构思和思维激发

第一节

广告文案构思与广告创意的关系：

广告创意：一指名词性用法，指表现广告主体的主意、点子。二指动词性用法，即产生点子、主意的过程，即表现广告主题的新颖构思。

广告创意与广告文案的构思的关系表现为：

首先，从过程来看，广告创意先于广告文案的构思，广告文案的构思在广告创意之后，对文案总体构想和设想。

其次，从作用来看，广告创意制约和影响和广告文案的构思。广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。

再次，从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

第二节信息的梳理和主题的提炼

信息的梳理和主题的提炼先于广告创意和文案构思。

一、广告信息的梳理：根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。

二、广告主题的提炼：广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。广告主题的提炼应符合以下三项要求：

（1）一矢中的——准确。即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。

（2）入木三分——深刻。即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。（3）独树一帜——新颖。即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

第三节诉求方式的选择

诉求方式的选择通常为“走什么路线”的问题。有如下三种方式：

一、理性诉求方式：即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。它重事实、重依据、重说理论证。理性诉求方式需考虑如下三方面因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略

二、感性诉方式：即:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求方式：将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合两种方式。

第四节

文案风格的确定: 分为五种类型：豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

第五节

广告文案的思维激发

一、抽象思维的运用：

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。具体包括以下内容：

（1）概念的阐发。即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐发清楚。

（2）判断的形成。即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。（3）推理的渗透。即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。

（4）逻辑规律的制约。即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思维的展开：

形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。它包括两大内容和两大手段。两大内容：一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。两种手段分别为联想和想象。

（一）从表象到意象的转换。表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。而意象则是渗入人的意念、情感的形象。是“意”与“象”的融合。表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。

（二）抽象的概念具体化。即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

（三）巧妙的联想。联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。

（四）丰富的想象。想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。分为再造想象和创造想象两种。根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。

三、灵感思维的诱发。

灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。它具有三大特征：

（一）突发性。是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。

（二）非自觉性。指灵感不为意志所左右，难以进行控制。

（三）独创性。是指灵感思维的结论是前所未有的。灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。

四、创造性思维的训练。

1、个体创造性思维

创造性思维不是对固有知识的运用和再现，而是对新问题的一种创造性解答。培养创造性思维可以从以下方面入手：

（一）经常运用横向思维思考问题。横向思维是相对于纵向思维而言的，纵向思维偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，是对旧意识的改良，并不能产生新的创意出来。而横向思维又称水平思维，是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，它能打破常规，从而创造出新的观念。

（二）注意逆向思维和侧向思维的开法。逆向也是相对于顺向而言的。顺向思维是指顺着一条固定的思路想下去，而逆向思维正好是向着反方向想过去。侧向思维又称旁通思维，是从其他领域获得启发，来解决某一领域的问题。

（三）培养发散性思维的能力。发散性也是相对收敛性而言的，收敛性又称集中性思维，它是综合多种信息，导出一种结论的思维过程。即在思维过程中，充分发挥人的想象力，从一点向四面八方想开去，通过知识和观念的重新组合，找出更高的、更新的、可能的答案、设想或解决办法。在广告文案写作中，集中性思维常用来“筛选”最佳方案，而发散性思维主要用力啊发想许多方案。

2、群体创造性思维团体创新的类型主要有：

头脑风暴法：在我国又译作“智力激励法”“脑力激荡法”“BS”法等由美国企业家、创造学家奥斯本于1938年创立，是一种从心理上激励群体创新活动的最通用的方法。

“635法”：又称默写式头脑风暴法，是继奥斯本的头脑风暴传入的德国之后，德国人荷力根据德意志民族习惯与沉思的性格进行改良而创作出来的。该法规定每次会议6个人，围成一圈，每个人在5分钟之内在设想卡片最上面一行写出3个设想。故称“635法”。然后由左向右传递给相邻的人

第五章

广告文案标题和标语的写作

第一节：标题和标语的含义及作用

一、标题的含义及作用：＊广告标题：是指（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。标题的作用：

（一）提示作用。即提示广告正文的重要内容。

（二）诱导作用。即用标题来抓住读者注意的能力，激发读者的阅读兴趣。

（三）促动作用。即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

二、广告标语的含义及作用

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。

广告标语的作用：

（一）加深印象。即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

（二）长远销售。即好的广告标语由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目的。

（三）树立形象。即用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象而发挥作用。

三、标题与标语的区别：表现在三方面：

（一）信息内容上各有侧重。广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力。而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性，它强调信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲和音韵的和谐。而标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息也不得不长一点。

（三）表达效果上各有千秋。广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语，让消费者记住产品特性或企业精神。而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

第二节：广告标语的撰写

一、广告标语的写作要求：

（1）突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；（2）富有亲和力和感召力；即通过让消费者融入广告语的境界中和使广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。（3）简洁流畅，容易背诵，容易流传；（4）构思新颖独特，不能人云亦云；（5）契合公众心态，发掘文化内涵。即公众心态比消费者心态更难把握，需要涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。

二、广告标语的写作过程: 第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

第三节广告标题的拟定

一、标题的种类：（1）从形式上分为单行题（仅仅排列成一行的标题）、复合题（排列成两行或两行以上的标题，通常用不同字号来区别他们）；从内容上划分为：直接标题（直截了当地揭示产品的具体特点）、间接标题（不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是采用诱导或暗示手法引起读者的注意或诱发读者的联想）。

二、标题的表达技巧：

（1）新闻报道法：将有关产品或企业的最新信息，或者原先已有的或同行未宣传的过的信息在标题中体现出来。（2）利益承诺法：即在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处或利（3）悬念吸引法：以超出常规的表达引起受众的好奇，是他们产生追根溯源、刨根问底的兴趣。（4）问题引发法：设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。（5）品牌断定法：给品牌做一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

（6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用效果的赞美，能产生很强的感染力。

三、标题写作要旨：A、内容要求：关系到消费者利益、写进品牌名称、写进销售承诺。B、形式要求：新闻性、奇特性、简明性，但有销售承诺的标题可长一些。C、用词要求：用易产生效果的词、用充满感情的词、慎用否定词。

第六章广告文案正文和随文的写作

广告正文是广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文式广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

第一节广告文案正文的写作

一、广告正文的谋篇布局和各部分写法。

1、如何开头：（1）注意与标题的衔接（或与画面的呼应）（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。（3）以提问的方式引发受众的关注和思考（4）通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

2、主体部分如何展开：（1）承接开头的内容进行延伸。（2）由回答开头所提出的问题而展开。（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。（4）加小标题，以平行叙述展开。

3、如何收尾：（1）语句上要简洁有力，用一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句或反问句。

二、正文的类型及其范例分析。

1、说明型：以科学客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型文案要注意：第一写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到经意的事实。第二，将专业化的信息转化未消费者能理解、能接受的信息。

2、记叙型：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3、描写型：正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4、论证型：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方法，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5、感化型：正文通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。这种类型在文体上表现为散文式、诗歌式、书信式。

6、对话型：这种在广播电视类广告文案中用的多，但在报纸杂志上用的少。

三、中外广告名家论正文写作：

1、大卫。奥格威的九条经验：可概括为A、写作目标：不贪图获奖；使产品在市场上腾飞。B、说服技巧：用消费者的经验之谈；用名人的现身说法；提供有用的咨询或者服务。C、语言要求：直接性、新颖性、实在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法则：

3、瑞士学者的4F法则：fresh、fun、faith、free4、5I法则：idea（设想）、impact（冲击力）interest（兴味）、information（信息）、impulsion（冲动）

第二节广告文案随文的写作

随文的具体内容包括：品牌名称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址和联系人、经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话、联系人、服务承诺等。随文写作的关键是确保每条信息的准确无误。随文的写作方法有排列法（按照一定的顺与把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用礼貌委婉的语言教说消费者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈现更清晰明了）三种。

第七章

系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

第一节系列广告文案的特点

（一）内容密切相关：即内容大多是关于同一个产品的，有一个统一的定位与主题，虽然也有一些同一类产品的不同型号、不同款式的，但是信息内容确实有许多式相同、相近或相关的。

（二）风格和谐一致：即表现风格上和语体风格上有较强的整体感，能使人一看就知道是一个系列的广告。

（三）结构相近相似。

第二节系列广告文案的展开方式

一、重心转换式：系列广告中每一篇文案的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现了产品的不同优点或企业的多层次理念。

二、角色更换式：通过广告作品人物的变化展开系列广告文案。

三、类比展开式：将产品或企业与不同的事物作类比，从而揭示出产品或企业的丰富个性。

四、整体分解式：现对产品或企业做一个整体性的广告，然后分析到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

五、化解难题式：从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每一篇文案解决一个难题，这就是系列广告文案化解难题的展开方法。

六、悬念吸引式：用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后退出实质性的广告，解开悬念。

第三节系列广告文案写作的注意事项

一、注意语言的相呼应和风格的一致性。

二、选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

第一节广告文案的语言规范

为什么要规范广告文案的语言？首先，从发挥广告的经济效益来讲，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰地信息。其次，从广告的社会效益看，广告语言大多拼接大众媒体进行由点到面的传播，广告语言本身也是一种语言广告，一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。但是如何做到规范语言：（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。（3）造句合理，防止出现病句。

第二节

广告文案的叙事方式

一、广告文案的叙事角度＊叙事角度：是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。（1）无所不知的“神灵”——全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（2）以诚相见，金石为开——广告主视角。（3）诉说内心的感受与渴望—— 消费者视角。（4）让商品站出来说话——产品视角。（5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角。（6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角。（7）巧设利益连环套——利益相关者角度。

二、广告文案的叙事人称：

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。同时为弥补空间感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发。

三、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

本章总结：广告文案的叙事方式包括叙事角度和叙事人称两方面，叙事角度的选择直接关系到文案的表达效果，叙事人称的运用则影响到文案的亲和力和可持续性。广告文案的修侧要注意时效性和针对性，绝不能未修辞而修辞。

第九章

不同媒体广告文案写作

第一节：报纸广告文案写作:

一、标题要有吸引力和冲击力。下面几种类型的标题更能引起读者的关注：（1）与读者利益密切相关的标题；（2）能挑起人自负心理的标题；（3）能吸引读者好奇心的标题；（4）富有新闻性的标题；

二、正文要更有趣味性和可读性。

三、随文要更有驱动力。（切忌被动的列出电话、地址等信息，而应主动强调产品标志特点，告诉读者怎样行动）

四、正确处理篇幅和版面的关系。（根据版面的大小量体裁衣）

第二节杂志广告文案的写作:

一、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；（我国杂志分为专业性、综合性和休闲型三种类型。专业性杂志的读者群知识水平和文化素质较高，要切忌庸俗、花哨、无文化；综合性杂志要照顾到不同的受众群，寻找他们的利益共同点；休闲性杂志要以热门话题引入，或以独特风格吸引人，在这类上做广告语言要平易近人通俗易懂）

二、内容详尽具体，讲究实效；（杂志比报纸有更高的精读率和传阅率，所以要具体详尽。）

三、将理性诉求和感性诉求推向极致；（杂志广告的文案有两种策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致。二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感性诉求推向极致。）

第三节电视广告文案写作:

一、电视广告文案的写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

二、电视广告文案的制约因素和写作要求: ◆制约因素：（1）对象的制约；（要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来。）（2）市场的制约；（广告的成功关键是看它能否对品牌形象的树立和产品销售起积极的推动作用。）（3）费用的制约；（考虑拍摄成本，量力而行。）

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。（应考虑广告片播出以后可能的社会影响和反映。）◆具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

三、电视广告词的运用

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

四、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（画面的描述必须能以某种视觉造型出现在荧屏上。）（2）运用蒙太奇思维；（善于利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来揭示商品或企业的特性。）（3）运用画面的运动感和节奏感。（运动感主要通过镜头和画面内部任何物体的运动来实现。而节奏感主要体现为以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动，带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；以画面或语言的呼应与反复，强化受众对品牌的认识和记忆。）

五、不同类型电视广告文案写作

（1）实证型；用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、产品解析、揭示原理等方法，是消费者相信产品的功效。（2）推介式；由名人或专家或普通人推荐介绍某种产品。要注意的是：用明星做广告，要力求寻找明星与产品的关联点；以明星做广告，不要喧宾夺主，让人记住了明星，忘记了产品；情节式；为明星设计的广告词不要让人感到缺乏真诚；用普通人做广告，要让消费者感到很容易请进，要用家常式的语言与目标消费者交谈。

（3）情节式：利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。它要注意的是不要片面追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点；剧情要简洁明了；要不失时机的表现产品的特性和品牌标志。

（4）场景式：没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来突显产品的卖点，或宣传产品的附加价值。（5）意境式：抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情节或场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。构成幽默的途径主要有“意外”和“不协调”两种

第四节广播广告文案写作

一、广播广告的特点和构成要素：特点是单纯运用声音传播，迅速方便灵活但是保存性差、选择性小，稍纵即逝。所以广播广告要在声音上下功夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。他的声音包括有声语言、音乐、音响三种。

二、广播广告文案的写作要求：（1）亲切自然；（2）形象可感；（3）避免误听；（4）适当重复。

三、广播广告文案的常见文体：（1）说明体；（2）对话体；（3）小品体；（4）相声体；（5）快板体。

第五节网络广告文案写作

一、网络广告文案的特点：

1、受众自主选择、2、丰富的表现手段使视听效果更佳。

3、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便。

4、传受交互对产品销售的极大促进。

二、网络广告的形式：旗帜（横幅）广告、BBS广告、电子邮件广告、WEB站点、定向广告、互动游戏广告、按钮广告、墙纸广告、赞助式广告、竞赛式广告、FLASH广告、在线分类广告、强制性广告、巨型（幅）广告、无线网路短信息广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的组合广告。

三、网络广告文案的写作要求：

1、标题醒目

2、主旨明确，语言凝练

3、注意画面与语言（包括文字语言与声音语言）的巧妙配合4、语言形式灵活多样。

第六节其它媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力。

2、正文简洁、概括。

二、售点广告文案写作：售点广告主要是指在销售现场所做的广告，其作用是创造强烈的现场气氛，对购物者产生强大的心理影响力和吸引力，从而促使他们购买。其要求突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动的信息。

三、直邮广告文案写作：直邮广告是直接函件广告，其优点是与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系。有单张、折页、夹报、明信片、小册子等。

第十章

不同广告内容文案写作

第一节消费物品类广告文案写作

一、食品广告文案写作要领：: 营养、健康、味道；另外在食品中融入感觉和情感的因素，融合人性和人情味，增加产品的个性魅力。

二、饮料广告文案写作要领：运动性饮料广告中比较强调解渴，补充体力和流行时尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；茶叶、咖啡等休闲性饮料则更强调格调、品位和文化因素。

三、酒类广告文案写作要领：通常以品质、文化、个性为诉求重点，也可以把他们三者结合起来。；

四、服装、鞋类广告文案写作要领：服装广告以时尚、品牌、审美情趣为诉求点，对高档服装强调质地优良、制作精美、身份象征；鞋类广告以舒适、个性为主题。

五、化妆品广告文案写作要领：强调化妆品的美化功能；强调化妆品的护理功能；

六、日用小商品广告文案写作要领：注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益；营造日常生活气氛；增加产品新信息

七、药品广告文案写作要领：熟悉和遵守国家的相关规定。同时要注意用理性诉求和感性诉求进行发挥。理性诉求强调摆事实、重依据和说理论证，以增强文案的说服力。可以通过信息展示型、解决问题型来达到理性诉求。而感性诉求则可以通过融进人文关怀、配合漫画、作品式等来发挥。

八、家用电器广告文案写作要领：品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

九、房地产广告文案写作要领：不仅仅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、历史、人文、经济等各个方面，让购房者感到购买的是一种新生活，一种充满诱惑力的未来。要立足于理性，升华为某种细腻的富有质感而且非常生活化的层次。其成功之处表现为:家的眷恋、怀旧情怀、对亲情的诉求生活感悟引发共鸣，文化心理生活方式。

第二节生产资料类广告文案写作

特点：（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

第三节服务娱乐类广告文案写作

一、旅游业广告文案写作要旨：要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

二、交通运输文案写作要旨：快捷、舒适。

三、饮食服务:广告文案写作要旨：独树一帜的风味，唤起消费者的品尝欲望、强调与众不同的饮食文化氛围，激起消费者对这种氛围的仰慕和向往。

第四节信息产业类广告文案写作

写作注意要点：（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众意识到置身与信息时代，如果跟不上步伐就会滞后落伍。（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来更方便的生活方式；（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

第五节企业形象类广告文案写作:

一、品牌形象广告文案的写作要求：要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

二、服务形象广告文案的写作要诀：服务项目要统一包装；服务内容的介绍要落到实处，不能空泛模糊；

三、实力形象广告文案的写作要诀：它主要用来表现企业的技术优势、设备优势、市场优势或人才优势，所以既要有高屋建瓴的其实，又要注意语言的亲切感和亲和力。

四、理念形象广告文案写作要诀：理念形象意在宣传企业的精神、宗旨、文化等意识形态的内容，所以广告写作要忌大而不当，不着边际，而且要注意用具体的形象的事物来说明抽象的理念。还可表现对现代人性的关切。

五、企业活动广告文案写作要诀：企业活动广告文案是以企业的公关活动和促销活动为信息重点的广告文案。撰写这类文案要注意活动规则的明确性、时间地点的准确性；撰写公关活动的文案要注意活动的目标主旨，尽量淡化商业色彩，以增加公众对企业的好感。对促销类广告也不能为促销而促销，要将形象宣传渗透到活动中。

第六节社会公益类广告文案写作

写作要求：

一、避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；（2）诉求集中单一。（正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号）；（3）更加注意创意的震撼力和冲击力。（受众对公益广告的关心度不是很高，因此公益广告必须注意创意的震撼力和冲击力。））

篇2：新闻编辑学第二版

第一节报纸的特点与结构

一、报纸与其他大众媒介的差别

大众媒介的种类非常之多，如果以媒介的外在形态来划分，有印刷媒介、电子媒介、网络媒介三代不同的大众媒介，报纸属于定期出版的印刷媒介一类，与报纸同属这一类的还有杂志和书籍。如果以媒介负载的内容特点来划分，大众媒介还可以分为以传播新闻信息为主的新闻传媒，和以传播非新闻内容为主的非新闻媒介两大类。报纸属于新闻传媒介这一类。与报纸同属新闻传媒的还有广播、电视和网络新闻媒介。报纸无论放在哪一类别的大众媒介中考察，都有着与其同类相异的个性，这种个性对于报纸设计至关重要。

报纸作为一种以传播新闻信息为主的印刷媒介，具有以下特点：

（一）报纸的信息容量受制于报纸的版面数量，版面越多的报纸能够容纳的信息越多，但任何报纸的容量都是有限的。

（二）报纸以文字语言符号为主传递新闻信息，在揭示事物本质、评析事理方面具有先天优势，因此报纸的内容相对其他新闻媒介可以更具深度。

（三）报纸作为一种平面载体，它的外在形象是由视觉性符号构造的出来的，而且视觉性非语言符号比文字语言符号更起作用。

二、报纸的“树状”结构

报纸是一种作为精神文化产品的平面印刷媒介，从产品结构上看，报纸的各组成部分呈“树状”形式。报纸如果版面少，可能直接由若干版面组成。如果版面数量多，则需要将众多的版面进行分类，形成版组，再由版组组合为完整的报纸。

报纸的结构总是处在不断的改进与调整中的。各类型媒介的竞争不断加剧，也对报纸设计提出了越来越高的要求。

第二节报纸设计思想

报纸设计指报纸编辑根据报纸的外部环境与内部条件，在确定报纸编辑方针的前提下，对报纸的规模、结构和形象进行整体设计。报纸设计工作一般是在报纸最初创办时或者报纸改版时进行运作，这项工作的成败，首先取决于报纸编辑有没有良好的设计思想。

一、对报纸发展条件的分析

报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品，报纸的生存环境决定了报纸生存状态。构成报纸生存环境的因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些因素共同对报纸的发展产生影响，并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式不同。社会环境中的各项因素对报纸发展有影响，主要是由以下几方面表现出来的：

（一）读者。读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。

（二）报纸的控制者。报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人。报纸控制者的意志、管理法规和政策，是报社进行决策必须考虑的要素之一。

（三）广告客户。广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。

（四）传通中介。报纸需要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中，报纸的广告经营也需要通过广告公司这一中介才能完成，所以营销中介是报业生存发展的重要依托。报纸的生产还需要其他信息传载的中介。中介因素影响与制约报纸产品的形态和规模，成为报纸策划的依据之一。

（五）竞争对手。新闻媒介相互之间的竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，另一方面还存在于同类型媒介即报纸与报纸之间。报纸定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即要寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展战略。

此外，报社自身的条件也是影响报纸发展的重要因素。报纸发展需要报社内部具备以下主要条件：

（一）报社的资金、设备和技术条件，这是报纸生产进入良性发展的“硬件”。

（二）报社的人才资源、体制与管理水平。这是报纸生产顺利运行的“软件”。人才资源指报社拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。报社的体制指报社的组织制度，包括用人制度、部门设置等。报社的管理水平也是影响策划和组织传播的一项重要因素。媒介内部的各项因素是互相关联，而且能够彼此转化的。

另外，影响报纸发展的还有传播符号因素。

二、编辑方针决策

报纸的编辑方针是根据办报方针对报纸编辑工作做出的决策，它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准和风格特色，是报纸编辑工作必须遵循的准则。报纸的编辑方针为报纸设计指明了方向，确定了目标。

任何报纸都要根据自己的生存环境和自身所具有的条件，确定办报方针。办报方针对报纸的性质、办报宗旨和新闻传播的立场、原则这些根本性的问题做出明确规定，是指导报社一切工作的基本纲领。而新闻编辑方针则结合报纸的特性，将办报方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目标和操作水平。

报纸编辑方针的内容主要包括四个方面：

（一）报纸的读者对象

读者是报纸编辑工作最终的服务对象，而且读者正逐渐成为现代传播活动的参与者。报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的。报纸的设计要针对具体的读者对象来操作，因此编辑方针首先要规定报纸的目标读者。目标读者是报纸编辑希望其能够成为报纸受众的人群。

（二）新闻传播的内容

报纸传播的内容指的是报纸新闻传播的总的报道面有多大，具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。报纸新闻传播的内容是由报纸的性质、办报宗旨和读者对象的需要决定的。编辑方针对报纸传播内容的规定，将直接指导报纸总体规模和内部结构的设计，报纸版面的分工、栏目的设置都与此有关。

（三）报纸的水准

报纸的水准指报纸的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度，这具体通过报纸传播内容的深度、广度、以及语言文字、版面设计、制版印刷等多方面因素综合来表现。报纸的水准也是根据报纸的性质、办报宗旨和读者对象确定的。编辑方针中对报纸水准的规定也将具体指导报纸的设计。

（四）报纸的风格特色

报纸的风格特色指报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等所综合表现出的格调和特点。报纸的风格特色是由报纸的性质、办报宗旨、读者对象决定的。编辑方针对报纸风格特色的规定，为报纸设计指明了努力方向。

第三节报纸设计的内容与操作过程

一、报纸设计内容

报纸设计是将报纸的编辑方针具体落实为操作方案的一种创造性的工作。报纸设计的内容包括整体规模设计、内部结构设计和外部形象设计几个方面。

报纸的整体规模主要由报纸的版面总量构成，如日均出版多少版面，每周版面总量有多少等；报纸的内部结构是指报纸全部版面的分工与组合形态，如报纸由多少块新闻版、专版专刊、副刊、广告版面组成，以及各组成部分在空间上排列的顺序、出版时间的安排等；报

纸外部形象则主要由报纸的报头、版式、色彩等视觉性元素组合而成。

无论是报纸的整体规模、内部结构还是外部形象，都是根据报纸的编辑方针确定的。报纸规模与内部结构的设计不仅是一种定性的考虑，而且要进行精确的定量安排。在许多报社，这种设计最终是以“版面运行图”表现出来并具体付诸实施的。

报纸的总体设计要充分考虑读者对象的阅读需求，以争取更高的阅读率和更好的传播效果。

在对报纸进行了整体规模与内部结构的总设计之后，还要进一步对报纸的每一个组成部分进行设计，也就是设计报纸的每个版组、版组中的每个版，以及版中的各个专栏。报纸的局部设计包括：

（一）确定各个单元及其中各版的读者定位和编辑思想

（二）确定各版名称、报道范围和重点

（三）确定版中的主要专栏名称、内容、篇幅、体裁、风格等

（四）确定广告在各个版的所占的篇幅和位置，以及广告的类型

（五）确定各个版的版式特点和风格特色

报纸的局部设计是整体设计的一部分，要注意局部风格与报纸整体定位相一致，各个版的风格设计既要相互协调，共同构成报纸整体风格，又要根据各自的定位和内容特点有所差异，表现个性。

报纸策划往往与报社传播机制策划紧密联系在一起。

报纸策划的成果由书面文字表现出来，是报纸设计方案，这一方案往往作为报社内部文件发至有关采编人员。方案的内容包括三大方面：

（一）阐述报纸编辑方针

（二）阐述报纸的整体规模和内部结构

（三）阐述报纸各个版组、版与专栏的设计

二、报纸设计的操作过程

报纸设计是一种集体性的创造活动，从事这种创造活动的是由“核心层”与“外围力量”组成的集体。

报纸设计是一项难度极大的系统工程，这项工作通常历时几个月甚至近年，设计过程大致可分三个阶段：

（一）设计预备阶段

指从产生策划意图、着手准备，到方案设计之前的一段时间。这一阶段主要任务是调查传媒市场与报社内部情况，细分读者与广告市场，寻找报纸发展的空间。

信息是决策的依据。在报纸策划中，需要收集两方面的信息：

1、外部信息。即构成报纸生存环境的、与报纸发展直接有关的信息。具体包括读者信息、报纸控制者的信息、报纸竞争者的信息、报纸相关产业信息。

2、内部信息。即构成报纸内部环境的、与报纸发展直接有关的信息。具体包括资产信息、技术信息、人才信息、管理信息。

在策划运作前期，首先要建立收集信息的网络和机制，要主动出击获取尽可能全面、准确、有效的信息。比较常用的方法有：外出走访调查、读者抽样调查、召开座谈会、公开征集意见与建议、内部个别交谈、文献研究。

获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现报纸发展的空间。

（二）方案设计阶段

指确定报纸的编辑方针，以之为基础拟定报纸设计方案并优选方案的这一过程。方案设计阶段是报纸设计的核心阶段。

1、确定目标读者、制订编辑方针。确定目标读者要注意两点：一是读者群体的变化，二是目标读者的分解。

2、拟定与优选报纸设计方案。设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经过多次讨论，经过优化选择，不断修改完善，直至定稿。方案拟定与优选的过程中，要注意做好几方面工作：鉴别、筛选；创意、设计；协调、完善；比较、优选。

（三）试行方案阶段

指将报纸设计方案投入试行，以验证其可行性、最终修正确认的阶段。在试行方案这一阶段，设计者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。试行方案需要注意下列问题：

1、慎重选择试刊的内容。

2、慎重选择试刊的时间。

3、适当把握试行方案的次数。

4、广泛征集各方面意见，修正和确定设计方案。

篇3：生物信息学(第二版)

D.R.Westhead，J.H.Parish & R.M.Twyman

科学出版社2004

A生物信息学概述

相关学习网站plexes）的形成。了解这些复合物对于注释蛋白质功能是必需，也是解释信号级联和调控网络等分子途径的一个步骤。死效应反映了两个突变的蛋白质

2．遗传方法

抑制子突变体可以通过恢复被破坏的蛋白质互作来补偿有害的原始突变体。而合成致死效应反映了两个突变的蛋白质不能相互作用，显性负突变（dominant negative mutation）显示了一种起着多聚复合体作用的蛋白质。

3．亲和性方法

可通过几种利用蛋白质亲和性（特异结合的倾向）分析的物理方法来为蛋白质之间的相互关系提供直接的证据，比如亲和性管柱层析法，免疫共沉淀。由Ciphergen公司使亲和实验格式更趋微型化，使得在蛋白质芯片的发展中达到顶峰。

4．分子和原子的方法

X射线晶体学和核磁共振谱有助于在原子水平识别蛋白质互作，其它的蛋白质互作分析的分子方法包括荧光共振能量传递（FRET），表面基元共振谱（SPR）和表面增强激光接吸附/离子化技术（SELDL），其中的很多方法可通过质谱技术直接集成到蛋白质注释中。

5．基于文库的方法

基于文库的蛋白质互作实验有两个主要优点：它是高度并行的实验格式；候选互作蛋白质及其cDNAs之间直接关联。

影响最大的方法是酵母双杂交系统（yeast two-hybrid system，Y2H），在这个系统中蛋白质通过识别与之连接的一个功能转录因子进行互作。

C数据库--内容，结构和注释

已注释的序列数据库

1．初级序列数据库

GenBank（NCBI）、核酸序列数据库（EMBL）和日本的DNA数据库（DDBJ）

2．SWISS-PROT和TrEMBL

SWISS-PROT收集了确认的蛋白质序列及与结构，功能和所属蛋白质家族有关的注释信息。相关数据库TrEMBL翻译了初级核酸数据库中的编码序列。

其他数据库

1．OMIM

OMIM指人类孟德尔遗传的联机数据库，用于研究人类遗传学和人类分子生物学的强大资源。每个OMIM条目都有一个对特定基因或性状的已知信息的全文总结，并有指向初级序列数据库和其它遗传学资源的链接。

2．Incyte和UniGene

Incyte是商业数据库，它提供了基因序列和专家注释的记录，这是专门为药物研究开发服务的数据库。UniGene是一种用来把GenBank序列聚类并与EST数据相关联的实验工具。

3．结构数据库

蛋白质数据库（PDB），核酸数据库（NDB），大分子结构数据库（MSD）

E通过序列相似性标准搜索序列数据库

序列相似性搜索

1．序列联配

序列联配是是相似度量化的第一步，用来区分偶然性的相似和真实的生物学关系。联配结果以变化（突变）、插入或缺失（或空位indel）来显示序列之间的差异，这些差异可以用进化术语来说明。

2．联配算法

动态规划算法可以计算两条之间的最佳联配，其中广泛使用的算法有Smith-Waterman算法（局部联配）和Needleman-Wunsch算法（全局联配）。

3．联配分支和空位罚分

用简单的联配分值来测量相同匹配残基的比例或数目。得从联配分值中扣去空位罚分，以保证联配算法能得出有生物学意义的结果而没有太多的空位。

数据库搜索：FASTA和BLAST

1．统计分值

相似度记分的P值是指获得至少与两条无关序列间的偶然相似性一样高的分值的概率。低P值表明重要的匹配，这些匹配可能会有真实生物学意义。相关的E值（期望值）是至少与所识别的相似性记同样高分值的偶然事件的期望概率。两序列见相似度的低P值对应于大数据库搜索的高E值。

2．敏感性和特异性

敏感性衡量数据库中真实生物序列关系的比例，该关系表现为击中项（有意义的相似序列）。特异性指的是对应于真实生物学关系的击中项的比例。改变E和P的默认值会导致这些互补的优良度测量方法之间的平衡。

F多序列联配：基因和蛋白质家族

多序列联配和家族关系

1．多序列联配

多序列联配表明两条或两条以上序列之间的关系，可以解释关于蛋白质结构和功能的许多线索。当所考察的序列不同时，保守的残基往往是维持稳定结构或生物学功能的关键残基。

2．渐进联配

渐进联配方法以两序列联配来初步评价序列是如何相关的，并在这个基础上构建向导树，然后使用向导树逐步添加序列到联配中，从最密切相关的序列开始到距离最远的序列结束。

蛋白质家族和模式数据库

1．蛋白质家族

把序列分配到蛋白质家族中是预测蛋白质功能是非常有价值的方法。多序列联配信息的表示方法有很多种，包括联配本身、一致序列、保守残基和残基模式、序列轮廓以及其他的序列家族的概率模型。这些根据不同的应用都有不同的用途，其中大多数已经被开发和存储在数据库中，里面含有大量不同蛋白质家族的信息，这样的数据库称为二级数据库。

2．一致序列

这些序列把多序列联配的信息压缩至单条序列，主要的缺点是除了在特定位置最常见的残基之外，它们不能表示任何概率信息。一致序列的产生说明了任何蛋白家族的表示都是有偏向的，这主要是由于来源的序列集是有偏向的。

3．PROSITE

PROSITE数据库包括与蛋白质家族成员、特定蛋白功能及翻译后修饰有关的序列模式。PROSITE模式与一致序列的不同在于，它们往往比序列全长要短得多，并且给出了一种描述多序列联配中一套可接受的残基组合的方法。PROSITE模式中已知的假阳性（或假阴性）都已经在数据库中注明。PROSITE数据库在某些条目含有序列轮廓，以尝试描述比模式更长的序列片段（通常指整个结构域）。

4．PRINTS和BLOCKS

PRINTS和BLOCKS是密切相关的，它们分别通过来自一组蛋白或蛋白家族中最高度保守区域的多序列联配无空位片段的形式来表示蛋白质家族。

蛋白质结构域家族

1．结构域家族

许多蛋白质是由模式结构的结构域组建的，因此蛋白质家族的研究其实是对蛋白质结构域家族的研究。

2．序列轮廓

序列轮廓（也成权重矩阵）是一种描绘蛋白质结构与家族相关序列的方法，其优点是描述了结构域序列的全长，包括观察到每个氨基酸的可能性，以及序列每个位点插入和缺失的可能性。

3．隐马尔科夫模型

隐马尔科夫模型（HMMs）是蛋白质结构域家族序列的一种严格的统计模型，包括序列的匹配、插入和缺失状态，并根据每种状态的概率分布和状态间的相互转换来生成蛋白质序列。代表某蛋白结构域家族的模型从该家族中生成序列的概率较高，从其他家族中生成序列的概率较低。

J微阵列数据分析

微阵列数据：分析方法

1．微阵列原始数据

微阵列数据就是经过杂交的阵列的扫描图像，扫描图像显示每一个点的杂交信号强度。这些图像可通过单通道、双通道荧光标记、同位素标记或比色标记等方法获得，其记录方式各不相同。

2．数据质量

准确记录个点的信号强度是微阵列数据分析的基本要求，DNA阵列可包含数千个特征点，因此数据的获取和分析必须自动进行。阵列上必须包含对照点以衡量非特异杂交和不同

阵列上杂交的多变性。

3．基因表达矩阵

从微阵列实验得到的原始数据首先要转换成表，即基因表达矩阵。表中的各行代表基因，各列代表不同的实验条件，表中的数据为信号强度，代表各个基因的相对表达水平。

4．表达数据分组

基因表达矩阵中的每一个基因都有其特定的表达模式，即一系列条件下基因表达情况的测量值。微阵列数据分析就是要将这些数据按表达模式的相似程度进行分类。

序列采样和SAGE

1．序列采样数据分析

差异基因表达的研究，可以通过从不同的cDNA文库中随机挑取克隆来进行，也可以通过抽取EST数据来进行。这种分析需要抽取成千上万的序列以达到统计上的显著性，即使对于中度冗余度的mRNA也要如此。

2．SAGE

篇4：质量管理学(第二版)

一、单项选择练习题 1．1903年，英国创立的世界上第一个认证标志是（）。A．风筝标志

B．3C标志

C．PRC标志

D．方圆标志 2．把一个过程的步骤用图的形式表示出来的一种图示技术是（）。A．直方图 B．矩阵图 C．流程图 D．排列图 3．国际上最早设立的具有广泛影响的质量奖项是（）。A．戴明奖 B．波多里奇奖 C．欧洲质量奖 D．中国质量奖 4．在一定范围内缩减对象（事务）的类型数目，使之在既定时间内满足一般需要的标准化形式是指（）。

A．简化 B．统一化 C．组合化 D．系列化 5．GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》国家标准分为（）章。

A．4

B．6 C．8 D．10 6．团队成员还在个人主义地思考，态度动荡不定，但理解了团队任务。具有以上特征的团队处于（）。A．形成阶段 B．震荡阶段 C．规范阶段 D．执行阶段 7．（）致力于提供质量要求能够得到满足的信任。

A．质量管理 B．质量保证 C．质量控制 D．质量改进 8．在下面列出的数据种类中，属于计数数据的是（）。A．长度 B．不合格品数

C．重量 D．化学成分 9．用来系统地收集资料和积累数据、确认事实并对数据进行粗略整理和分析的统计图表是（）。

A．排列表 B．因果图表 C．调查表 D．对策表 10．供应商关系改进中最高层次的合作是（）。A．降低成本 B．资源共享 C．信息共享 D．组成联合团队 11．梅奥等人创立的“人际关系”学说把员工看成是（）。A．社会人 B．经济人 C．复杂人

D．管理人 12．以下关于与过程能力关系的描述中正确的是（）。

A．越小，过程能力越高 C．与过程能力大小没有必然联系

B．越小，过程能力越低

D．通常用来表示过程能力的大小 13．明确提出零缺陷，并将之作为业绩和唯一标准的质量管理专家是（）。A．休哈特 B．朱兰 C．石川馨 D．克劳斯比 14．一般来说，供应商关系改进活动中首先要开展的活动是（）。A．降低成本 B．资源共享 C．信息共享 D．组成联合团队 15．（）说明了组织存在的理由或价值。

A．愿景

B．核心价值观 C．使命 D．目标 16．国际标准化组织于（）年首次发布了关于质量管理与质量保证体系的ISO9000国际标准，在全球范围内掀起了一股贯彻ISO9000标准并获取认证的热潮。

A．2000 B．1900 C．1987 D．1992 D．购买与推荐，期望只从一家供应商购买

17．开创了统计质量控制这一领域的质量管理专家是（）。A．戴明 B．休哈特 C．朱兰 D．石川馨 18．在确认质量改进效果时，使用与改进前相同的表格进行比较，其目的在于（）。

A．简化工作程序

B．更准确地体现改进效果

C．节约 D．考评团队 19．“水平对比法”认为企业的经营绩效在很大程度上取决于其所拥有的（）。A．人员 B．技术

C．战略 D．过程 20．现代采购观念在时间长度和质量标准方面分别表现为（）。A．长期，适用性 B．长期，符合标准

C．短期，符合标准 D．短期，适用性 21．传统采购观念在决策的着眼点和采购成功的关键方面分别表现为（。）A．价格、谈判能力 B．总成本、谈判能力 C．价格、识别机会和解决问题的能力 D．总成本、识别机会和解决问题的能力附：单项选择题参考答案

A 2 C 3 A 4 A 5 A 6 B 7 B 8 B 9 C 10 B 11 A 12 A 13 D 14 D 15 C 16 C 17 B

B 19 D 20 A 21 A

二、多项选择练习题 1．质量改进活动中要注意的关键问题有（）。

A．克服质量改进的阻力 B．高层管理者的赞同和参与

C．改进关键流程

D．关注竞争对手

E．质量改进的正规化和制度化 2．控制图的用途有（）。A．找到主要原因 B．监视过程并在其超出控制限时提供报警信号 C．确定过程能力

D．确立统计控制状态 E．找到特殊原因 3．组织恪守道德规范的做法有（）。

A．在录用人员时注重候选者的道德水准

B．建立组织的道德准则和决策规则

C．提供道德规范方面的培训

D．接受独立的社会审计

E．高层管理者在道德方面以身垂范 4．QC小组的特点有（）。

A．自主性

B．民主性 C．群众性

D．纪律性

E．科学性 5．按认证范围分类，认证可分为（）。A．自愿性认证 B．强制性认证 C．国家认证 D．国际认证 E．区域认证 6．按照职能分工的原则从事活动的优点有（）。A．协调性好

B．发挥规模经济效益 C．有利于专门知识的积累

D．有利于同行之间的交流

E．有利于专业人才的培养

7．按照标准的层次分类，我国的标准有（）。A．管理标准 B．国家标准 C．行业标准 D．企业标准 E．地方标准

8．与传统的组织相比，活性化组织中管理者的角色变化表现为（）等。

A．纵向工作

B．横向工作

C．任务导向

D．改进和发展导向

E．关注做正确的事 9．ISO9004《质量管理体系－业绩改进指南》适用于（。）A．质量体系认证或合同目的 B．指导内部质量体系审核工作 C．组织追求顾客满意和寻求改进的机会

D．指导改进质量管理体系审核方法

E．所有的组织

10．团队合作给个人带来的好处有（）。A．促进跨职能部门的沟通理解

B．加深对业务过程理解 C．提高个人交往能力 D．对变化做出更灵活的反应 E．增加了满足感和认同感 11．学习型组织的特征有（）。A．组织结构扁平化 B．集权 C．分权 D．团队合作 E．信息成为稀缺资源附：多项选择题参考答案

ABE 2 ABC 3 ABCDE 4 ABCE 5 CDE 6 BCDE 7 BCDE 8 BDE 9 CE 10 BCE 11 ACDE

三、判断练习题 1．由于管理者不能识别一般原因和特殊原因，可能导致干预稳定系统而增加变异，或者失去消除变异的特殊原因的机会。2．按职能分工形成的传统组织结构的最大弱点是横向协调性差。3．测量指标的选择应该是“关键的少数”指标，因为测量指标过多会压垮整个测量系统。4．日本“戴明实施奖”的对象是日本企业，美国“波奖”的对象是美国企业。5．QC小组成果发表一般只适合现场发表会。6．散布图是一种通过对目的和手段进行系统的展开，以寻求解决问题、实现目的的最佳手段和措施的分析方法。7．引起变异的特殊原因通常是由外部来源产生的。这些外部来源不是某个过程中固有的，通常是孤立的偶发因素，它们打破了一般原因的随机模式。8．从对质量概念的分析看，如果认为“质量是顾客满意的源泉”，那么质量管理的工作就是“提供更多更好的质量特性”。9．团队是指完成相互依存的任务，实现共同使命的一群人。10．根据变异理论，一般原因是一个过程中始终存在的、非人力可控的并成为过程的固有组成部分的那些变异因素。11．制定联合质量计划是供应商关系中双方合作的一种形式。12．过程能力指数Cp>1.67，表明过程能力充分。

附：判断题参考答案（正确的为“A”，错误的为“B”）

A 2 A 3 A 4 B 5 B 6 B 7 A 8 A 9 A 10 A 11 A 12 B

四、简答练习题 1．简述组织的战略计划活动过程。2．简述六西格玛项目实施的步骤（DMAIC）。3．简述活性化组织中的人力资源管理工作。4．简述朱兰在质量管理方面的主要贡献。5．简述抽样检验的优点。

简述组织的战略计划活动过程。解答: 组织的战略计划活动过程有以下步骤所完成：（1）确立和沟通组织的愿景、使命、价值观和质量方针；（2）将愿景分解为少数关键的战略；制订战略目标；（3）目标的展开；（4）用关键绩效指标来测量进展状况；（5）评审进展状况，进行经营审核。2.简述六西格玛项目实施的步骤（DMAIC）。

解答: DMAIC是指：（1）定义：明确顾客需要，界定解决问题的范围，确定项目目标，设计项目任务书。（2）测量：包括明确测量的目的和具体的测量工作。（3）分析：分析数据，验证因果关系，确定关键因素。（4）改进：提出改进意见，选择改进方案，实施改进方案，验证评估改进效果。（5）控制：在新的水平上控制。3.简述活性化组织中的人力资源管理工作。解答: 组织的管理者可以在人力资源管理附：简答题参考答案 1.过程中的各个方面做出努力，从而实现员工的活性化。主要包括：（1）活性化的组织设计；（2）招募适合组织文化的员工（3）对员工进行持续的培训和教育；（4）建立促进活性化的考核评价和激励制度。4.简述朱兰在质量管理方面的主要贡献。解答: 朱兰在质量管理方面主要贡献是：（1）朱兰主编的《朱兰质量手册》是质量管理领域中最具有权威性的参考书之一，被人们称誉为“质量管理领域中的圣经”。（2）朱兰提出了质量即“适用性”的概念，强调了顾客导向的重要性。（3）朱兰质量管理思想中还包括质量管理三部曲、关键的少数原理以及质量成本等。5.简述抽样检验的优点。

解答: 抽样检验的优点在于：（1）节约了检验费用；（2）适用于破坏性测试；（3）所需检验人员较少；（4）由于拒收的是整批产品，而不是仅仅退回不合格品，更有力地促进产品质量的提高。

五、计算练习题 x

1、某部件清洁度的要求是有关指标不大于60mg，抽样结果得：=36mg，S=8mg，请计算过程能力指数，并判断过程能力。100)mm(100.023，从某车床加工的螺栓中随机抽取样本

2、设某螺栓直径的设计要求为9.997mm0.007mm件，其直径平均值为，标准偏差为。求过程能力、过程能力指数，并判断过程能力，提出提高过程能力的措施。附：计算题参考答案 x

1、某部件清洁度的要求是有关指标不大于60mg，抽样结果得：=36mg，S=8mg请计算过程能力指数，并判断过程能力。

解答: 这是给定上限的单向容差。

根据公式得出根据过程能力指数评定标准判定：1Cp0.67属于3级，说明过程能力不足。

1002、设某螺栓直径的设计要求为，从某车床加工的螺栓中随机抽取样本件，9.997mm0.007mm其直径平均值为，标准偏差为。求过程能力、过程能力指数，并判断过程能力，提出提高过程能力的措施。解答: 本题为双向容差，中心不重合的情况，其中标准中心为10，容差范围T＝0.023×2＝0.046，标准偏差S = 0.007 偏移量ε＝10－9.997＝0.003 所以，过程能力为：B=6×0.007 = 0.042（mm）

过程能力指数由于过程能力指数，可见该过程能力不充分。改进措施：在不影响产品质量的情况下，放宽容差范围。

六、论述练习题

1、试述GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》的结构和基本内容。

2、试述质量改进的流程。

3、试述组织在确保组织行为符合道德规范方面有哪些做法？

附：论述题参考答案

1、解答: 试述GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》的结构和基本内容。

（一）结构《卓越绩效评价准则》共分为4章：范围、规范性引用文件、术语和定义、评价要求。

其中“评价要求”是标准的主体内容。（1）范围。关于范围，标准指出：“本标准适用于追求卓越绩效的各类组织，为组织追求卓越绩效提供了自我评价的准则．也可用于质量奖的评价。”（2）规范性引用文件。指出了引用的文件。（3）术语和定义。归纳了主要的术语和定义。（4）评价要求。标准从领导，战略，顾客与市场，资源，过程管理，测量、分析与改进，经营结果等7个方面展开了具体的评价要求。

（二）基本内容（1）领导。本条款分为组织的领导和社会责任两部分，用于评价组织高层领导在价值观、发展方向、目标、对顾客及其他相关方的关注、激励员工、创新和学习等方面的作为，以及组织的治理和履行社会责任的情况。（2）战略。本条款分为战略制定和战略部署两部分，用于评价组织的战略目标和战略规划的制定、部署及其进展情况。（3）顾客与市场。本条款分为顾客和市场的了解、顾客关系与顾客满意两部分，用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。（4）资源。本条款分为人力资源、财务资源、基础设施、信息、技术和相关方关系等六个部分，用于评价组织高层领导为确保战略规划和目标的实现、为价值创造过程和支持过程所配置的资源，包括人力资源及其他的财务、基础设施、相关方关系、技术、信息等。（5）过程管理。本条款分为价值创造过程和支持过程，用于评价组织过程管理的主要方面。（6）测量、分析与改进。本条款分为组织绩效的测量与分析、信息和知识管理、改进三个部分，用于评价组织选择、收集、分析和管理数据、信息和知识的方法，充分和灵活使用数据、信息和知识，改进组织绩效。（7）经营结果。本条款分为顾客与市场的结果、财务结果、资源结果、过程有效性结果、组织治理和社会责任的结果五部分，用于评价组织在主要经营方面的绩效和改进，包括顾客满意程度、产品和服务的绩效、市场绩效、财务绩效、人力资源绩效、运行绩效，以及组织的治理和社会责任绩效。绩效水平应与竞争对手的水平或标杆相比较并进行评价。

2、试述质量改进的流程。

解答: 质量改进是“质量管理的一部分，致力于增强满足质量要求的能力。”质量改进主要分五步：（1）项目提案与选择。项目的提案可以来自组织的所有层次，有多种来源，为了增加提案，也可做一些激励措施。提案的数量较多时，需要对项目进行筛选并识别出最具有收益的提案，在筛选工作中，要综合考虑并形成系统的评价准则，筛选过程的最终结果是提出一个排出优先次序的推荐项目清单。被选定的项目应当有一个书面的使命陈述来规定项目的最终成果。（2）建立项目团队。每一个选定的项目，都需要由一个相应的团队来负责实现。团队的成员一般由发起者与有关主管协商后选定。为了确保项目团队具备完成项目的能力，还需要进行专门的培训。（3）诊断过程。诊断过程是指从症状到原因的过程，具体包括分析症状、推测原因、验证推测并确定原因。（4）治疗过程。原因确定后，诊断过程即告结束，治疗过程开始启动。所谓治疗过程是指从原因到治疗的过程，具体包括制定和选择治疗措施，在实际条件下测试和验证措施，消除变革的阻力。（5）建立控制，巩固成果。为了保证每一次改进都能够切实提高组织的水平，实现质量突破，并且能够使改进的成果得到巩固，在实施治疗方案后，还需要做好效果评价和在新水平上控制等两项工作。

3、组织在确保组织行为符合道德规范方面有哪些做法？

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