明星开店集体爆雷！贤合庄、天然呆背后，谁在收割加盟商的血汗钱？

明星开店集体爆雷！贤合庄、天然呆背后，谁在收割加盟商的血汗钱？

贤合庄总部门口的横幅晾干了又挂起，印着的“坑”字被雨水洗得有点发白，但笔划里的怨气没褪。那可能是成都某个普通工作日早上的场景，几个穿着同款T恤的人站在玻璃门外，喊声撞在紧闭的门上，又弹回自己身上。声音不大，够不上一条热搜。

另一边，天然呆奶茶的公众号停在去年一月的一篇推送，标题是关于新年的祝福。点进去，阅读量寥寥。最新的留言被系统折叠在“以下内容可能存在风险”的提示后面，看不真切。大众点评上全国门店的数字，从三位数掉到两位数，最后定格在个位数，像一支燃得太快的香，烧到最后只剩一截灰白的芯。

还有织羽集，徐娇做了六年的汉服牌子，在2023年1月关停。两千万的投入，听起来像个启动资金，实际上可能是很多人的全部身家。账本上数字清零的时候，关店公告的措辞依然得体，说“暂时告别，为了更好地重逢”。可商业场上的暂时，常常是永远的另一种说法。

这些事不会同时上热搜。市场太吵了，明星结婚离婚、新戏路透、机场穿搭，随便一件都能盖过一家店关门的声响。但把它们搁在一块看，那声响就连成了片。不是鞭炮，是潮水退去时，搁浅在滩涂上的贝壳集体开合的声音，细碎，但透着凉。

热闹是他们的。热闹背后，是无数个像这样沉默下去的尝试。

明星创业失败图谱

陈赫的贤合庄火锅，2015年开张的时候，还是个小规模的事。到了2020年，短视频的风刮起来，事情就变了味。抖音上每天都能刷到网红们围着那口锅的视频，播放量过亿，话题浏览量轻松破十亿。火锅店像被施了肥，从2020年底到2021年，全国猛增700多家，最火的时候超过800家。

加盟费48万起，加上装修、底料、七七八八，开一家店的门槛被画在168万那条线上。宣传册上的数字闪闪发光：人均消费85元，一天翻台2.2次，月流水73万，毛利60%，九个月回本。账算得太漂亮，漂亮得不像人间该有的生意。

钱砸下去，店开起来，人才懵。

总部没设区域保护，一条街上能挤着好几家贤合庄，自己人抢自己人的客人，价格战打到见骨。菜单上标58元一份的肥牛，端上来薄薄七片，躺在冰上，显得盘子特别大。供应链掐在总部手里，底料调味品必须从他那儿买，价格贵，质量飘忽。

到了2021年底，那阵风好像突然停了。顾客数量直线往下掉，很多店一天的营业额缩到几千块。房租和人工费是铁打的，每月亏几十万成了常态。广州有位加盟商，八百万押进去，开了两家店，2022年刚开年就撑不住，关门大吉。卖二手设备都填不上窟窿。

2022年5月，事情捂不住了。各地加盟商涌到成都总部门口，T恤上印着“坑”和“惨”。也就在那前后，陈赫退出股东行列的消息传出来。公司公告发出来，网上炸了锅。有人说他“收取高额加盟费”，有人说这就是“割韭菜”。陈赫后来在微博上声明，说自己“始终保持创始人身份，与加盟商共进退”。但怎么共进退，没说。那份声明挂在网上，像个精致的句号，把沸腾的质疑都圈在了外面。

贤合庄不是孤例。郑恺的“火凤祥鲜货火锅”，被曝过售卖变质食材。薛之谦的“上上谦”，火锅餐具上不止一次检出大肠杆菌超标。杜海涛和吴昕的“辣斗辣”，有门店因“苍蝇飞舞，泔水聚集地”被投诉。这些名字曾经出现在美食博主的打卡清单里，配着“某某明星开的店，绝了！”的标题，现在大多躺在工商变更记录里，股东那一栏，明星的名字悄悄换成了别人。

茶饮赛道也没好到哪儿去。关晓彤关联的“天然呆”奶茶，故事更曲折些。这个牌子成立不到一年，就因“违规发布招商等有投资回报预期的广告”，被罚过款。后来又因为没按规定备案特许经营合同，再吃一张罚单。负面消息像滚雪球，“关晓彤代言的天然呆成老赖”、“再被执行35万”、“再被执行430万”……这些词条轮流在热搜上挂过。

数字更直观。2021年，天然呆曾开出181家门店，势头凶猛。到了2022年5月，官方说门店遍及全国80多座城市。但同年，新开门店数骤降到16家。关店的越来越多。有统计说，到2023年5月，全国只剩47家。最近的数据更凉，大众点评上显示，全国门店仅剩4家。它的官方公众号，更新停在2023年1月，再没动过。

还有衣服。徐娇的织羽集关了门，六年的时间封存在一纸公告里。更近一些，她店里一款标价1850元的定制马面裙，因宣传中“绫罗绸缎”的用词与实际“100%聚酯纤维”的面料不符，陷入争议。最新销售数据显示，那件裙子只卖出去一件。消费者用付款记录投了票，果断，也无情。

这些赛道，餐饮、茶饮、服装，曾经都是明星搞副业的热土。现在看，倒像一片片雷区，排着队炸。从排队神话到门可罗雀，从疯狂扩张到大规模关店，时间跨度短得惊人，常常就是一两年的光景。钱烧起来没有声音，只有财务月底汇报时，语调会低下去几度。等火烧完了，就只剩账本上的一行痕迹，和一堆需要核对到深夜的表格。

流量变现的陷阱

问题出在哪儿？或许一开始，路就走岔了。

明星开业，玩的从来不是实业，是流量变现的戏法。开业当天像开演唱会，明星好友轮番站台，短视频平台刷屏，排队的人潮从街头绕到街尾。那种热闹是表演性的，是精心设计好的爆发。它制造了一种幻觉：只要明星的脸在那儿，钱就会像自来水一样流过来。

第一批客人确实是冲着那张脸来的。粉丝消费带着天然的冲动和非理性，他们买的不是火锅底料或奶茶配方，是亲近偶像的一种可能性，是“我支持他事业”的情感投射。但这种消费的根基是沙子做的。品牌忠诚度死死地绑在明星个人身上，而不是产品本身。明星今天离婚了，明天有新戏了，粉丝的热情就跟着转移了。店铺的复购率，不可能靠娱乐圈的八卦新闻来维系。

商业有自己的逻辑，冷酷，但也公平。它认的是产品力、是服务、是性价比。一个普通人走进一家店，他关心的是锅底香不香，奶茶甜不甜，衣服料子舒不舒服，价格值不值。明星站台是加分项，但绝不是必选项。热度就像潮水，涨的时候能把一切都托起来，退的时候，谁在裸泳，一清二楚。

贤合庄的加盟商算过一笔账，宣传说的九个月回本，在现实中变成月亏几十万的无底洞。天然呆的加盟商把品牌告上法庭，案件开庭审理，纠纷的源头还是那个老问题：许诺的和得到的，对不上号。消费者也开始用脚投票，织羽集那件卖不出去的马面裙，就是一次无声的审判。

流量能带来瞬时的高光，但它填不满商业运营里那些琐碎又致命的坑。供应链管理、品控标准、成本核算、员工培训、区域保护、售后服务……这些才是生意的骨骼和肌肉。明星的光环太亮，常常让人忘了，支撑一家店长久活下去的，是这些枯燥甚至丑陋的东西。光环照不到仓库里积压的库存，也照不亮厨师手上失准的盐。

更深的陷阱在于，这套玩法的本质不是经营品牌，而是透支信誉。利用明星效应快速招商，收取高额加盟费，在热度巅峰时扩张门店数量，等潮水方向有变，或负面开始滋生，便迅速切割、撤股、离场。明星从“创始人”、“掌柜”变回纯粹的“代言人”甚至“无关人士”，只留下一地鸡毛和一堆还没打完的官司。

陈赫撤股贤合庄，薛之谦的父亲也逐步退出“上上谦”的相关公司。这些操作在行业里不新鲜。热闹是台前的，风险是加盟商的，而退路，明星们早就给自己留好了。四川至膳那样的代运营公司被扒出来，它像一个操盘手，专门对接明星资源，复制一套又一套快速扩张又快速沉寂的模板。贤合庄、天然呆、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎……名单可以列很长。他们赚的是快钱，是加盟费，是品牌前期狂奔时的资本红利。至于品牌能不能活过三年，那不是他们商业模式里需要计算的部分。

操盘手游戏

于是我们看到一种诡异的错位。在宣传物料里，明星是亲力亲为的老板，是品味独到的掌柜，是关心每一处细节的大家长。黄晓明的烤肉店，等位叫号都在喊“晓明哥请你吃饭了”。关晓彤是天然呆的“店长”。徐娇是织羽集从设计到拍摄事必躬亲的主理人。

可一旦品牌出事，食品安全问题、加盟纠纷、质量投诉，明星又火速从相关位置上“隐身”。声明发得飞快，核心意思就一个：从未参与实际经营。关晓彤方面说“从未参与我司经营管理工作”。陈赫说“始终保持创始人身份”，但经营的实际操盘，早已交给了专业的、也更懂得如何规避风险的团队。

这不是个人品德问题，这是一种成熟的商业模式下的角色分工。明星提供肖像权和初始流量，专业的代运营公司负责招商、供应链、品控和日常管理。明星是招牌，是引流工具，是这场资本游戏里最光鲜也最容易被替换的零件。他们不必懂得后厨卫生标准，也不必理会面料采购的价差，他们只需要在开业时笑得灿烂，在宣传期穿着自家衣服亮相红毯。

监管的模糊地带给了这种游戏生存空间。当加盟商因为亏损拉起横幅，他们很难直接向明星个人追责。合同是跟公司签的，公司是有限责任，明星的股份可能早已转让。那些“涉嫌非法开放加盟”的罚单，落在公司头上，而公司背后的股权结构，复杂得像一团乱麻。明星个人的信誉，在这场游戏里，被巧妙地与商业风险进行了隔离。信誉用来吸金，风险则留给了市场和一个个怀揣梦想的加盟商。

这导致了一个讽刺的局面：明星因为副业失败上的热搜，话题度可能还不如他一次机场街拍。舆论会讨论他是不是“割韭菜”，但很快就会被新的娱乐话题覆盖。真正的伤害，那些投入百万血本无归的加盟商，那些因为食材不新鲜生病的顾客，他们的声音太分散，太具体，也太沉重，沉得挤不进热搜榜前二十。

市场在用一种残酷的方式教育所有人。消费者越来越清醒，他们或许还会为明星开业捧一次场，但第二次、第三次进店，手里握着的就是实实在在的评判标准。加盟商也在学聪明，看到明星光环就热血上头砸钱的故事，正在变少。

那张蓝图，那张靠一个名字就能撬动整个市场、轻松赚钱的蓝图，正在褪色。它也许从来就没真正存在过，只是资本和流量共同吹出的一个七彩泡泡，看起来很美，但一戳就破。

破灭之后，留下的是什么？对明星而言，可能是账面上的一笔亏损，是公众形象的一次磨损，是粉丝心中一个微小的问号。但对更多被卷入其中的人而言，那可能是真金白银的损失，是破碎的创业梦，是对“明星同款”这个词永久的不信任。

潮水退去的时候，最先搁浅的未必是游得最差的，可能是装备最不适合在滩涂上行走的。明星的副业游戏，装备华丽，动力却来自一阵名叫“流量”的旋风。风停了，再华丽的装备，也只能陷在泥里，等待下一阵不知何时才会来的风，或者，慢慢生锈。

所以，你还相信明星开的店吗？上一次为“明星同款”买单，是“坑”还是“真香”？

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