大牌主持也忙转型，李湘、维嘉、杨乐乐纷纷入局淘宝直播

文 / 郑亚文

编辑 / 屠雁飞

“听说《辣妈学院》要改版了？”

“‘辣妈’还能怎么改版？电商化吗？”

2016年年底，正在湖南广电旗下的快乐讯工作的李欢，偶然间听到同事间的议论。这引起了她的兴趣。

在湖南卫视美妆购物节目《我是大美人》中，李欢负责节目的商业化运作。她眼看着《我是大美人》从一个单纯的美妆电视购物节目，变成一个拥有APP电商平台、品牌、红人的电商结合体

辣妈学院CEO 李欢

而同在快乐讯旗下的《辣妈学院》，却在“大美人”的光辉下稍显暗淡。节目以外包的形式录制，有着大批25—35岁的消费者，却囿于单纯电视节目的模式，毫无商业延展性。

果然，台里的领导找到李欢，问她有没有意愿牵头《辣妈学院》的改版，成立PGC机构。简单来讲，PGC机构是以电视节目的制作方式，来制作一档互联网化的节目。

一年时间，李欢把《辣妈学院》从电视台带到淘宝直播。公司整体营业额从原始的2000万规模，到突破亿元，成为淘宝直播里的顶级PGC机构。

35岁，从头创业

从通知“改版”，到组建公司，李欢只用了一个多月。

这一年，李欢35岁，有一个女儿，正是大多数女人寻求安稳生活的年纪。如果决定牵头，意味着她要放弃“铁饭碗”和平静的生活。另起炉灶，从零开始创业。

只考虑了几天，李欢就和另一个同事王涛，一起接下任务。“我喜欢带着团队去打仗。”

她是个天生喜欢折腾的人，小时候，父母说不可以做的事情，她总要自己试一试。第一次爬山磕破了脚，不会游泳偏要下水，她总喜开疆辟土，探索自己没有到达过的领域。工作后，她总是在年中时就完成了当年的指标，剩下半年用来探索下一年的可能性。

亲手改造《辣妈学院》，对李欢而言，是重燃激情的火种。“从2014—2016年，《辣妈学院》只是一个单纯的电视节目，主要的收入来源仍依靠冠名和广告。”李欢坦言。虽背靠湖南广电，但生活服务类电视节目，仅靠电视广告获取盈利是非常困难的，商业化仍是这个节目获得最大价值的直接途径。

砸下自己所有的积蓄，李欢与王涛开始四处奔走，他们对着投资方大谈规划，憧憬着一个传统PGC机构没有走过的道路。他们的理想和计划打动了澳优乳业股份有限公司，该公司决定注资李欢的新项目。

紧接着，李欢在湖南台的“老相识”杨乐乐、李维嘉，也对新项目表现出了极大的兴趣。“拳王”邹世民的妻子冉莹颖，也希望加入。在一众明星的加持下，“妈妈觅呀”诞生了。

《辣妈学院》大改造

“在‘大美人’工作时，我脑子里就想过很多改造《辣妈学院》的想法。怎样商业化运作、怎样变现，鉴于‘大美人’在电商上的成功运作，《辣妈学院》的受众实际上消费能力更强。如果也能在电商平台有所作为，是对其价值的最大体现。”

一开始，公司的方向就是媒体电商。

为了更适应电商环境，李欢将《辣妈学院》的节目范围进行了调整。从原本涵盖的“烹饪”、“夫妻情感”、“亲子教育”、“健康”、“美丽”等多个板块，缩减成“妈妈变美”、“妈妈健康”两大板块。即化妆品和健康食品。“这两个板块最需要内容教育，也最容易变现。”

时值淘宝直播刚刚兴起，淘内涌现了大批草根主播，直播行业蓝海一片。

李欢看在眼里，而此时，淘宝直播的小二找到她商谈合作。原来，淘宝直播需要专业的电视节目制作公司入淘。这正中了李欢的心意，《辣妈学院》也需要电商平台进行变现，不正是个好机会？

但是，入淘，李欢并没有单纯地将《辣妈学院》节目搬到淘宝，而是和众多明星合作，为淘宝直播专门定制了多档明星IP节目——与冉莹颖合作的《脱颖而出》；与杨乐乐合作的《乐享生机》；与李维嘉合作的《维嘉买世界》。又和美妆行业KOL余琛合作，制作了《余琛全球探美》。

“不能靠冠名活着”

见识过传统PGC机构盈利模式的局限性，李欢意识到，要摆脱被动局面，不能只靠冠名活着。“当时的想法是，既然在淘宝上做节目，有近水楼台的优势，为何不给自己带货？”

李欢第一个想到的尝试，就是开淘宝店。

于是，根据明星的兴趣及特长，每档节目背后，李欢又搭载一个符合明星定位的淘宝店。去年双11，《脱颖而出》、《乐享生机》、《余琛全球探美》除了在淘宝直播中亮相，旗下淘宝店也同时上线。

节目和店铺定位的设计，李欢和明星们琢磨了许久。冉莹颖自身是辣妈，对不同类型的内衣有着极强的兴趣。在她的衣柜里，存放着几千件内衣。因此，他们自己创立了一个内衣品牌，并开设了店铺。

杨乐乐对日常食材的标准到了严苛的程度。她怀孕时，为了最天然的食物，曾在农场里住了两年。所以，《乐享生机》以健康饮食为主要内容载体，其店内也销售着各种健康食材。

另外，李欢还挖掘了公司第一位美妆红人——余琛。在湖南卫视做了十年美妆购物节目主持人。余琛对美妆产品的成分颇有研究。根据她的特性，李欢开设了一档美妆溯源节目《余琛全球探美》。

去年双11，《乐享生机》节目作为公司在淘宝直播上的首秀，除了杨乐乐，李欢还邀请了《爸爸去哪儿》上的明星李湘、刘畊宏作为嘉宾，三天连播三场。每天30多万的在线观看量，三天时间，为店铺吸粉2万多人。

“这第一档节目亮相，我就感受到了内容电商的强大。”李欢回忆道。

转化率最高的节目，还是《余琛全球探美》。每个月，余琛都会去一个国家做当地化妆品溯源。这为她积累了不少忠实粉丝。

目前，它已成为PGC机构中，带货能力最强的节目。“平均2小时的直播节目，至少会有100万销售额的转化。”李欢表示，今年的双11，余琛通过直播节目，带来了近千万元的店铺销量。

如今，这些为淘宝直播开起来的淘宝店，已经不单靠直播带货。冉莹颖的店铺如今入驻淘宝iFashion，拥有几万名忠实粉丝。

入淘天时、地利

在淘宝直播中，像“辣妈学院”这样以淘宝为主要阵地的PGC机构，已经有近200家（300多个直播账号）。

淘宝直播中的PGC机构生态也是愈渐丰富，全国性的电视购物公司、省市级电视购物公司、以综艺节目为主的社会民营性质的机构，甚至不少以营销、宣传片为主的广告公司也在“淘LIVE”中做起了直播节目。

淘宝对这些机构来讲，是一块天然肥沃的土地。首先是“天时”，PGC机构们赶上了直播的风口。今年第一季度，淘宝直播的月活用户同比增长超过100%，直播成为促进手淘用户增长、互动最快的功能之一。今年4—6月期间，直播带来的成交同比增长350%。

以前，PGC机构的盈利模式单一，大多是向电视台收取版权费，或者分成冠名费。冠名费小则几十万元，大型、受欢迎的节目甚至能过亿。但是，冠名难免存在“万一”，机构仍面临着“无米下锅”的危险。

不少机构都试图从单一盈利模式中跳脱出来，“淘LIVE”平台的“多种盈利模式集合”则给了他们“地利”的优势。

诚然，淘宝直播中的冠名费也不菲。但除了冠名广告等收益外，越来越多的PGC机构会为品牌定制节目。还可以按照商品链接推介，获得销售分成等。热衷观看淘宝直播的人，大多是淘宝的深度用户。不论是冠名还是推介，消费者可以直接在同一平台上搜索购买。

再者，过去的PGC节目更多是为“品牌宣传”。但如今，它们变现的能力越来越高。这与机构自身开设淘宝店不无关系。

“淘LIVE中的节目，绝大部分已经开设了淘宝店。”淘宝直播小二告诉记者，这是一种全新的变现模式，在节目中透出品牌，而机构自身便是品牌的分销商。消费者观看直播时，可以直接跳转至店铺。而机构为了自己的转化，也会不断优化节目内容。

点开淘LIVE，进入冉莹颖的直播间。

手机屏里，冉莹颖和内衣老师正在“科普”穿戴内衣的“知识”。

“绝大多数的中国女人，如果穿专业的内衣可以穿到E罩杯，如果穿普通的装饰性内衣，也是可以到C罩杯。但是为什么80%的中国女人停留在A罩杯或B罩杯呢？那是因为你的内衣穿错了！你的内衣管理脂肪的能力很弱，甚至几乎没有。”

谈话的间隔，屏幕上不时地会跳出各种优惠券。

买家看到兴致之处，点击获取优惠券，再点开屏幕左下角的“脱颖而出”淘宝店的产品列表，选中中意的款式，就可以下单了。从种草到下单，三次点击就能完成。

宪哥转型

然而，PGC机构转战淘宝，难免会出现水土不服的情况。

“首先是受众人群，电视购物节目的观众大多是中年人甚至老年人，而淘宝直播的受众是90后、00后。”淘宝直播小二表示。电视购物节目的转化形式是：消费者直接打电话进直播间订购产品。而淘宝直播更注重主播与消费者的互动，时刻引导消费者“点赞”、“加购”等。在电视端的节目中，往往还会在屏幕上贴出淘宝直播的二维码。

另一方面，不少PGC机构原本以输出综艺节目为主，但电视端综艺节目的语言逻辑，直接搬到淘宝直播中，并不适用。他们也在不断摸索如何更好的用直播间视角，以及消费者视角来组织综艺节目的脚本语言。

已经有不少成功度过阵痛期的机构，在平台上活得风生水起了。

2016年底，综艺大咖吴宗宪作为淘宝直播节目《宪在出发》的合伙人及常驻嘉宾，开始了他在淘宝直播中的生涯。

做了二十多年主持人，并且大多以录播为主。突然转向淘宝直播，吴宗宪一开始也面临挑战——直播时的语言、什么时候该和消费者互动、更重要的是，直播的时候，要兼带着卖货。“商业性和娱乐性如何协调？”是吴宗宪一开始的困惑。

但主持经验丰富的吴宗宪很快适应了淘宝直播中的话术和习惯。加上自身的号召力，《宪在出发》才开播几期，平均观看人数就高达40多万。

如今看吴宗宪的淘宝直播，仿佛那个“宪哥”又回来了。和粉丝有奖互动玩得相当溜，时不时播报一次优惠券，让粉丝做好准备，用搞怪的语气让粉丝为直播点赞。

《辣妈学院》的下一站

“大部分PGC机构需要转变的。”李欢直言，因为有将《我是大美人》电商化的经验，所以一开始，《辣妈学院》就根据平台的主题活动，在节目中设计了不少小栏目。比如，“天猫520亲子节”特别节目中，李维嘉和冉莹颖同台互动，节目除了分享育儿经、怀孕时的保养方法，还教观众应该怎样在天猫上购买母婴用品。

今年，平台也为PGC机构的淘内成长做了不少努力。“除了给予公域的固定资源位，还为PGC机构嫁接了不少商业资源。”例如，在2018年双11期间，向天猫商家推荐PGC机构的优质节目。此外，平台还开展了定期的培训班，帮助PGC机构做内容、形象上的“互联网转变”。

“流量”、“观看量”、“用户停留时长”等数据仍考验着每一档节目。淘LIVE中的PGC机构越来越多，业务多元性也是机构的另一趋势。

一年来，《辣妈学院》旗下几档节目，分别占据了淘内PGC节目中，各品类的排头位置。

当公司在“淘LIVE”中霸占鳌头时，李欢又给自己定了一个小目标。今年8月，李欢决定，增加UGC业务，签约草根主播。“未来电商将是寡头+群雄并起的趋势，那么培养属于自己的蚂蚁雄兵就是一个重要的战略布局。”

李欢对主播有着超乎行业的标准。“现在主播的强项是口播带货，但我要求签约主播有做内容的潜质，有上‘辣妈’其他节目的能力。”

糯米团子MamA是“辣妈学院”签约的一个美妆主播，有着南昌电视台主持人的经历，让糯米团子直播起来更游刃有余。李欢还会让她参加《辣妈学院》、《明星健身会》等节目。每周会邀请行业达人进糯米团子的直播间分享专业知识。如今，糯米团子已经做到了淘宝直播排位赛的前十。

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