男明星代言女色号？女性为何集体“翻脸”

发布时间：2026-02-25 11:50

01从木村拓哉到汪东城：跨性别代言的“前车之鉴”

猪猪：小詹，你知道吗？《心理学报》最近发了一篇13页的小论文，把“男明星代言女性产品”这件事彻底拆穿！

小詹：哦？那得好好看看，说不定以后哪个品牌就找我呢（狗头）。

早在1990年代，木村拓哉一条KANEBO唇膏广告，直接把低迷的日本经济拉回正轨；再近一点，2013年汪东城代言某品牌卫生巾，直接冲上热搜。

“歌手+口红”“演员+香水”……组合听起来新鲜又带感，可现实却给了市场一记闷棍。

02实验现场：地铁灯箱里的“性别暗雷”

论文作者把女生关进实验室，让她们想象在地铁站看到两块广告牌——

A. 当红女星代言的口红

B. 当红男星代言的同款口红

结果一目了然：只要男明星出镜，女性对这支口红的评价立刻跳水。

为什么？因为当代女孩对“性别刻板”异常敏感。她们担心“男明星=威胁女性身份”，于是用脚投票——拒绝购买、拒绝好评。

03两大变量：专属性 & 私密性

实验继续深挖：产品本身也有“性格”，它决定女性对跨性别代言的容忍度。

专属性越高（只女性使用，如产科医院、月嫂服务），男明星越危险；

私密性越高（使用场景隐秘，如内衣），男明星同样危险，但危险值会随私密性上升而递减。

换句话说，口红、香水这类“全民可买”品类，一旦让男生上阵，差评来得又快又猛。

04女生为何“一秒拉黑”？自我表达冲突说

小詹：我算看明白了，女生买的不只是口红，更是“我是谁”的投票器。

当男明星举着唇膏微笑，产品的性别属性被瞬间稀释，女生无法把“自我形象”投射到商品上——冲突产生，抵触随之而来。

换句话说，跨性别代言模糊了性别标签，而女性消费者正急需用性别标签来确认自己。

05想不被嫌弃？三条破局思路

找“女性化”男明星（难度：国家队标准）

更聪明的方式——卖理念不卖产品：让男明星扮演“贴心哥哥”“暖心男友”，把广告重点放在尊重女性、倾听女性上，反而能激发购买欲。

回归产品本身：质量、包装、使用感才是硬通货；粉丝经济只是短期红利，忽视产品力终将被市场反噬。

06给消费者的一剂清醒药

猪猪：看到不喜欢的男明星代言，咱们确实可以“用脚投票”。

但也要明白，营销话术≠产品实力；理性比情绪更重要，把钱投给真正好用的东西，才是对自己最大的善意。

07结语：让广告成为进步的催化剂

小詹：总体来看，跨性别营销是一次勇敢的试错，它让女性声音被看见。

我们当然希望下次看到的广告不再是“硬塞流量”，而是尊重性别多元、真正走进消费者心里的创意。

毕竟，市场越开放，好产品才越有机会破圈——这才是所有女生和所有品牌共同的福音。

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