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2002年，耐克以每年50万元的赞助费用签下了刘翔。那一年，刘翔先后获得了全运会、东亚运动会、世界大学生运动会男子110米跨栏冠军。
2008年，刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众。当然，这也震惊了那些给刘翔提供赞助的各大品牌。刘翔在2007年代言了14个品牌，到2008年又增加了若干重量级的企业和品牌。当刘翔退赛消息传播开来之时，各大赞助商在震惊之余，想到的是如何在以后的时间里逐渐较少、弱化刘翔在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人，以期将损失降到最小。可是耐克没有选择在第一时间内“放弃”刘翔，而是在各大报纸媒体的头版刊登新的广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片，只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。
2012年伦敦奥运会，刘翔再度退赛。耐克同样第一时间在微博放出广告文案：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”这则微博在发出的24小时内，被转发13万次并受到26000多条评论，而耐克在应对刘翔摔倒退赛事件上的处理也成为社会营销的标杆。
2014年，以中国田径运动员刘翔命名的耐克集团大中华区总部会议大楼——“刘翔中心”在上海启用。
2015年，刘翔宣布退役，耐克再次发声，以#平凡也能飞翔#为话题的电视广告播出：“每一个平凡的人，都有铸就奇迹的潜质。我们不会忘记你带给世界的奇迹，叫飞翔。”整个短片时长12秒88。然而，活动并未停止，耐克再发微博，联合易建联、甄子丹、陈建州等艺人拍下“NO.1”的手势，号召网友为刘翔最后的谢幕造势。
最让我印象深刻是在刘翔宣布退役后，一则以#平凡也能飞翔#为话题的微博，该微博选用九张图片，分别特写刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手、耳朵、嘴、心脏、跟腱以及脚，并配有相应的赞赏文字，透露出平凡中的不凡。
不可否认，NIKE选择刘翔，是看中他身上所具有的商业价值，但另一方面，NIKE对刘翔的不离不弃，为刘翔量身定制的一个又一个精彩的广告文案，串联起来也可以说是刘翔运动生涯的一部简史。
有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。为了能够更好的宣传自己的品牌，每个企业都可谓使尽浑身解数对消费者进行宣传，但是过度的宣传使消费者对广告产生了强烈的戒备心理。与传统广告不同的是，NIKE的广告融入了更多的人情味——在刘翔“飞人”的人设倒塌之时，没有对他进行“冷藏”或放弃；为刘翔设计的每一个广告策划文案，都是根据刘翔所处的情境而去表现，所以，广告中的刘翔，依旧是我们所熟悉的那个为了梦想为努力拼搏的飞人刘翔。
耐克公司用它所熟悉的“情感广告”，把广告的内容或表现形式以感情为主线，通过真实的情感打动受众，进而在情感与品牌之间建立积极的联系，使消费者形成积极的品牌态度，赢得客户的信赖和偏爱，进而取得竞争优势。
关于耐克的一句名言“耐克不卖鞋子，只营销情感”，从这可以看出耐克公司对情感营销的重视。耐克的主要消费群体为年轻人，为了吸引中国的年轻消费者，耐克公司在塑造企业形象时，特别重视年轻人的崇拜心理，先后聘请刘翔、李娜等华人体育明星为其代言，借助名人的知名度提升耐克在中国的名气和销售量。
耐克在关于刘翔的广告文案策划上更是把“情感营销”发挥到了极致。2004年的雅典奥运会，刘翔以12秒91的成绩平了世界纪录，这是中国男子选手在奥运会上夺得的第一枚金牌，不仅震惊了全世界，更让我们国人感到无比的骄傲。可是在08年、12年的奥运会上，被给予厚望的刘翔因伤退赛，引得一片唏嘘。而NIKE公司更是由此作为出发点，为刘翔写下那些独特的、能够和中国消费者产生共鸣的广告词，让我们在不断鼓励刘翔振作的同时，也重新认识了NIKE这个品牌。
都说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。耐克这个品牌能够以后来者的身份，走到与阿迪达斯不相上下的地位，在世界著名的体育品牌界争得一席之位，不得不承认除了过硬的产品质量，它的广告策划对其产生的重要作用。从刘翔的广告来看，耐克做的不仅仅是关于产品的广告，也不仅仅是借助名人的效应来宣传自己的品牌，更多地，可以说，它和刘翔之间是一种互利共赢的局面，运用情感营销，借助名人效应的同时，久而久之在受众的心里形成一种文化，一种关于NIKE的独特文化。
the end.
文/弎弎W
图/来源网络返回搜狐，查看更多
