~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
引言
欧莱雅是全球美容和化妆品行业的领导者，提供染发、护肤、防晒、彩妆和香水等产品，欧莱雅拥有超过 34 个国际品牌，在所有分销网络中均占据市场主导地位。
强有力的营销战略是欧莱雅全球成功的核心，有关品牌定位、目标受众、数字展示和内容创作的战略决策使欧莱雅能够与全球客户建立联系。
基础：了解欧莱雅的品牌形象
A.探索欧莱雅的品牌价值和使命
欧莱雅的目标是 "为全球所有女性和男性提供质量、功效和安全方面最好的创新化妆品"。欧莱雅的愿景植根于科学研究和创新，公司每年将销售额的 3% 以上用于研发。
包容之美、责任之美和体验之美等品牌价值也在全球市场上引起共鸣。欧莱雅坚信，要提供满足所有人不同美容需求和愿望的产品。
B.目标受众和市场定位分析
欧莱雅的目标美容消费者跨越性别、年龄、文化和社会经济鸿沟，不过营销战略会根据地理区域和品牌角色进行微调。巴黎欧莱雅主要针对中产阶级大众消费者，而兰蔻等其他品牌则定位为高端奢侈品。
反映地区美容理想和趋势的本地化活动，使欧莱雅品牌在全球范围内都具有相关性。在进行品牌定位时，欧莱雅在了解文化的细微差别和消费者行为方面投入了大量精力。
数字优势：欧莱雅的网络形象
A.欧莱雅数字营销渠道概览
欧莱雅通过大力投资网络营销，在数字时代蓬勃发展。主要的数字营销渠道包括
网站：巴黎欧莱雅等品牌网站提供有关产品、趋势和风格灵感的内容，促进全渠道体验。
社交媒体：积极参与 Instagram、Facebook 和 TikTok 等平台，吸引年轻受众，努力培养品牌社区。
影响者：与美容和生活方式影响者开展战略合作，提高知名度。例如，与名人签订品牌大使协议。
电子商务：某些品牌通过电子商务商店进行直接面向消费者的销售，只需点击几下即可购买。
移动应用程序：可实现虚拟试穿、个性化产品推荐和互动体验的应用程序。
B.利用社交媒体平台的成功案例
社交媒体营销如何运作
欧莱雅利用社交媒体的力量，通过各种活动激发人们的参与和对话。例如，巴黎欧莱雅在 TikTok 上发起的 #WorthSaying 活动获得了超过 25 亿次观看，该活动鼓励女性分享自己独特的一面。
美宝莲纽约的 #ThatBossLife 等战略性标签活动也引起了目标受众的共鸣，同样兰蔻通过Instagram的AR滤镜进行虚拟试妆，提升了品牌亲和力。
通过与每个品牌社区相关的有影响力人士合作，并采用互动形式，欧莱雅继续在社交媒体上取得胜利，这样就能以真实的方式向更广泛的人群进行推广。
影响者合作：伙伴关系的力量
A.影响者营销在欧莱雅战略中的重要性
影响者营销已成为欧莱雅品牌实现卓越网络知名度的一种改变游戏规则的战略，通过与美容和生活方式创作者精心培育的合作伙伴关系，赞助内容可以有机地接触到更广泛的受众。
营销人员在寻找潜在的品牌契合点时，会权衡追随者人口统计、内容风格和受众参与率等因素，使得能够通过在教程或日常内容中真实地展示产品和有说服力的故事（包括讲故事的人员）极具价值。
B.与欧莱雅合作的主要影响者简介
NikkieTutorials：Nikkie de Jager 是一位荷兰化妆师，她是巴黎欧莱雅最有影响力的合作者，在 YouTube 上拥有 1600 多万订阅者，她的创造力和对包容性美的倡导与欧莱雅的品牌精神不谋而合。
Huda Kattan：作为 Huda Beauty 的创始人，这位来自迪拜的企业家的假睫毛和眼影盘系列在全球畅销，她在 Instagram 上向 5000 万粉丝展示美宝莲产品的教程。
Camila Coelho：Camila是一位时尚和美容博主，她创作的视频内容毫不费力地突出了她的巴西光彩，她经常与欧莱雅专业护发系列合作，为漂染后的头发提供保护。
这些有影响力的人物为活动带来的可信度和影响力是无与伦比的，能激发消费者去发现和尝试产品。
创新推出产品
A.欧莱雅的产品创新方法
欧莱雅将年销售额的 3.3% 投入研发，依靠科技创新率先推出市场产品，努力破解影响皮肤和头发健康的基因和生物机制，为新配方提供依据。
生物仿生学、微流体技术和活性植物实验室等先进技术进一步推动了美容产品的革新。欧莱雅还收购了模拟试妆领域的人工智能和 AR 领导者 ModiFace creator。
B.创新发布对消费者参与的影响
欧莱雅解决了以往被忽视的美容需求的新产品可能会引发有机的讨论和话题。例如，兰蔻的粉底 Le Tient Particulier 利用智能颜料分配装置，声称可提供 72,000 种定制色调组合，与个人肤色相匹配。
同样，欧莱雅专业美容集团（L'Oréal Professionnel）的 Smartbond Pro 美发沙龙护理能修复漂白头发过程中破坏的粘合剂，该护理产品在全球范围内受到追捧。利用科技为美容服务，使欧莱雅能够在不同的消费人群中保持新鲜感和刺激感。欧莱雅不断推出新产品，以满足未被满足的需求，开拓前景广阔的空白领域。
在过去的一个世纪里，能够抓住消费者想象力的、改变游戏规则的创新一直是欧莱雅保持领先地位的核心。我们可以预见，这位美容科技先驱将利用人工智能和遗传学等更先进的技术，不断进行有意义的创新。
跨渠道一致性
A.在各种营销渠道中保持品牌一致性
欧莱雅确保其核心品牌标识和资产（如徽标、图像、颜色和字体）在各个平台上都能立即识别，营销活动、产品发布以及与影响者或零售商的合作都能在线上线下无缝同步。
视觉指南、透明的审批流程和协作工具促进了全系统的一致性。然而，品牌允许在总括品牌下对地区或文化的细微差别进行定制。
B.跨渠道战略如何促进品牌忠诚度
跨渠道和接触点的一致客户体验增强了对欧莱雅品牌的熟悉度，在社交媒体上进行互动的客户可以很容易地转移到电子商务商店和店内购物，反之亦然。
无论是在 Instagram 上看到美宝莲的故事，还是在药店试用欧莱雅的粉底，都能获得相同的品牌感受，从而建立潜意识中的亲和力。这种全渠道方法使欧莱雅的存在无处不在，从而在日益碎片化的消费者旅程中提高了留存率。
尽管专业内容和合作关系在各品牌之间继续存在，但对品牌的集中监督培养了人们对欧莱雅作为值得信赖的美容领导者的忠诚度。
情感参与：与消费者建立联系
A.欧莱雅的情感品牌塑造技术
欧莱雅善于与不同文化背景的受众建立以情感为驱动的亲密关系，欧莱雅的营销活动挖掘了人们对美的普遍渴望、恐惧、激情和痛点。
通过讲故事的方式来突出美容仪式所带来的自信、愉悦和归属感，而不仅仅是吹嘘产品的好处。模特和形象大使给人的感觉是真实可信的人物，而不是高不可攀的名人。
敦促用户 "打破陈规 "或 "拥抱独特性 "的标签促进了支持性社区的发展。通过这样的情感共鸣，欧莱雅将 "美 "定位为提升能力，而非肤浅的外表。
B.分析情感投入对客户忠诚度的影响
这些情感联系将休闲购物者转化为终身忠诚的拥护者。最近的一项消费者调查显示，超过 71% 的消费者相信欧莱雅品牌能比竞争对手更好地满足他们的美容需求。
欧莱雅的购买者并不是追随者，他们感到自己被理解、被认可、被服务，他们经常参与品牌或影响者的内容，以满足他们的愿望，这种情感资产赢得的不仅仅是钱包，还有心灵和思想--这是获得持久品牌喜爱的最不可磨灭的途径。在拥挤的市场中，专注于与美丽建立一种心灵上的、近乎精神上的关系，可以提高不同人群对品牌的忠诚度。
技术在欧莱雅营销中的作用
A.将技术融入营销活动
欧莱雅将尖端技术无缝整合到营销活动中，为消费者创造互动、个性化的参与体验。例如，虚拟试戴应用程序、人工智能皮肤诊断工具以及社交媒体上的 AR 滤镜。
在 2022 年奥斯卡颁奖典礼期间，欧莱雅设立了一个照片展台，通过实时编辑，让明星们看起来像是化了最新的妆，这在名人社交媒体渠道上产生了巨大的影响力。
B.探索人工智能和 AR 在提升客户体验方面的作用
欧莱雅对 ModiFace 的收购改变了利用人工智能实现新一代体验的游戏规则，它的专利工具可以让消费者即时直观地了解产品如何适合自己独特的肤色和特征。
随着试用门槛的降低，这将减少退货，提高转换率，基于这种智能诊断的超个性化产品建议通过提供完美匹配的产品来培养忠诚度。
AR 还能缩小色板与真实使用模拟之间的差距，从而减轻不确定性。以娱乐为主导的体验与纯粹交易性的购物旅程相比，受众更容易接受品牌接触点。
融合线上和线下世界的沉浸式技术很可能会主导欧莱雅未来的参与蓝图，树立新的行业基准。
员工宣传：欧莱雅的内部营销方法
A.在员工中宣传品牌
欧莱雅通过培养痴迷于美容创新的文化，鼓励员工成为品牌大使，内部马拉松、产品演示会和全球流动机会都有助于宣传。
首席执行官全体会议和炉边谈话将活动背后的故事娓娓道来，引起共鸣，让研究人员和实习生接触客户反馈论坛，也是参与真实使用案例的基础。
B.内部营销如何促进外部成功
通过激励各职能部门的员工融入欧莱雅的目标和激情项目，他们有机地扩大了品牌内容和活动，他们通过了解背景故事和与最终用户会面，为外部活动做出更有意义的贡献。
资深科学家和造型师在社交媒体上公开分享他们的作品，吸引媒体和用户的关注，这种对品牌的真实自豪感使员工在自己的圈子里成为不可或缺的品牌故事讲述者，从而扩大了影响力。
这种主人翁心态确保了内部任务与外部成果之间的无缝对接--很少有巨头能很好地大规模管理这一竞争优势。
结 论
A.欧莱雅营销成功的关键因素回顾
最后，欧莱雅为希望通过战略营销实现全球领导地位的美容品牌提供了宝贵的经验。探讨的主要成功支柱包括
植根于科技创新和客户需求的品牌定位
本地化数字展示和有影响力的合作伙伴
多渠道内容营销推动参与
利用情感和技术实现个性化体验
统一品牌和内部宣传
B.对美容和化妆品行业企业的影响
欧莱雅的这一框架强调了市场营销不能成为孤立的职能，而需要全公司的参与，将客户视角置于每个流程的核心，才能保持相关性。
虽然全球规模需要协调，但品牌必须鼓励根据文化的细微差别进行区域定制。与孤立地以产品为中心的方法相比，营销与美相关的意义和情感能带来更高的收益。
利用互补的数字和亲身体验渠道，还能在零散的旅程中留住顾客。总之，对于那些希望效仿欧莱雅数十年来在行业中的顽强主导地位的美容品牌来说，在这一营销生态系统中保持灵活性是不可或缺的。
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