2026年2月起，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室公布的《直播电商监督管理办法》正式实施，其中明确达人直播带货构成商业广告，需承担广告代言人义务。并且针对“三品一械”推广进行明确管控。
“三品一械”即医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械，均不得利用广告代言人作推荐、证明。
这意味着，此后射频美容仪、“械字号面膜”等医疗器械类产品将迎来最严营销新规监管。
01.
“三品一械”达播禁令
虚假宣传是重灾区
《直播电商监督管理办法》对“三品一械”的直播营销进行了系统性规制，核心在于明确网红达人的带货行为构成商业广告，并严格限制“三品一械”领域的代言推荐。
新规原则上不允许网红达人以自己的名义或形象对“三品一械”进行直播推荐，除非其能证明自己是以商品经营者身份带货。从概念上来讲，网红达人包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等具备广泛社会影响力的公众人物。
除了对直播主体的限制，新规还要求直播间运营者必须严格核验并保存“三品一械”的生产许可证、注册备案凭证等资质证明，从源头上把控产品质量。
在《办法》实施前，“三品一械”在直播营销中已暴露出诸多问题。北京阳光消费大数据研究院的调查显示，虚假宣传是“三品一械”直播带货中最突出的问题。
“三品一械”中与美妆领域密切相关的主要包括家用美容仪和械字号面膜等品类，2020年初，国家药监局就已明确指出，“械字号面膜”实际上是医用敷料的一种，属于医疗器械的范畴；后在2022年发布公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入第三类医疗器械进行管理。
以家用美容仪为例，ReFa美容仪曾因虚假宣传被上海市浦东新区市场监督管理局处以45万元罚款。其宣传中提到的“日本抗衰老专家”在中国抗衰老促进会理事会理事名单中并不存在，构成虚假广告。品牌虚假宣传的信息在直播带货中会延续传播，致使更多消费者受骗。
在直播带货渠道，拥有9000多万粉丝的“太原老葛”，在直播中推广超声胶原炮、熊胆粉等30余种商品时，长期使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，涉嫌构成虚假宣传和价格欺诈，被山西省太原市市场监管局罚款560万元。
因为“三品一械”直接关系消费者生命健康，其安全性和有效性要求远高于普通商品。而直播电商领域涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构、品牌方等多方主体，责任链条长，以往出现问题往往相互推诿。面对海量的直播内容，现行的监管执法资源也难以做到全面覆盖。
于是，严格管控“三品一械”推广渠道和方式成为遏制市场乱象的重要举措。
02.
行业格局将重塑
营销模式受根本性冲击
从行业发展角度来看，新规的出台，或将重塑美容仪和械字号面膜行业的竞争规则。《办法》收紧管控，是从根本上切断了品牌过去依赖网红、明星进行大规模流量转化的捷径。
过去，品牌方主要靠KOL在直播间通过体验分享、效果对比等方式进行强力“种草”，现在依赖达播带货、广撒网的路径不再行得通。
近期，各大电商平台都修订了相关细则，如小红书电商学习中心更新了关于“三品一械”类商品分享与推广要求：即买手不允许在直播间、笔记等场景中分享或推广OTC药品、保健食品、医疗器械、医疗及健康服务等，仅商家自播可合规介绍产品。新规将于今日（2月10日）生效。
对于品牌而言，达人推荐路径被阻断后，品牌必须将营销重心转向品牌自播和官方内容运营。
根据《办法》规定，唯一被允许的“代言”形式，是商品经营者自身。因此，品牌可以将旗下拥有专业资质的员工（如认证医生、产品专家）打造为KOS（关键意见销售），通过专业身份进行合规推广。
在渠道方面，随着抖音、小红书等主流内容电商平台对“三品一械”达人推广的全面收紧，公域流量的免费或低成本获取变得困难。
品牌需要更精细化地运营官方账号，并可能将更多资源转向线下专业渠道、私域社群以及垂直专业媒体，以建立更直接、更可信的用户连接。
同时，品牌合规成本将显著提升，市场也将进一步更加规范。过去部分品牌存在的“重营销、轻研发”倾向将难以为继。
品牌必须在产品研发、临床验证、资质申报（尤其是射频美容仪的三类医疗器械注册证）以及全链条的广告内容审核上投入更多资源和精力。
这些变动对于刚刚经历动荡的家用美容仪赛道而言，又是一场阵痛。据用户说发布的数据显示，2023年抖音前十大美容仪品牌，占据了73%的市场份额，且主要销售方式就是直播带货。比如雅萌、SEAYEO、极萌和JOVS，直播带货比均超95%。
而在射频美容仪新规影响下，到了2024年，美容仪在线上渠道的GMV同比大幅下滑45.2%，2026年叠加达播禁令，家用美容仪品牌将再次迎来大考。
可以看出，未来行业的发展模式正从“营销流量驱动”加速转向“合规与技术双轮驱动”。真正专注用科学、透明的方式与消费者沟通，以安全有效为第一准则的品牌才能走得长久。返回搜狐，查看更多
