进入破产审查阶段？自嗨锅风光不再，从75亿估值到负债1.4亿，自嗨锅只用了五年时间

发布时间：2026-02-10 21:09

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文春公子

只有懂得尊重消费者的企业，才能走的长远。

估值75亿到负债1.4亿，自嗨锅只用了五年时间，这场速食神话的崩塌揭示了一个残酷真相：流量狂欢终将落幕，产品价值才是根本。

曾创下“10分钟售出500万桶”销售奇迹的网红品牌自嗨锅，如今走到了破产边缘。2026年2月初，杭州市余杭区人民法院受理了对自嗨锅关联公司杭州金羚羊的破产审查案件。

这个估值一度高达75亿元的明星企业，如今背负着超过1.4亿元的被执行金额，创始人蔡红亮更是身负12条限制消费令。从顶流到破产，自嗨锅的兴衰史正是近年来无数网红品牌命运的缩影。

01 资本神话：流量狂欢下的虚假繁荣

自嗨锅的崛起堪称教科书级的网红品牌打造案例。2018年，百草味创始人蔡红亮在套现9.6亿元后二次创业，精准捕捉到“懒人经济”和“一人食”趋势。

凭借“不用火、不用电、一杯冷水吃火锅”的精准场景定位，自嗨锅迅速占领市场空白。2020年疫情成为其发展的催化剂，居家人群对便捷热食的需求激增，使自嗨锅年销售额突破10亿元，成为现象级产品。

资本疯狂涌入。2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，估值一度飙升至75亿元。

在资本加持下，自嗨锅开始了疯狂营销：邀请林更新、华晨宇等明星代言，冠名热门综艺，在分众传媒电梯广告进行饱和攻击。2020年至2021年，公司销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元，营销费用率超过40%。

这种“烧钱换市场”的模式虽然带来了短期业绩增长，却埋下了致命隐患。高营销费用吞噬了利润空间，2020年和2021年，公司分别亏损1.51亿元和3.14亿元。

02 崩塌真相：网红模式的先天缺陷

自嗨锅的崩塌并非偶然，而是其商业模式先天缺陷的必然结果。

产品质量与安全问题不断消耗消费者信任。在黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉多达617条，内容涉及吃出异物、食品发霉、加热不熟等问题。更严重的是，2022年发生的“花蛤粉事件”及后续不当营销，让品牌形象一落千丈。

定价策略与产品价值严重失衡。一盒售价30-40元的自嗨锅，分量却少得可怜，“女生吃不饱、男生不够吃”。当消费者发现花同样价格可以点到更美味的外卖时，复购率自然无法提升。

盲目扩张导致资源分散。自嗨锅在核心产品未站稳脚跟时，就将SKU扩展至上百个，甚至自建15个工厂。疫情后需求下降，这些重资产成为沉重负担，产能大量闲置。

应用场景存在天然局限。自嗨锅加热需大量冷水并产生蒸汽，在高铁、飞机等场景被禁用，使其“全场景便捷”的定位陷入“无处可吃”的尴尬。

当2022年后社会生活恢复正常，自热食品需求大幅下降，自嗨锅营收同比下滑17.34%，线上销售额暴跌41.54%。失去流量加持后，虚假繁荣迅速被打回原形。

03 行业反思：从“自嗨”到“他嗨”的价值回归

自嗨锅的案例为整个新消费行业敲响了警钟。

资本与流量催熟的品牌缺乏持续生命力。自嗨锅的复购率仅为10%-17%，说明用户购买行为多由营销驱动，而非产品力。一旦停止“输血”，增长即刻停滞。

网红品牌必须实现从营销驱动到产品驱动的转变。过度依赖营销投入，忽视产品研发和品质管控，最终必然导致用户流失。真正的品牌护城河是产品力与用户体验。

企业需要建立健康的盈利模式。自嗨锅“流血换增长”的模式违背了商业本质，没有盈利能力的增长只是虚假繁荣。

随着消费市场回归理性，投资者和消费者都将更加谨慎。那些能够深耕供应链、提升产品真实价值并精准满足细分需求的品牌，才能在激烈竞争中立于不败之地。

如今站在破产边缘的自嗨锅，其办公地早已人去楼空。其他网红品牌应当引以为戒：营销是放大器，产品才是根基。商业世界从来没有捷径，所有的快速崛起，都需要扎实的根基支撑。

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