这个春节，最抢手的不是年货，而是“马姓”明星。
马伊琍代言伊利，马丽牵手天猫，马思纯合作韩束，亚马尔成为蒙牛“小马”……品牌们不约而同地押注“谐音梗”，拉开了马年营销的安全序幕。
从龙年的马龙，到蓝盈莹（蓝赢赢）、黄龄（黄零），明星姓名已成为品牌应对春节流量洪峰的“标准答案”。市场部的想象力甚至延伸到了马景涛、马东、乃至请不起的马斯克。当创意开始依赖姓名库，春节营销似乎正步入一条高效却狭窄的通道。
一、谐音梗：流量密码与翻车陷阱
谐音梗之所以成为首选，在于其极低的沟通成本与天然的传播性。“马上有福”、“马力全开”等说法，能迅速嫁接春节祝福，达成认知。
然而，安全与风险仅一线之隔。南京鼓楼吾悦广场的“您踏马来了”，因触碰网络贬义语境而翻车；周大福的“金牌牛马”被解读为对打工人的冒犯。这提醒品牌：谐音需谨慎，语义安全是底线。
成功的玩家则做到了两点：绑定正向情绪，并放大品牌特质。
蒙牛结合亚马尔“天才少年”形象，传递“马上牛”的健康活力；
天猫让马丽上演“马丽马丽哄”的购物喜剧，热闹契合年货节氛围。
二、视觉符号：“马元素”的工业化与创新破局
除了请“马姓”明星，品牌对“马”视觉符号的开发也已工业化。艺恩数据显示，超36%的美妆品牌推出马年限定包装，耐克、安踏等推出“天马行空”系列，农夫山泉生肖水如约而至。
但当所有人都在做同一件事，共鸣便容易沦为背景噪音。创新者尝试从三个维度破局：
打造传播链路：伊利上演“寻找马伊琍”悬念短片，再官宣代言，用剧情强化记忆点。
制造反差话题：韩束让马思纯拍摄抽象荒诞短片，以“看不懂”引爆社交讨论。
深耕文化精神：罗意威致敬《小马过河》，将马的“勇敢”精神与品牌理念融合，实现高阶沟通。
三、情感叙事：从“催你回家”到“放自己一马”
温情曾是春节营销的“王炸”，但过于宏大的集体叙事已显疲态。新一代的沟通更关注个体的自洽与松弛。
抖音商城短片《放自己一马》、华为的新年短片，都不再强调“团圆”，转而鼓励年轻人放下焦虑，悦纳自我。这种“爱你老己”的价值观转向，更贴合当下年轻人的情绪状态。
四、平台进化：技术赋能，让“过年”大于“卖货”
当品牌侧趋向“防守”，电商平台则试图用技术重塑体验。价格战和物流基建已成标配，真正的竞争已转向内容与技术创新。
AI成为新引擎：京东推出“总裁数字人”直播，天猫上线AI导购，用技术提供沉浸式、个性化购物体验。
内容消解功利性：抖音发起“家乡年货”活动，快手深入内蒙古产业带直播。年货被赋予“情感慰藉”与“地方特色”，交易的链条缩短，情感的链接加深。
结语
当“谐音梗+生肖元素+温情故事”成为可复制的三板斧，春节营销的边际效应正在递减。在求稳的集体心态下，安全的另一面往往是同质化的平庸。
然而，春节作为全年情感与流量的制高点，其真正价值并非一次性曝光，而是对品牌长期经营能力的考验。那些能穿透符号、洞察真实情绪，并用技术或真诚创造独特体验的玩家，才可能在年复一年的盛宴中，留下真正的心智印记。
毕竟，饺子总要吃，但如何让这顿“年夜饭”吃得既有滋味又有新意，才是真正的挑战。
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